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　　文｜周天財經，採訪 | 周天 王複葉，作者 | 王複葉

　　究竟哪一年是「在線教育元年」，我們總能聽到不一樣的說法。

　　有人說是 2013 年，因爲從那一年開始，在線教育項目呈爆發式增長，資本快速涌入；也有人說是 2016 年，因爲一批產業服務型的公司開始出現，在線教育生態有了雛形。

　　但無論如何界定，如今的在線教育市場，都已成長爲一塊年營收近 3000 億，用戶規模近兩億人的巨大蛋糕。據艾瑞諮詢《2018 中國在線教育行業發展研究報告》，未來 3~5 年在線教育市場規模仍將保持 16%~24% 的增長速度。

　　資本仍在青睞這個行業——過去一年，猿輔導完成 3 億美元融資、作業幫完成 3.5 億美元 D 輪融資、VIPKID 完成 D+ 輪 5 億美元融資，新東方在線在不久前登陸港交所上市。

　　但與此同時，在線教育的野蠻生長也開始面臨監管政策的強力管控。去年 8 月，司法部發布《民辦教育促進法實施條例（修訂草案）（徵求意見稿）》，明確指出在線學歷教育需要獲得辦學許可和互聯網經營許可，牌照與合規問題擺在了所有從業者面前。

　　那麼，教育行業目前存在哪些不爲人知的重要特點？2019 年會發生哪些影響深遠的變化？互聯網 + 教育下半場的機會又可能在哪裏？

　　不久前，帶着這些問題，周天財經採訪到了教育產業媒體鯨媒體CEO 遲耀明，他向周天財經分享了對目前在線教育行業的判斷和思考。

　　當前在線教育行業的四點洞見

　　第一個洞見，是這個行業的核心問題一直都不在供給側，而是在需求側，總結起來就是一個問題：怎樣能夠低成本、大規模、可持續的獲取流量。

　　相信很多人都注意到，無論在頭條、百度還是騰訊廣點通上，都有大量的廣告來自於教育機構投放，即便是那些比較成熟的行業頭部機構也沒能擺脫這種獲客方式。

　　我們瞭解到去年有一家比較知名的在線一對一教育機構，獲客成本已經高到 12000 塊，即便客單價做到 10000 塊，仍然是在虧損。實際上，過去這些年教育行業一直是百度廣告的第二大收入來源。

　　因此我認爲教育行業有機會出現一個垂直的流量入口，具體後面會再展開來談。

　　第二個洞見，是今天我們在看教育行業的時候，發現大家都在講復購，但復購的故事正在受到挑戰。

　　爲什麼都在講復購？因爲這個行業的首次獲客成本太高，不做復購就沒辦法完成賺錢的商業閉環。

　　但是，復購的前提是口碑，再往深究，口碑來自於企業對供應鏈的掌握能力。如果教育企業對老師的掌控能力不夠強，就不可能形成好的口碑，繼而阻滯復購。

　　這個行業裏最大的兩家，新東方、好未來的數萬名員工中，很大比例都是老師，對老師顯然有更強的把控能力。但有很多在線教育機構，老師和外教完全是由第三方的供應商提供——比較知名的供應商如愛樂奇、微語言等——而非自己直接管理。

　　所以，新東方、好未來線下班的復購比例是 80% 左右，而據我瞭解到很多投資人做盡調時的反饋，目前沒有一家在線教育企業的真實復購高於 20%。

　　復購講不通，首次獲客成本又降不下來，我們就會發現一個事實，在線教育企業規模越大，虧得越多。

　　第三個洞見是，在線教育行業正在迎來第二次產業互聯網的機會。

　　教育行業是「慢生意」，因爲它的產品交付週期比較長，效果也不會像娛樂產品那樣即時展現，因此需要更長的時間來醞釀。

　　爲什麼說 2019 年將迎來第二次產業互聯網的機會？

　　首先是經過 2013 年的那一波教育浪潮，爲這個行業儲備了人才，掃清了很多常識性的障礙。比如說在那一波移動互聯網浪潮中，很多教育行業從業者還在糾結於到底要不要做在線化，那麼發展到今天，打通線上線下已經成爲了行業共識。

　　第二點是技術的進步，目前無論是推薦算法還是大數據的採集，相較當時都有長足的進步。教育行業可能第一次有機會通過技術手段來提升產品到用戶的匹配效率。

　　今天的效率有多低呢？我同事想給自己的孩子選一個線下培訓機構，對比了幾家之後，天天都會接到機構打來的電話，邀請他去試聽。

　　這樣從 B 端來看，需要保有一支龐大的人工電銷團隊，需要承擔免費試聽的成本；從 C 端來看，參與每節試聽課都意味着孩子、家長都要拿出整塊的時間，付出巨大的機會成本，雙邊效率特別低。

　　這意味着什麼呢？教育產品的消費決策流程有很大的重構和改造機會。

　　舉例來說，以前我們買 3C、家電的時候，就是去中關村、電器城找人問，銷售給你介紹，但現在消費者的查詢、比價乃至購買都已經搬到線上進行，原來的銷售鏈條已經被重構掉。

　　整個教育行業有兩千萬從業者，這裏面有 30% 是銷售人員，教育機構有三到四成的成本是銷售成本。

　　當然，教育產品想要做到數據結構化，提升匹配效率顯然要比標準化商品更困難，那麼如果想做成平臺級的垂直入口，就需要一批深刻理解互聯網技術、同時又是教育行業專家的人來做。

　　第四個洞見是從資本的角度來看，在經濟下行環境下，教育行業仍然是具有抗週期能力的「硬通貨」。

　　類似的行業還有醫療、農業，原因在於無論經濟如何，人們對這些行業產品的消費需求不會變，甚至出於避險考慮，經濟下行時反而會投入更多資本。

　　那麼我們就可以做幾個基本判斷，首先就是這些行業裏的「大宗商品交易」會被資本青睞，也就是走到後期的、跑到最後的可交易資產一定會收到追捧。實際上，這樣的情況已經發生，剛剛在香港上市的新東方在線（01797.HK）公佈其 IPO 獲超額認購 8.18 倍。

　　其次，2019 年開始教育企業的併購會越來越多，因爲無論是資產價格還是創業者的預期，都在因爲外部環境的變化迴歸到合理水平。

　　2019年將是教育「黑天鵝」頻發的一年

　　2019 年會是教育行業的「黑天鵝」年。但和傳統意義上的「黑天鵝」不同，我所說的是一些發生概率很大，會造成很大影響但目前來看還並不常見的事件。

　　第一個是在線教育企業的暴雷。因爲前面我們看到從成本結構上這個產業中的很多企業是不健康的，是流血硬撐着的，那麼今年開始資本更加謹慎、開始捂緊口袋之後，就一定會有一批在線教育公司倒閉。

　　有一家暴雷，就會很直觀的影響從業者和資本對行業的信心，繼而像多米諾骨牌一樣引發一連串的問題。同時，很多教育產品都採用預付形式保持現金流，倒閉造成無法交付，就好比健身房年卡沒到期就關門，有引發社會問題的風險。

　　第二個是教學事故。具體來說，據我所知已經出現過一些外教在授課過程中存在不雅行爲的事件發生，但目前還沒有發酵成公衆事件。

　　本質上來看，只要在線教育機構的供應鏈不在自己手上，對老師的管控能力不夠強，出問題就是一個純粹的概率問題。

　　第三個是政策的不確定性。目前來看，國家對培訓機構的監管越來越細緻，比如說去年國務院下發《關於規範校外培訓機構發展的意見》，不允許教育機構一次性收取時間跨度超過三個月的費用、培訓時間不能晚於 20:30 等等，在當時直接對好未來、新東方的股價造成衝擊。

　　那麼在當前國家對這個行業加強關注的背景下，對從業者會造成哪些影響？我們不妨先類比一下其他行業。

　　中國的製造業、外貿業乃至電子商務行業，都經歷過一個監管強度變化的過程，但是從結果來看，都是先經歷一年左右的「至暗時刻」，有「誤傷」、有洗牌，但之後就會迎來長達數年的黃金髮展期。

　　未來五年在線教育市場仍將高速增長 數據來源：艾瑞諮詢《2018中國在線教育行業發展研究報告》

　　互聯網教育可能的機會在哪裏

　　最後我們再來看一下教育行業的機會可能出現在哪裏。

　　就像我們在前面談到的，由於教育行業極度缺乏大規模低成本可持續的獲取和利用流量的現狀，因此有機會出現一個從需求側切入的垂直流量的新的入口，類比來看它可能類似於教育行業的新氧。

　　首先教育行業自身的特點是 ARPU 很高，消費者捨得花錢，而且它的消費具有連續性——孩子的學科、所在年級變化，家長就會持續的做教育投資，那麼數據的結構化就有應用意義。

　　消費者一側，這個平臺能夠聚集足夠多的消費者，幫助消費者用更高的效率進行教育產品的決策。同時，消費者在平臺上產生的數據能夠被結構化的記錄下來，形成符合教育特點的用戶畫像。

　　在供給端，平臺可以幫助教育機構更精準、更高效的獲客，解決流量貴的問題。當供需兩側都抱着同樣目的聚在一起，就會發生行爲、產生數據，由此就有機會衍生出更多的商業機會，比如社交裂變的各種玩法。

　　從形態上來看，它不會仍然是比較老套的社區，而應該是更符合 85 後、90 後這一代對移動互聯網更熟悉的用戶的習慣，但仍然需要年輕的創業團隊不斷摸索。

　　另一件值得注意的事是，我們講到幾件黑天鵝事件對教育行業的影響，所以教育行業從業者，特別是中小機構的從業人士，在這兩年決策時一定要特別謹慎，保持積極的心態和消極的策略。