北京時間 3 月 26 日凌晨 1 點，蘋果的「好戲」正式在 Apple Park 的喬布斯劇院拉開大幕。

這是蘋果在喬布斯劇院舉辦的第三場發佈會，前兩次的主角分別是 iPhone X 和 iPhone XS 系列，而這次發佈會罕見地不見硬件產品的身影，轉而將重點放在了視頻、新聞、遊戲和移動支付等軟件服務上。

雖然對 iPhone SE 2 和 AirPower 心心念唸的用戶來說可能有點失望，但別忘了蘋果的軟件服務和硬件產品從來都是相輔相成的。正如庫克在發佈會開場說的，蘋果的產品是硬件、軟件和服務的融合，這也是蘋果最大的優勢。

這次發佈會對蘋果來說是發力服務業務的重要一步，對於蘋果用戶來說則意味着可以花更少的價格享受到更多的服務。

Apple New 升級：你幾乎可以找到所有雜誌

率先登場的的蘋果升級版的新聞訂閱服務 Apple News+，庫克表示目前 Apple News 已經在新聞類應用中排名第一，從用戶量上看可以說是美國版的今日頭條了。

Apple News+ 最大的升級，就是將支持 300 多款雜誌的訂閱，涵蓋了時尚、娛樂、科技、運動、理財、商業等各個領域。負責應用的副總裁表示：

Apple News+ 是唯一一個可以找到幾乎所有雜誌的應用。

這很大程度歸功於去年蘋果收購了有「雜誌界 Netflix」之稱的應用 Texture，這讓蘋果獲得了包括《滾石》、《名利場》、《Vogue》在內 200 多家北美主流雜誌內容版權，現在看來當時這筆收購應該就是爲了 Apple News+ 的升級。

這些數字雜誌也不是簡單的將紙質版搬到了 Apple News+ 上，而是針對 iPhone 和 iPad 等設備進行針對性的改版。

蘋果在現場展示了《國家地理雜誌》的閱讀體驗，讀者在 Apple News+ 看到的是一個酷炫的動態封面，點進去之後能看到目錄和對應的文章，而且針對 iPad 的大屏進行了更好的適配。

這次與蘋果合作的基本是比較權威的傳統媒體和數字媒體，包括《華爾街日報》、《洛杉磯時報》和《連線》等，蘋果表示 Apple News+ 將更注重新聞的真實性，因此會挑選更加可靠的信源。

此外 Apple News+ 中的 For You 板塊能進行鍼對讀者興趣進行個性化推薦，但與市面上衆多基於算法推薦的新聞應用不一樣的是，蘋果這款產品還是更多依賴人工編輯的推薦。

在數據和算法決定並主導着用戶看什麼的當下，這看起來有點反潮流。《紐約時報》去年曾詳細介紹過 Apple News 編輯部的工作細節，每天蘋果的編輯會從全國的新聞網站篩選內容，會花更多時間覈實信息而非搶頭條，同時儘量展示多方的觀點，看起來更像傳統媒體的操作規範。

現在打開 app，已經可以看到主編 Lauren Kern 介紹 Apple New+ 的一封信，只要升級 iOS12.2，即刻便可以使用 Apple New+。

蘋果應用總監 Roger Rosner 曾表示，不希望 Apple News 變成一片狂熱之地。不得不說，在標題黨遍地的新媒體時代，堅守這樣的原則同時收穫超過 9000 萬用戶，實在不容易。

Apple News+ 訂閱費用爲 9.99 美元/月，首月免費體驗，並支持家庭賬號共享，蘋果給用戶算了一筆賬，如果單獨訂閱 Apple News+ 上的所有雜誌每個月需要 8000 美元。

Apple News+ 已經在今天更新的 iOS 和 macOS 上線，目前暫時只支持北美地區，後續將陸續在澳大利亞和歐洲等地區上線。

蘋果信用卡來了：高顏值，還返現

同樣帶來升級的還有 Apple Pay ，蘋果推出一款叫做 Apple Card 的全新服務，據庫克表示 Apple Card 將重新定義信用卡。

與傳統的信用卡不同，Apple Card 只需要在 iPhone 註冊就能使用，開卡之後自動更新到蘋果錢包，不需要領取實體卡。這張蘋果信用卡的髮卡行爲高盛，而國際結算則是和萬事達（MasterCard）合作。

在 Apple Card 的消費賬單上，用戶能看到每一筆消費的交易細節，但蘋果承諾這些數據不會保存在蘋果的服務器，蘋果無法得知用戶究竟買了什麼。

蘋果還推出了 Daily Cash（每日返現），在 Apple Card 每天消費金額的 2% 都可進行返現，如果是購買蘋果的產品和服務返現比例則爲 3%，而且沒有上限。

此外 Apple Card 不會收取滯納金、年費和跨境支付費等額外費用，蘋果表示這是一張業界利率最低的信用卡。

雖然可以無需實體卡，但用戶依然可以定製一張由鈦合金材料製成的實體卡，這張卡上沒有卡號、cvv 識別碼、有效期、卡主名字等信息，非常的蘋果範。不過使用實體卡的返現比例只有 1%。

據悉全球支持 Apple Pay 的國家和地區未來都可以使用 Apple Card ，不過這項服務會率先於今年夏天在美國上線，其他地區的上線時間尚未公佈。

不過國內用戶暫時應該無緣 Apple Card 了。

庫克表示美國 70% 的商戶都已經支持 Apple Pay ，而在澳大利亞這個比例更高達 99%，他預計今年 Apple Pay 將突破 100 億。

去年庫克在接受愛範兒專訪時曾談到了對中國移動支付市場的看法，他認爲「二維碼在中國的重要性遠超其他任何地方」。

中國沒有經歷所謂的桌面互聯網的階段，而是直接擁抱了移動互聯網，因此中國消費者的思維裏並沒有桌面互聯網時代的那些包袱，這一定程度上解釋了爲什麼中國的移動支付佔有率如此之高。

相信庫克不僅看到了中國移動支付普及的關鍵，也瞭解到了一國國情對移動支付的影響，如今美國主流的支付方式還是信用卡，Apple Card 的推出將加大蘋果在美國移動支付市場的競爭力。

Apple Arcade：一次訂閱，暢玩 100 個精品遊戲

Apple Card 信用卡服務過後，輪到 App Store 登場了。

蘋果表示，App Store 已經有超過 10 億的玩家，每週 50 億次訪問，有超過 30 萬個遊戲，是世界上最大的移動遊戲平臺之一。爲了讓 App Store 有更進一步的發展，蘋果推出了 Apple Arcade 遊戲訂閱服務。

Apple Arcade 將帶來超過 100 款高質量的獨佔遊戲，有衆多知名遊戲製作人參與其中——如《最終幻想》之父阪口博信、《紀念碑谷》主創 Ken Wong、《模擬人生》系列製作人 Will Wright 等等。

蘋果稱，Apple Arcade 將主打原創性、高品質以及富有創意的遊戲，玩家訂閱 Apple Arcade 之後，就可以暢玩其中所有的遊戲，沒有廣告、沒有內購，就算是離線遊戲也不成問題，後續還會有更多高質量的原創遊戲加入 Apple Arcade。

值得一提的是，Apple Arcade 還支持在蘋果各個設備之間隨意切換，無論是 iOS 還是 macOS 又或者是 Apple TV，都可以隨意暢玩，同時支持雲存檔服務，就算切換了遊戲平臺，也可以繼續之前的遊戲進度。

Apple Arcade 預計將在 2019 年秋季登陸全球超過 150 個國家，屆時 App Store 將會開啓全新的 Apple Arcade 標籤頁，可以在其中方便地進行訂閱。

與之前的傳聞相比，Apple Arcade 實際上並不是一項針對所有付費遊戲的服務，更像是一個 App Store 的獨佔第三方內容——相當於蘋果爲遊戲開發者們打開了一道全新的創收之路：把遊戲做好，然後跟 App Store 一起賺錢！

這與索尼的 PlayStation Plus、微軟的 Xbox Game Pass 等服務有異曲同工之妙。只不過，剛剛起步的 Apple Arcade 面對的是超過 10 億的 iOS 手遊用戶，不僅遊戲門檻要更低，同時也要考慮受衆對遊戲的接受程度。

對於蘋果來說，或者這也是一場需要長期磨合的拉鋸戰。

Apple TV+：蘋果不想做下一個 Netflix

壓軸出場的是蘋果的的原創視頻訂閱服務 Apple TV+，將集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等電視頻道，同時爲觀衆個性化推薦來自超過 150 款流媒體平臺的內容，包括 Amazon Prime 和 Hulu ——但最大的視頻流媒體平臺 Netflix 不在其中。

最受關注的當然還是蘋果的原創影視內容，在蘋果宣佈投入 10 億美元在原創內容上，並拉來斯皮爾伯格等知名電影人爲蘋果拍攝電視電影時，很多人都期待着蘋果的第一部美劇、第一部電影會是什麼樣子。

這場發佈會蘋果讓合作的影視明星上臺演講，斯皮爾伯格、詹妮弗·安妮斯頓（《老友記》）、Steve Carell（冒牌天神 2）、Jason Momoa（《海王》）以及脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞都一一介紹了自己參與製作的節目。

遺憾的是，發佈會上並沒有看到這些蘋果原創劇集的片段。儘管 Apple TV+ 將在今年 5 月上線，但國內大部分用戶暫時是沒機會體驗了。

▲蘋果原創影視內容的主創們.

在發佈會前，有不少媒體都預測蘋果會通過視頻訂閱服務挑戰 Netflix，《華爾街日報》更直接說援引知情人士稱這款產品會是「Netflix 殺手」，但實際上看起來蘋果並不打算成爲一下個 Netflix。

與 Netflix 不同，蘋果是將其他內容平臺打包到 Apple TV+ 中，而自制的內容比例相對有限，畢竟蘋果 10 億美金的投入和 Netflix 每年上百億投入也不能相提並論。

而且如果要成爲主流的流媒體平臺，必定要兼容不同的設備和系統，這也和蘋果一直以來軟硬一體化的策略相悖。

再者，製作原創影視內容的是個十分燒錢的行業，視頻流媒體平臺至今也沒找到十分清晰的盈利模式，流媒體一哥 Netflix 花費近 10 年才實現盈利，而且還揹負着上百億美元的債務，其他流媒體基本都處於虧損狀態。

以蘋果充裕的現金流，無論是收購大型流媒體平臺，還是像 Netflix 一樣自制內容都綽綽有餘，之所以沒投入太多資金，非不能也，是不爲也。

蘋果開始靠「賣會員」賺錢，但蘋果還是一家科技公司

正如之前所預告的那樣，本次發佈會，確確實實是一場 Show——服務升級，星光熠熠。

但如果因此說蘋果大舉進軍服務業，是爲了徹底擺脫 iPhone 的依賴，那顯然是一個錯誤的論調。

實際上，服務業務營收的天花板並沒有想象中的高。

華爾街分析師算了一筆賬，到 2020 年，假設以每月 15 美元的價格增加 2000 萬訂閱用戶，也只能給蘋果的利潤帶來 1% 的提高。而每月 10 美元的 Apple News 新聞服務只能給蘋果的利潤帶來 0.4% 的幫助。

儘管蘋果服務業務的比重正在逐年攀升，2018 財年，蘋果服務業務的佔比已經達到了 15%，但和 iPhone 高達 62% 的營收仍有差距，只能說蘋果的營收結構比以前更加合理。

蘋果不可能成爲一家娛樂公司，也不可能成爲一家遊戲公司——軟硬結合，纔是蘋果的優勢所在。

對於蘋果來說，全球超過 10 億的 iPhone，正是衆多服務業務大展拳腳的地方。

用最好用的硬件吸引用戶，用最優質的服務留住用戶，正如庫克在發佈會上所說的那樣，蘋果是一家將硬件、軟件以及服務做到極致的科技公司——在軟件和硬件都趨於完善的今天，如何提供更多的內容讓用戶消費，從而讓用戶進入下一個硬件的消費週期，則是蘋果當下要解決的主要問題。

美國著名分析師 Ben Thompson 認爲，蘋果的內容策略越來越清晰了。

在他看來，高質量內容具有長久的生命力，可以長期爲公司帶來回報，比體育直播等具有時效性的內容更有價值——這也是 Netflix 一直的投資方向。

另一位分析師 Bradley Chambers 認爲，蘋果的原創內容可以在短期內把大量用戶留在蘋果的生態圈內，但如果蘋果能把這些內容分發到其他平臺上，則能夠給公司帶來長期的收益。

蘋果確實在努力讓自己的服務觸達更多的受衆。於是，你可以在三星、索尼的電視上看 Apple TV Chanel 的節目，在 Android 手機上聽 Apple Music 的歌。或許，未來你還能在 PC 平臺上玩到 Apple Arcade 的遊戲。

內容，是蘋果封閉生態中的一泓活水，既串聯了所有的蘋果設備，也將蘋果的服務引向藍海用戶——內容和服務，也是爲蘋果帶來更多新用戶的利器。

儘管，目前蘋果的各項服務都處於起步階段，但無論哪個行業，都無法忽視這位自帶 10 億用戶的大玩家。