一、

　　用勢如破竹來形容淘寶直播，並不誇張：短短3年，它創造了一個千億級的新產業，2018年，淘寶直播整體帶貨規模達千億，平臺每天直播場次超6萬場，涌現出81位年成交破億的主播。

　　交易規模與收入應該不是馬雲所關心的，馬雲對淘寶生態和業務考覈有另一套標準。

　　馬雲最在意淘寶哪些？2015年時任淘寶負責人行癲的一段話，可以給出答案——“馬總很多思路跟我們不在一個頻道上。馬總覺得亮點是什麼？他覺得餘額寶給金融業帶來的一些創新，這是亮點，他不認爲多賺了100塊錢是亮點。角度是不一樣的。所以我們是不是給製造業、給中小賣家、給就業帶來了什麼大的機會跟創新，有沒有這些東西，這是他最關心的”。

　　這一年淘寶啓動了無線化、社區化、內容化。不過，淘寶直播的上線是在2016年，與其他產品不同，或者說，淘寶直播其實就是一個集無線化、社區化、內容化，三位一體的新的購物方式。

　　淘寶直播啓動時在2016年，這一年秀場直播風生水起，也是這一年，跨境電商很火，越來越多的用戶喜歡上海淘，淘寶內容電商事業部總經理聞仲回憶說，“當時做了一份PPT的規劃，對未來做了一個展望，什麼是淘寶直播應該做的，第一設想是做海外，通過鏡頭帶用戶感受海外的東西”，聞仲規劃的第二視角，是農村電商，通過直播，“讓城裏人感受到農村的生活”。

　　如你所知，海淘與農村淘寶，是淘寶直播的戰場之一，但許多產業的直播興起卻是意料之外的，並未出現在淘寶設計者們的規劃中，如珠寶玉器、快消。

　　淘寶直播，幾乎顛覆了傳統的珠寶玉器模式。

　　傳統的珠寶玉器，國內有四會、揭陽、正平、瑞麗等都是全國知名的市場，有上百年曆史，如翡翠，從緬甸開採原石去了公盤，公盤之後，毛料和輔料都會拿去這些市場加工，加工出來的商品除了賣給淘寶店，更多的都是供給給了線下店以及旅遊市場。

　　翡翠的傳統銷售鏈路存在諸多問題，我們也經常見到各種傳統線下店的負面新聞，或價格太高，或店大欺客，或以次充好。消費者總結爲一句話，“翡翠市場，水很深”。

　　淘寶直播的出現，改寫了傳統的翡翠銷售困局。雖然此前也有許多線下店觸網開設淘寶店，因爲翡翠珠寶是非標商品，店家需要每個商品都一張單獨商品詳情頁，直播對淘寶店商家最直觀的吸引力就是，每個商品不再需要店家再單獨做商品詳情頁面，拍攝很多圖片，直播，用戶所見即所得。

　　更大的改變是，這是空間維度的抽離，原有的珠寶市場，一個市場4萬平方米，人流量是8000-1萬人左右，直播意味着，這是個24小時且沒有人數限制的全新市場——四會的直播，人流量在40萬到200萬，這個市場每年開播500-800場直播，一個月成交額是在4個億左右。

　　互聯網的長尾聚集效應，讓翡翠檔發現了它的全新機會——繞過中間商，直接賣給消費者。對消費者來說，淘寶直播買翡翠，也有優勢，它省去了坐飛機或高鐵出行的麻煩，所見即所得，如是我聞，更重要的是——淘寶直播買翡翠更便宜了，傳統線下賣翡翠，很多商家都是“三年不開張，開張吃三年”的路子，一件玉器，恨不得是出廠價的20、40倍，淘寶直播間裏，翡翠市場的整體毛利率不過15%。也就是說，淘寶直播的出現，讓翡翠生意從“利大量小利不大”的困局，變成“利小量大利很大”的粉絲模式。如時下流行語所說的，“沒有中間商賺差價，賣家多賺錢，買家少花錢”。

　　事實上，淘寶直播也開始“反哺”淘寶賣家的線下店：隨着直播形式的日趨流行，越來越多線下買翡翠珠寶的用戶也習慣性搜索檔口店鋪的淘寶店，看你店鋪流量多不多，其他用戶購買的評價高不高。這些店鋪淘寶直播回放、淘寶店的評論，是線下購買很重要的一個參考。

　　除了美食、服裝、美妝、珠寶玉器，越來越多的行業和賣家從試探性嚐鮮，變成擁抱淘寶直播。

　　“經過這三年的探索，直播已經是電商的標配而不是選配”，聞仲說。

　　二、

　　媒介即訊息，媒介也是人的某種延伸，直播的興起，讓麥克盧漢的“地球村”變成現實，用戶在國內通過直播，逛海外商店，北方城市的居民也能通過直播，體驗南方農村果園豐收或出海捕撈。

　　通過視頻，淘寶用戶也能擺脫物理世界的空間限制，那麼淘寶直播與視頻購物，它的優勢在哪？

　　答案是，互動。

　　社會化平臺、千萬賣家以及不計其數的商品之外，淘寶的另一個核心優勢是，“親”。“互動”是“親”的展現形式，淘寶直播是沉寂式、強互動、有溫度的購物形式。

　　直播的興起，與4G網絡普及有關，隨着5G時代的到來，直播或許又有更高維度的升級。從技術與文明演進是相反的——文明的演進，從所見到圖畫，進一步到抽象文字，文字的出現文明誕生；技術的演進卻是另一個方向，信息傳遞從文字、圖片開始，再到聲音、視頻，最終擺脫空間限制，有了時間同步的直播。

　　從文字到視頻，再到直播，媒介所承載的信息越來越豐富，用戶接納信息的門檻卻是在降低的。人手一部手機的前提下，圖文信息最爲準確，視頻信息更爲豐富，直播是在視頻媒介的基礎上有了“互動”，陪伴基礎上的互動。

　　“可能外界看來，淘寶直播就是賣東西，就是把傳統電商升級爲一個直播的方式。其實在我看來，因爲最開始我入這個行業的時候，剛開始我也有點那種想法，原來直播我可以把我的東西賣出去，換一種方向，換一種形式。但是後來我覺得其實並不是，通過我跟我粉絲之間的交流和每天的直播，我感覺可能更多的，我的粉絲跟我是相互陪伴關係”。主播薇婭這段話很誠懇，“因爲你想想看，每天晚上看直播，每天晚上8點準時收你的直播，有很多是老公工作很忙，有的是單親家庭，有些是以前都看電視劇，現在看我。還有一些探討一下最近流行什麼，什麼東西好看，我該什麼好看，缺少身邊這樣的人。還有工作繁忙的護士、老師，身邊缺少一個可以聊天的人。我們通過直播除了在買賣東西之外更多的是一個陪伴”。

　　有淘寶主播說，“我們賣的不是貨，是三觀”。

　　三、

　　淘寶直播的年度盛典，聞仲宣佈了“啓明星計劃”，培育1000名跨領域、跨平臺、跨身份的主播，物流他們是其他電商平臺或是某個領域中專家、達人。

　　“啓明星計劃”之外，還有“村播計劃”，覆蓋全國100個縣，與100家機構聯動100家電視臺，打造1000個農民主播月入過萬，將村播銷量做到超過30億。

　　隨着淘寶直播的流行，2018年開始快手、抖音等平臺也迅速跟進嘗試電視直播。PC時代，成就了“全網營銷，淘寶成交”，移動時代，這一情形換成了，“網紅的最終歸屬是淘寶”。移動互聯網與PC時代最大的不同還在於，“入口不再重要，更爲重要的是場景”。

　　入口是從企業自身資源出發，是“導流”，場景是從用戶出發，是貼近用戶習慣。PC時代，百度有入口、騰訊有入口，百度電商失敗，騰訊電商也失敗了，因爲用戶習慣“逛淘寶”。移動時代，孤島效應與馬太效應雙重疊加，用戶“逛淘寶”的習慣更強了——2018年淘寶年度消費者數量是6.99億。

　　對很多主播來說，反正都要變現，都要直播賣貨，爲什麼不一步到位？

　　淘寶的優勢，在用戶端是更順暢且熟悉的購物場景，在主播端，除了更高的流量，更直接的變現，還有很多隱性的優勢——譬如，物流配送，譬如供應鏈，“擁有超過1千萬的賣家，幾乎提供了所有的社會商品”，還有直播配套的產業化，杭州九堡就成了“淘寶直播村”。2019年淘寶直播的計劃是，打造10個主播學院和100個金牌基地，更高頻次地服務主播，讓主播實現“都會播、拎包播、有地方播”。

　　這些優勢的集中概括，叫“阿里巴巴商業操作系統”。