《中華人民共和國電子商務法》已於2019年1月1日實施。此法第三十九條規定：“電子商務平臺經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，爲消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑。電子商務平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價。”這一規定，首次將信用評價寫進了基本法律，對於建立信用社會、改善營商環境具有重要意義。

那麼，什麼樣的信用評價制度纔是健全的？是否一切評價均“不得刪除”？這些問題既是電商平臺經營者需要探究並落實的，也是上述法條得以落地生根和正確適用的基礎。

爲了解答上述問題，我們蒐集分析了淘寶網、天貓網、京東、噹噹網、拼多多等國內主流電商平臺現有的評價規則，進而對上述法條中“評價”是什麼進行探討，以期對電商平臺建立健全信用評價制度提出有益的建議。

從國內主流電商平臺現行的評價規則來看，其均以規則或問答的形式明確了消費者進行評價的權利，還配套了信用積分、動態評分、追加評論等具體制度來保障消費者評價權利更加充分地實現。同時，上述平臺的評價規則均從真實性、相關性、合法性幾個方面，對用戶的評價行爲作出了規制。值得一提的是，除了規定處罰措施之外，京東、噹噹還以“京豆”“積分獎勵”等正向措施鼓勵用戶發表真實、恰當、合法的評價。

第三十九條中的評價是什麼

賦予消費者評價權利的目的，是爲了解決信息不對稱的問題，爲消費者在購物決策過程中提供參考，也爲賣家改善經營提供一面鏡子。基於此目的，消費者的評價應該是基於真實消費目的的(真實性)、針對所購買的商品和服務的(相關性)、符合法律基本規定的(合法性)。否則，就不能稱之爲第三十九條中所說的“消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價”(以下簡稱消費者評價)，不應當受到法律的保護。故我們認爲，第三十九條中的“評價”是指：買方基於真實消費目的，就購買的商品或服務給出的合法反饋。

爲了形成具象化的認識，以更好地指導實踐，我們再來結合電商平臺實際經營過程中遇到的各種情況，釐清“消費者評價”的邊界。這裏我們採用排除法，看看哪些評價不屬於“消費者評價”，其邊界自然就清楚了：

一是非基於真實消費目的而產生的評價。包括基於非真實交易而產生的評價，也包括不以真實消費爲目的而產生的評價。(1)基於非真實交易而產生的評價。如店鋪經營者爲獲取店鋪好評率的提升，以金錢或其他方式使他人冒充消費者身份，虛假進行交易後給予好評，即通常所說的“刷單”。(2)不以真實消費爲目的而產生的評價。常見的有同行攻擊、報復攻擊、評價要挾。同行攻擊，指同一個行業的競爭者，爲了拉低競爭對手店鋪的好評率，僞裝成消費者拍下商品後給予競爭對手差評。報復攻擊，指消費者對商家產生不滿後，使用本人賬號或註冊小號購買商品後，發佈虛假差評，通過此方式打擊報復商家。評價要挾，指消費者在購買商品之後，通過和商家溝通，威脅要發佈與實際情況不符合的差評，獲取不當利益的敲詐行爲(不當利益如金錢、商品、心理安慰等)，近年浮出水面的“職業差評師”就屬這類情況。上述行爲，均不以真實消費爲目的，使得電商平臺提供的評價途徑淪爲謀取不正當利益的工具，在侵害相關方合法權益的同時對電商營商環境造成嚴重破壞。值得一提的是，同行攻擊、評價要挾領域，均已出現生效的民事、刑事司法判例，有效震懾了不法分子的囂張氣焰。

二是與所購買的商品或服務無關的評價。常見的是無意義評價，如有些用戶爲了賺取網站積分值會隨便拷貝文字到評價欄。還有廣告評價，如有些商家到同行的店鋪中拍下商品後把自己商品的廣告發到評價裏。這些與被評價商品無關的內容，會降低其他用戶閱讀評價的體驗，形成垃圾評價。大量的垃圾評價充斥在評價數據裏，最終會降低評價的作用。

三是不合法的評價。從廣義上來講，上述虛假評價、無關評價同時也可能是違法的，這裏所說的不合法評價，主要指虛假評價、無關評價之外，以內容違法爲主要特徵的評價。實踐中常見的不合法評價，有侵害他人隱私權、肖像權、知識產權等合法權益的評價，以及使用侮辱性語言或其他有損善良風俗的評價。

四是非以生活消費爲目的的評價。通過上述分析，我們能夠更加確信，真實性、相關性、合法性是一個評價構成“消費者評價”，從而受到法律保護的必要條件。但值得注意的是，有些評價是真實的、相關的、內容也不違法，但其存在不僅無法爲普通消費者提供有效的購物決策參考，反而會誤導消費者。比如，批發場景下，批量購買某種商品的買家往往不是消費者，而是相關行業的經營者，該買家與賣家之間常常存在較爲緊密的合作關係，其交易完成後發表的大批量千篇一律的好評，既缺乏中立性，也對普通消費者毫無參考意義，且佔據大量頁面，從而影響消費者查看有用的評價。再如，二手商販(俗稱“黃牛”)不以生活消費爲目的、而是以轉售營利爲目的購買商品，其發表的評價也毫無參考價值。故以生活消費爲目的，也是構成“消費者評價”的必要條件。

通過上述分析，我們已經對什麼是第三十九條中所說的“評價”有了比較清晰的認識，探討電商平臺如何建立健全信用評價制度就水到渠成了。

電商平臺有必要建立評價制度

撇開電子商務法第三十九條本身的要求不談，電商平臺建立評價制度也存在現實必要性。

從電商平臺面臨的外部壓力來講，侵權責任法第三十六條規定了網絡服務提供者對網絡用戶侵權行爲及時採取管理措施的義務及違反該義務後應承擔的連帶責任，評價作爲網絡用戶在電商平臺發佈的信息，同樣適用該條規定，故電商平臺必須制定合理的管理制度並落實到位，從而避免承擔不必要的責任。

從電商平臺的內部需求來講，由於評價屬於平臺流量分發機制中核心的決策數據，評價制度是電商平臺的一項核心制度。電商平臺與實體店鋪一個很大的區別是平臺上存在海量的商品，消費者尋找商品，一般需要通過搜索，搜索結果靠前的商品被消費者選中的概率會增加。電商平臺一般會通過流量分配系統把消費者評價排名較好的賣家置於搜索排名靠前的位置，這樣，一方面可以幫助消費者提高搜索商品的效率，另一方面也會促進商家努力爲消費者提供更優質的商品和服務，從而使平臺生態形成良性的循環。

評價制度以誠信效率爲原則

基於上述分析論述，結合國內主流電商平臺評價規則中的有益成分，我們針對電商平臺如何建立健全信用評價制度提出如下建議：

將效率、誠信作爲電商平臺評價制度的基本原則。任何一項制度中，基本原則不僅對規則的適用有指導作用，而且在規則不完善或滯後的時候能夠起到有機的補充作用，在互聯網發展日新月異的情況下尤其如此。對於消費者而言，所看重的是效率，有效的評價能使消費者更高效地瞭解並找到所需的商品和服務，故與真實消費體驗無關的評價不應該被納入評價數據。對於賣家而言，平臺注重的是誠信，所有的評價應該基於真實的交易而獲得，故賣家通過虛假交易產生的評價、同行業賣家或其他消費者爲獲取不當利益而給予的差評不應該被納入評價數據。建議電商平臺根據誠信、效率原則制定評價制度，並將這兩大基本原則寫進制度總則。

根據真實、相關、合法、以生活消費爲目的的脈絡，結合平臺自身實際，歸類列明不受保護的評價類型，規定被評價方維權的權利及流程，賦予平臺採取刪除、屏蔽等必要措施的權利，從而及時消除不良影響，並規定相應的行爲後果，以起到懲戒作用。值得注意的是，鑑於評價是消費者的一項基本權利，不宜因爲其不當評價行爲而剝奪其後續發表評價的權利，可以考慮暫停評價功能、學習並通過考試後重新開通。

通過一定的獎勵措施，正向引導用戶的評價行爲。如以積分獎勵、信用提升、服務專享等方式激勵發表真實、恰當、合法評價的用戶。（張譯文 肖振華）