而今的消費市場不僅僅是極度同質化，更是在某個品類上出現過於飽和與擁擠的現象。市場上有少的優秀產品，但由於自身「貪多求全」的毛病顯現，本來就是一個基本功能的產品，硬要強塞進去一些類似「黑科技、超炫酷」的理念，好似唯有這樣才能顯得自己的產品技術超強。

如一個只需享受更純正音質體驗的「智能藍牙音箱」，卻想要往裡面強塞「語音會話、控制燈光、電器、空調」等等多個「功能」。搞到最後卻沒有一個強有力的產品「亮點」拿得出手，甚至成了一個「四不象」的產品，以至於到最後用失敗來草草收場。

這種產品在市面上隨處可見，但能在市場上存活下來的沒幾個。其實這也是大家都普遍存在的想法，畢竟都希望自己的產品能滿足用戶的一切需求，同時這也會帶來另一大明顯的弊端，即功能的「巨嬰」病症現象（貪多）。

當然很多人會認為產品功能齊全並非代表品牌，從理論上講不無道理，但歸根結底從市場營銷角度來說，產品與品牌的關聯密不可分，一旦一個產品超出了自身所能承載的「功能負荷」，最終你的品牌傷害也將難逃一劫。

產品並非等同於品牌，但從品牌戰略上考量，其關係是唇亡齒寒的。

特別是對於如今網路信息爆炸的時代，誰還有空去理會你那些無關緊要的功能或說明，況且一個產品包含過多功能並非是用戶選擇購買的理由，他們需要的是某一個產品的核心功能 或服務，最後真正幫其解決實際的衝突/困惑。

一個品牌幹嘛要做聚焦？它有什麼作用？

為什麼很多產品/品牌在市場上推廣時會受到很大的阻礙，甚至最終失敗了呢？

其實這是大多數人（產品經理/老闆），陷進了一個「決策的錯覺與陷阱」裡面了，總覺得自己的產品要多些功能，這樣才會讓用戶喜歡，抱著東方不亮西方亮的想法做產品的話，最終只會對「聚焦」的含義失去真正的理解。

例：假設你多年前買了幾箱世界頂級的紅酒瑰寶--「蒙塔爾奇諾的布魯尼洛--Brunello」，因為覺得珍貴就一直存放在自家地地窖里沒捨得喝，最初以120元/瓶購買的，由於此品牌在市場上不斷增值中，現已升到每瓶1200元。

某天朋友來家聚會開了一瓶布魯尼洛頂級紅酒，其中朋友喝過後都大加讚賞你有眼光收藏了這麼好的酒，並有朋友當場提出向你買幾瓶回去。

此時，你會認定自己所擁有的紅酒價值會比現在的市場價高出兩倍還多，所以不會輕易出售自己收藏的紅酒，這就是由決策的錯覺與陷阱所造成的，也就是為什麼市場上很多的失敗產品，只會不斷往裡面添加各種看上去很好，實際無核心作用/功能的產品一樣。

那麼我們再回到這樣一個場景（案例）：

某一天你去一個城市旅遊，走到一個繁華城市的街上，看見每隔一個街區就會有各種大小不一的咖啡店。

當你走進咖啡店裡，會發現有什麼吃的呢？各式早、午餐，烙餅、鬆餅、香腸、漢堡包、三明治等等。

那麼，最終霍華德·舒爾茨做了哪些改變呢？他只開了一家咖啡專營店，即採用了本文前面所說的「收縮焦點」的策略。

目前在全球有27339家店，市值已超900億美元，他就是星巴克的創始人--霍華德·舒爾茨。

當然還有很多在品牌聚焦與品牌收縮上嘗到甜頭的不少企業/品牌，如優衣庫目前的SKU（庫存量單位）不超過500，而同行ZARA、HM的SKU卻多達5000個。

就以國內速食麵品牌來說，原先統一品牌在SKU上達到300+，經過對市場與品牌的重新梳理，而後聚焦在3個SKU上，如老壇酸菜牛肉麵、紅椒牛肉麵、番茄牛肉麵。

這就是品牌聚焦的力量與好處，因為過度分散不僅不利於形成自身品牌的優勢，反而會成為對手攻擊的目標，最終導致無法在市場上立足與發展。

如果你到現在還不知道品牌聚焦是什麼，或不知道它的具體作用在哪，那就接著往下看。

內衣品牌在全球各地是不計其數，其款型設計與功能各有不同，但消費者願意為某一個產品/品牌買單，歸結來說都是基於能為自身解決某個核心問題/困惑為出發點。

如你買個2000萬像素的手機是為了拍照更好看，買個勞力士手錶是為彰顯自己的高貴身份。

說到內衣品牌，想必最貴的莫非「維多利亞的秘密」了，其在2017推出的一款「璀璨香檳夜」售價為200萬美元，這無異於是內衣中的天價了（當然沒人會買這麼貴的，除非當藝術品收藏）。

為什麼普通的產品（內衣）會與它們有著天壤之別的差距呢？拋開那些珠寶和工藝不說，其最大的溢價在於對品牌形成了收縮和聚焦，即集中一個核心點（品牌聚焦），然後聚焦所有資源專註在內衣的打造上下功夫（如品牌概念、品牌定位、品牌塑造等），最終使其成為內衣界中的「天價」代表品牌。

品牌聚焦需要從哪些方面下手呢？

結語：

市場上如此之多的產品/品牌，而這些又太過於飽和與雷同，消費者在對某一個產品/品牌最終作出購買選擇時，而今不單單只是停留在價格上（雖然重要），但這並非是關鍵的驅動因素。

最後讓他們（消費者/用戶）產生購買決策的，是在這些同類產品中優先調用存在於自己大腦中已有的熟悉品牌，而後選擇對自己合適的一個，即對某一個品牌所持有的心智認知與決策成本比對（哪個品牌能讓我更快速的在同類產品中下決定>不費力不燒腦）。

PS：本文出自東莞市得道品牌營銷策劃有限公司原創作品，未經本公司授權禁止轉載、複製、摘抄本內容（全部/部分）。

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