Zara和H&M的困獸之鬥
曾經風靡一時的快時尚品牌Forever21
宣布退出中國市場
無獨有偶
Zara、H&M等品牌業績也不斷下滑
甚至閉店
當年被中國人追捧的時尚品牌到底怎麼了
01 Forever21退出中國
不久前，美國快時尚品牌Forever 21分別在其中國官網、天貓與京東旗艦店發布公告，宣佈於4月29日起暫停運營，會員積分清零，並5月30日前處理商品退貨。
另據上海當地媒體消息，Forever 21在上海南京東路、晶品購物中心和長寧來福士的門店正以「2.5折、買一送一」的力度清倉。而北京悠唐店也面臨著清倉。據品牌官網顯示，目前Forever 21在中國內地僅剩11家門店。
自去年年底，Forever 21已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。品牌還於近日宣布關閉在西安僅開業兩年的門店。目前，該品牌在上海僅剩3家分店以及北京1家門店。
今年3月，Forever 21退出了台灣市場，品牌於2015年6月在台北信義區開設首間門店。2017年，Forever 21在香港銅鑼灣京華中心租約期滿後撤離共6層的旗艦店。據福布斯數據顯示，Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損達4億美元。
02 逐漸衰落的快時尚品牌
實際上H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過去十年里，快時尚品牌如雨後春筍般佔據著一、二線城市的商業地產。然而最近兩年里，它們卻接連出現頻繁關店、業績增速持續走低的疲態。
早在2016年，來華一直水土不服的ASOS停止運營；
在全球業績連續七個季度走低後，GAP計劃關閉旗下近1/4的門店；
MANGO店鋪數量已經從最高峰時期的200多家減少到現在的50家左右；TOPSHOP去年8月終止與中國代理商合作，並且在雙十一前夕關閉了天貓旗艦店退出市場。去年英國快時尚品牌New Look在官方微博宣布關閉位於中國的店鋪，即日起全店清倉，非質量問題不退不換。
截至目前，仍堅守在中國市場的國際快時尚似乎只剩下H&M、Zara和優衣庫等品牌。但實際上，這些大的品牌日子也不好過。
ZARA母公司Inditex SA 在2016年財年中獲得233億歐元收入，增長率為12%，但增長速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，錄得8年來最低；
GAP在2016財年的總銷售收入就比2015財年下降了1.8%，錄得155.16億美元。凈利潤僅錄得6.75億美元，降幅為26.5%。
2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），佔總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41%之多。
03 曾經風靡一時，為何現在混不下去？
1、瘋狂擴張門店，成本負擔過重
快時尚的擴張路徑通常都是在一線城市中心商業區里開出寬敞的門店，然後跟隨商業地產開發商下沉到二三線城市，入駐到各地的大悅城、萬達廣場、凱德MALL、銀泰等大商場，對應著2011年開始的商業地產井噴。據統計，當年國內新增了近400 家百貨公司，2013 年新增 250 家左右。
高昂的店面運營成本不斷增加，以至於快時尚品牌的成本壓力劇增，據悉，Forever21於年初關閉的香港旗艦店，開業初期大樓租金就已經高達1000多萬港元，品牌必須保證一定的銷售量，實體店才能實現盈利。
所以從2016年開始，快時尚品牌開店速度也慢慢減緩。
2、國內本土品牌崛起
國潮回力，快時尚「爭寵」不過「國潮」，因為它身上帶有文藝復興的使命感。
以品牌為載體的「國潮」興起，滿足了年輕消費者的「求同存異」消費思想，即既滿足了對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統文化的回歸和致敬。近年來，「國潮」市場發展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現後期之秀直起而追的現象。
作為青年文化標籤之一的「國潮」正在迅速發熱，反觀快時尚品牌，對於青年時尚消費文化的解讀又有多少？
隨著本土服飾品牌的崛起，加速入侵時尚領域，快時尚目前的競爭對手主要來自阿里巴巴和京東兩大平台中成千上萬的淘寶網紅賣家。
據歐睿諮詢公司的報告顯示，在中國僅阿里巴巴和京東兩大巨頭就佔據了約70％的市場份額，其它零售商在這一市場的空間非常有限。當快時尚行業內的平衡被打破時，意味著新的「破壞者」出現。隨著新技術的發展，快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。
受到激烈競爭驅使的淘寶網紅們緊盯潮流趨勢、監督產品設計，再通過她們背後成千上萬的中國服飾代工廠生產產品，實際上已經形成了中國特有的快時尚模式，兩小時內上萬件的銷量是快時尚所無法想像的挑戰。
3、抄襲成風，產品線單一
雖然快時尚品牌一度受消費者追捧，但是實際上市面上對這些品牌的詬病也一直不在少數。
首先便是抄襲問題。近年來，快時尚品牌不斷陷入抄襲奢侈品的風波。例如ZARA品牌的策略就是典型的「拿來主義」，抄款（產品開發）20年，從未被超越！而且「穩「」准「」狠」，這讓很多一線大牌及其副線品牌都拿它沒辦法。而這種抄襲醜聞也讓越來越讓追求個性的年輕人不買賬，畢竟沒有哪個人希望自己身上穿著一身顯眼的「山寨貨」。
除了抄襲問題，十年不變的產品風格和產品質量也造成了消費疲勞。很多快時尚品牌服飾被指責粗製濫造，質地粗糙。中國消費者們也通過社交媒體指出了Forever 21的兩個弊端，即質量太差和款式不符合中國市場。
4、國內用戶消費升級
隨著國內用戶的消費升級，消費者的眼光變得愈發挑剔，越來越多的消費者更加註重品質，崇尚理性購物。對款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時尚下手謹慎。
雖然，一些快時尚品牌的產品價格在不斷下降，但這些價格下降的產品同質化程度也越來越高，而獨特、有新意的產品價格則越來越高，已經完全不具有性價比了。消費者當然會拋棄這些品牌，而選擇性價比更高的品牌。
5、單一的市場化理念
與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時尚過於注重線下鋪店，線上的長期空缺。但與之相反的是國內消費者越來越傾向於天貓、京東這樣的線上店鋪。
一味地注重線下門店營銷的快時尚顯然已經不能滿足當代消費者。
04 快時尚的出路到底在哪？
1、開始降價處理
快時尚行業舉步維艱，消費者並不認同高價格商品，品牌基於這樣的市場環境考慮，是萬萬不能跟消費者對著乾的，適時適度下調價格才是正確的戰略思考。
比如西班牙快時尚品牌Mango也實行降價措施，宣布旗下休閑系列服裝降幅程度約15%。
2、企業轉型，開展新零售
傳統的快時尚營銷方式已經無法比擬國內電商營銷。數字化轉型是快時尚的唯一出路。去年Zara大舉在106個國家和地區推出官網和電商服務。據集團CEO Pablo Isla透露，過去5年集團對於線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用於技術和物流的升級。
傳統門店+線上銷售，打造新零售模式，是快時尚現在必須要走的道路。比如以供應鏈見長的優衣庫抓住電商契機，用線上線下聯動的新零售戰略驅動了四年連續性增長。
提供特定地點的產品和與眾不同的店內體驗，提供多種形式的購物，讓消費者感受到線上購物沒有的人情溫暖，讓顧客到店內體驗放鬆，創造一個無縫的購物體驗。完善購物體驗，推行「先試後買」服務。「先試後買」服務既彌補了線上電商平台不能試穿衣服的缺陷，又打破了線下實體店鋪庫存積壓等問題。
另外，在網紅經濟大力發展的年代，快時尚應當嘗試最流行的賣貨方式——流量明星+網紅，將客群目標轉向明星背後的年輕粉絲。
3、跨界營銷，開拓新領域
快時尚品牌的缺陷之一就是產品線過於單一。而顯然品牌們也逐漸意識到了這一點。
開拓彩妝領域
近年來也開始效仿大牌進軍彩妝界，比如Zara 姊妹品牌 Bershka 出的彩妝線，H&M beauty（H&M彩妝線），Forever 21 也開拓了彩妝線。
開拓生活零售領域
近年來，快時尚品牌也逐漸開啟生活零售生意。例如H&M推出H&M Home 系列，定位是比較偏向生活更精緻的精英階層。Zara整合家居副線Zara Home，提高協同，將重心放在門店數字化改造上，繼續強化供應鏈優勢。
發展小眾服裝領域
C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業，H＆M 和 Moschino 的最新合作推出寵物專屬服裝。這些年快時尚品牌也在不斷嘗試開拓新的小眾服裝領域。
玩轉跨界營銷
為了提高品牌影響力，品牌都不敢於局限在一個行業，跨界營銷是常態。快時尚們在跟大牌聯名上也下了不少功夫。比如H&M 和 Moschino 聯名推出新產品，GAP和GQ六度合作。
4、革新技術，開啟數字營銷模式
相較於身陷瓶頸的其他快時尚品牌，優衣庫馬力十足，加緊全球擴張，其大規模開店計劃與Zara等快時尚品牌的當前轉型線上的策略形成鮮明對比，其終究原因是因為衣庫從本質而言是一家技術公司，它的競爭對手是蘋果而不是Gap，以快時尚產品的價格為消費者提供由一流科技製成的衣物。
另外除了技術革新，數字化轉型也是這些快時尚品牌必須要經歷的一步。
比如Zara店內的RFID(射頻識別)系統的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預計購買的商品，看到實際試穿效果，並提供搭配購物推薦。在新設置的提貨專區，網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品，同步在後台，全程由可同時處理2400個包裹的機械臂全自動操作；
比如H&M運用大數據分析，根據不同地區的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變全球統一配貨，同時打造更具特色的店鋪。在今年，H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術，自動統計產品種類、數量以及消費情況。
在這個數字化年代，快時尚品牌需要透過社交媒體、技術等管道，重新認識消費者，融入人們的全新語境，構建數字化溝通體系，與消費者建立新的關係。
當消費者的眼光變得愈發挑剔，特別是中國市場，快時尚原有的商業模式也面臨著被顛覆，雖然開始找明星代言可以間歇性為消費者帶來驚喜而刺激消費，但最歸根到底還是要如何發揮商品的核心競爭力。
最後，Uni醬想說，好的品質是消費者買賬的第一步。與其花各種心思討好年輕的消費者，不如先想辦法提升自身產品品質和便利性。
今日福利
私聊回復關鍵詞【時尚】
▼即可領取▼
以上內容供大家參考，希望能對大家有所幫助，如果喜歡，歡迎點贊告知，歡迎留言討論。
UniCareer(職優你)是為大學生以及在職精英提供系統專業的在線職場技能學習平台，致力於提高大學生職場硬技能和核心通用能力，幫助求職者高效地獲取超in的行業動態，對接靠譜的內推工作機會，歡迎添加：UniCareerChina73，了解詳細情況。
推薦閱讀：
