作者：羅小針

　　國英觀察專欄作者

　　瑞幸咖啡的日子似乎不太好過。

　　天眼查信息顯示，瑞幸咖啡(中國)有限公司新增一條動產抵押信息——瑞幸將北京、深圳、上海、廣州等多地門店的咖啡機、奶箱、粉倉抵押給中關村科技租賃有限公司，以換取4500萬元的現金（然後再租回來使用）。

　　面對輿論質疑，瑞幸給出的解釋是，這是一筆常規的設備融資租賃，符合瑞幸輕資產運營的大思路。

　　誠然，採用租賃方式融資，的確可以使瑞幸迅速回收投入資金，加速資金週轉。但瑞幸抵押咖啡機的消息，帶給人們的震驚程度，不亞於醫院抵押手術刀，影樓抵押攝像機——連吃飯的傢伙都拿去抵押，這哪裏是輕資產運營？分明是資金緊張！

　　曾一年融資20多億，被譽爲”最年輕的獨角獸“的瑞幸咖啡，是如何淪落到靠典當度日的？

　　01

　　燒錢換市場

　　由原神舟優車集團COO錢治亞創建的瑞幸咖啡，似乎是命運的寵兒。

　　成立一年內融資兩次，估值高達22億美元，截至2018年年底，還在全國22個城市建立了2073家門店，成功打敗Costa、太平洋咖啡等一衆干將，一躍成爲國內第二大連鎖咖啡品牌，僅次於星巴克。

　　但瑞幸的野心遠不如此，2019年的戰略溝通會上，CEO錢治亞定下“新建門店超過2500家，年底總門店數要超過4500家”的戰略目標。相比之下，業內龍頭企業星巴克，在中國市場馳騁20年，也不過纔開設了3600多家門店。

　　按理說，民族品牌趕超國外巨頭（哪怕僅僅是門店數量上的趕超），定會贏得掌聲一片，但瑞幸卻恰恰相反，不僅未能贏得同胞喝彩，反而被詛咒爲下一個ofo。

　　究其根本，或許與燒錢換市場有關。

　　與幾乎不做廣告的星巴克、Costa等咖啡企業不同，瑞幸一成立就大肆宣傳——除了大手筆請湯唯、張震兩位明星共同代言，走進故宮、奔弛總部、騰訊總部之外，還在線下在地鐵、寫字樓、社區瘋狂投放廣告，並通過LBS營銷、持續減免、社交裂變等線上活動，迅速在一二線城市的白領圈走紅。

　　但深諳互聯網營銷的錢治亞，要做的可遠不止做廣告這麼簡單——碰瓷星巴克，搶佔市場纔是其最終目的。爲此，錢治亞再次把搞神舟優車時“靠高額補貼換取客戶”的那一套拿了出來。

　　成立之初，瑞幸靠“首單免費”來獲取第一批用戶，並通過“拉一贈一”的營銷模式，使得用戶形成裂變式增長，隨後，爲增加用戶粘性促進多次交易達成，不惜通過“買二贈一、買五贈五”的瘋狂補貼迎合市場。

　　而在用戶短期內病毒式增長、銷量超越3670萬杯，收入達到3.75億元的背後，卻是其2018年前9個月淨虧損8.57億元的殘酷現實！平均每天虧損313萬元，每杯虧損23元！

　　更令人難以置信的是，創始人錢治亞的迷之自信，“我們不懼怕虧損，2019年還要再開2500家門店，而且補貼還將持續3-5年。”

　　在瑞幸造血能力遠不及燒錢速度的當下，這樣的戰略決策意味着，瑞幸的虧損將進一步持續和擴大。而相比於此，恐怕，註定悲劇的結局，纔是瑞幸難以接受的現實。

　　02

　　瑞幸困局

　　從賈躍亭的汽車，到羅永浩的手機，中國企業家一向擅長講故事、賣情懷、空談夢，想當然的只挑選自己願意看到的數據麻痹自己、欺騙大衆，咖啡品牌們也同樣如此。

　　“中國每年人均咖啡消費小於5杯，遠遠低於北美和歐洲國家400杯的標準”和“中國咖啡消費量年增長幅度爲15-20%，遠高於全球2%的增速”，這兩項數據是常被媒體拿出，證明中國咖啡消費市場增長空間巨大的說辭。

　　瑞幸也一直希望通過刷屏廣告和瘋狂補貼，教育市場，培養國人喝咖啡的習慣，以催促這塊蛋糕儘快變大。

　　想法是美好的，但現實是骨感的。正如ofo投資人朱嘯虎在撤出之後的告誡：“好的需求，完全是靠自發、靠口碑產生出病毒式的傳播。靠燒錢起來的，基本都是僞需求。”

　　的確，咖啡年均700億元的銷售額雖然看似驚人，但與銷售額高達2353億元的茶葉和1009億元的果汁相比，仍然屬於屬於小衆。這就引出了一個瑞幸不願意提及的疑問——中國人愛喝咖啡嗎？

　　味蕾是有記憶的，尤其對童年的味道念念不忘。記得清晨豆漿的醇香，記得睡前牛奶的醇厚，記得碳酸飲料的爽口，就是記不得咖啡的苦澀，這自然與咖啡普及時間尚短有關，更與中國胃、中國舌頭、中國文化有關。

　　中國茶文化源遠流長，喜茶這樣的時尚品牌賣的也不錯，可如今的年輕人有幾個分得清毛尖和毛峯，又有幾個能將茶道流程操作齊全？茶葉尚且如此，咖啡還有多遠的路要走？

　　其實，瑞幸的定位是很尷尬的，對於口味刁鑽的真正的咖啡愛好者而言，根本看不上這麼不講究咖啡（瑞幸主要通過外賣的形式售賣咖啡，而放置時間長的意式濃縮咖啡會致使香氣流失、酸味增加），對於不愛咖啡、也沒有提升格調需求的普通消費者而言，相對單調的咖啡，遠沒有種類繁多的奶茶有競爭力。

　　即便是在有限的咖啡市場內，瑞幸的影響力也十分有限。雖然瑞幸一直將星巴克視爲假想敵，但實際上，瑞幸遠沒有與星巴克PK的實力。

　　1

　　均價在21-27元的瑞幸咖啡，價格上介於星巴克（25元-42元）與連鎖便利店（8元-14元）之間，處境尷尬。

　　根據極光大數據檢測平臺的數據，截至 2018 年 12 月，瑞幸咖啡的消費者以 35 歲以下的年輕用戶爲主，佔比超過 90% 。排除挑剔的咖啡愛好者和靠速溶咖啡“續命”的學生，也就是說，瑞幸咖啡的目標羣體，主要還是以CBD靠咖啡“提神”的白領爲主，與連鎖便利店咖啡的主要受衆高度重合。

　　而這一羣體對價格的敏感程度也是極高的，在口感差別不大，價格卻相差過半的情況下，消費者憑什麼不選擇更加實惠的便利店現磨咖啡呢？僅以湃客咖啡爲例，據公開資料顯示，2018年全年，累計售出超過5000萬杯，超過瑞幸銷量的一半（8968萬杯），這還是在瑞幸咖啡“買五贈五”的瘋狂補貼的情況下。

　　“4.8折做慈善，3.8折勉強用，2.8折來一杯”纔是這些白領對於瑞幸的真正態度，其實也不能說消費者勢力，畢竟，一個打三折還要“求垂憐”的品牌，憑什麼再要求別人掏原價呢？

　　繼續補貼，瑞幸虧損必將持續擴大，錢總有燒完的一天；停止補貼，瑞幸必將損失大批用戶。瑞幸，其實已經騎虎難下。

　　2

　　彈盡糧絕，影響力卻遠不及對手。

　　瑞幸引以爲傲的點，無外乎是其所推出的“無限場景”打破了星巴克“第三空間”。但實際上，星巴克“第三空間”的概念早已深入人心，其提供的遠不止一杯咖啡那麼簡單，還包括服務、氛圍、社交、工作、小資情調等等在內，而瑞幸所謂的“無限場景”說穿了不過是外賣服務而已，一旦星巴克追擊，瑞幸還有優勢嗎？

　　現實是，星巴克已經在此發力——與阿里巴巴合作，推出“星專送”的外賣服務。與客戶只能通過瑞幸咖啡APP 下單相比，星巴克的獲客方式顯然更加方便多樣——登錄餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等任意平臺，皆可購買星巴克並實現共享積分的會員體系。

　　此外，瑞幸咖啡的護城河也同樣沒有想象中那麼堅固。

　　公開數據顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直營門店中，快取店和悠享店佔比超過90%，共 1897 家，這些“自取店”以辦公室和外帶爲主，用戶自提比例佔 61% 。瑞幸曾反覆強調，對比星巴克租金、裝修昂貴的重資產運營方式，其成本低廉的“自取店”優勢明顯，但是，暫且不論客戶體驗如何，單從來運營成本而言，似乎，瑞幸7個月高達10億的廣告費用和補貼金額，早已將這部分的差價抹平了吧？

　　近日，瑞幸官方還推出了逐鹿“百萬大咖”活動，即每週消費滿7件商品即可瓜分500萬現金，持續10周，共計5000萬。而在瑞幸不斷通過補貼來爭取用戶時，星巴克卻通過“升級”再次收購了一波“死忠粉”.

　　1、一線城市相繼開設臻選店，讓經過嚴格考覈的咖啡師用更優質的咖啡豆做精品咖啡，消費者可以直觀體驗製作過程，雖然售價提升至40 - 70 元之間，但消費者卻願意爲這樣的溢價買單，據悉，目前國內臻選店的數量已經超過 100 家。

　　2、前段時間被指責爲“飢餓營銷”、“收智商費”的貓爪杯，也着實讓星巴克大火了一把，不是所有品牌都有能力把一個成本不過10元的咖啡杯賣到199元，炒到1000元以上，也不是所有品牌都有魅力讓一羣對咖啡並不狂熱的人，徹夜排隊搶購，刷爆抖音快手。

　　從某種程度上而言，對於消費者來說，星巴克代表的不只是咖啡，更是小資生活的彰顯。

　　而瑞幸呢？在星巴克將“小資”的標籤越貼越嚴的時候，瑞幸卻正一步步把自己推入“廉價”的深淵！星巴克可以讓消費者心甘情願的爲自己的品牌溢價買單，瑞幸卻連最基本的原價售賣都是非分之想！

　　3

　　在產品質量這樣決定生死存亡的關鍵點，瑞幸也沒有任何競爭優勢。

　　雖然瑞幸一直對外宣稱，無論是咖啡師還是咖啡機和咖啡豆的選擇上，都是世界級水平，但事實並非如此。

　　據南方週末記者報道，在咖啡機的選擇上，瑞幸全部採用的是全自動咖啡機，而星巴克則還有半自動咖啡機可供選擇；在咖啡師方面，星巴克身着黑圍裙的咖啡大師，不僅可以爲顧客提供手衝咖啡的服務，還可以在口感和味道上根據顧客需求進行細微調整，而瑞幸的擴張速度決定了其很難在短時間內挖掘到衆多技藝高超的咖啡師，因此纔會發生一家店一種口味、店員不會處理咖啡機故障的狀況……

　　早在2014年，民族驕傲華爲的創始人任正非，就曾就互聯網思維告誡過國內企業家，“我不懂什麼是互聯網思維，我只知道車子是車子，輪子是輪子，一切商業都要回歸本質。互聯網可以提升企業效率，提高組織效率，但並不能改變事物的本質。”

　　可從共享單車ofo到新能源電動車蔚來，每一個都打着互聯網思維、輕資產運營的大旗，卻沒有一個真正的從產品本身出發，就像咖啡新秀瑞幸，它想盡了一切辦法蹭星巴克熱度，就是從來沒想過如何沉下心來做一杯真正的好咖啡。

　　資本或許會被一時的新概念衝昏頭腦，卻總有清醒的一天。到那個時候，瑞幸這樣空玩噱頭的企業，還有翻身的可能性嗎？

　　或許沒有，否則，備受資本青睞的瑞幸，如何會淪落到靠典當度日的地步呢？