「鴻茅藥酒啥時候倒呀？剛剛還在廣西台看見丫的廣告了。」

「有爆料鴻茅藥酒又活了，昨晚10點939電台整點播報竟然真的是鴻茅藥酒的廣告。無節操啊。」

自10月下旬開始，陸續有網友在微博上吐槽鴻茅藥酒電視廣告復播。收集整理了一下網友的吐槽，小娛發現不下十餘家頻道重現鴻茅藥酒身影，以地面電視台和三線衛視為主。另外一個之前涉嫌廣告欺詐的滴眼液品牌莎普愛思的廣告片更是在事件發生不久後刪減了「模糊滴、重影滴」等內容後重新上線。

2018年春節前後，《中國神酒「鴻茅藥酒」，來自天堂的毒藥》、《一年狂賣7.5億的洗腦神葯,請放過中國老人》兩篇文章將鴻茅藥酒和莎普愛思推到風口浪尖上，高廣告費、低研發費、模糊不清的效用讓兩款產品遭到網友的口誅筆伐。相關廣告也從各電視台下架，產品銷量走低，企業口碑崩盤。

但據人民網產經頻道9月底發布的一篇題為《探訪風波後的鴻茅藥酒》的文章稱，從8月份開始，鴻茅藥酒在恢復生產。零售終端的銷售量也已經從最低谷回升到平時的35%左右。

與此同時，各電視台的相關廣告陸續復播。「鴻茅藥酒們」捲土重來已經是不爭的事實。

「電視台不怕因此拉低品牌好感度？」

「那得看什麼樣的頻道了。湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視肯定是不讓上（這些廣告），平台也不一樣。」當小娛以某醫藥公司的名義致電某三線衛視廣告部時，代理商W這樣回答道。言下之意，一線衛視不會接這樣的廣告，三線衛視和地方台才是它們的正確歸宿。

而另一家代理商的相關負責人X小姐也告訴小娛，其實代理商不太會重點去做醫藥保健品的廣告投放，一來廣告審核通過率低，二來電視台其實不太喜歡這樣的廣告。

只是，都要吃不飽了，哪還有心思管飯餿不餿。根據國家廣播電視總局公布的《2017年全國廣播電視行業統計公報》顯示，電視廣告收入968.34億元，比2016年減少36.53億元，同比下降3.64%。馬太效應下，三線衛視及地方頻道又能分到多少羹呢？答案不言而喻。

而實際上，三四線城市跟「鴻茅藥酒們」的消費受眾也有著高度的契合，在這些輿論和監管的模糊地帶，面對鴻茅藥酒高昂的廣告費，奄奄一息的電視台有什麼理由拒絕呢？

• 十餘家電視頻道再現鴻茅身影，電視硬廣或將逐步復甦

據不完全統計，目前已有十餘家電視台播出鴻茅藥酒相關廣告，其中不僅包括雲南電視台、廣東南方衛視、遼寧電視台都市頻道、哈爾濱電視台、天津電視台、長興電視台等地方頻道，也包括山西衛視、山東衛視、BTV-3(科教頻道)等上星衛視頻道。長度不等的短片、右下角的角標、電視節目的冠名logo……「鴻茅藥酒」四個字和廣告語充斥著這些頻道的廣告時間和節目正片。更有網友吐槽，在上海人民廣播電台、太原FM88.0交通廣播上也能聽得到鴻茅藥酒的廣告。

與此同時，小娛也發現，根據央視廣告經營管理中心發布的2018年前三季度廣告市場回顧報告，電視媒體投放Top10榜單中，鴻茅赫然位列第一，並且這類產品均以省級衛視和省級地面台為主要投放標的。

沉寂了半年的鴻茅藥酒全身而退、全面回歸了嗎？

據W先生透露，上半年鴻茅藥酒出現問題後，因為害怕牽扯到其他責任，電視台選擇暫時下架廣告。如今風頭過後，鴻茅藥酒目前的策略是採取小心翼翼的試探，「先初步採用提示性標板的廣告形式，然後（向視頻硬廣方向）慢慢過度」。至於廣告內容相較之前有沒有修改，尚不得而知。

事實上，自年初的「鴻茅藥酒事件」後，鴻茅確實有減緩電視廣告投放的趨勢。根據今年發布的CTR報告顯示，鴻茅在省級地面台的廣告花費增幅較去年減少了47%，但絲毫不影響其榜首的地位，其歷年在廣告上的巨額投入可想而知。與此同時，鴻茅今年前三季度在廣播廣告上的投入增加了66.5%。

所以，儘管鴻茅藥酒在前三季度的廣告費驟降，卻依然是全媒體廣告投放榜單里投放力度最大的品牌。所謂東方不亮西方亮，當網友和電視觀眾以為鴻茅藥酒已經退市時，相關廣告正在國內各個角落開花。

同樣重出江湖的還有莎普愛思。其實早在今年3月4日，莎普愛思的廣告已經在中央電視台十一套戲曲頻道復播。新版廣告將曾經被質疑的「模糊滴、重影滴」等內容進行刪減，僅留下「關注眼健康 適用於早期老年性白內障」的內容。

如今，曾經身處風暴眼的兩家企業的「明星產品」已經捲土重來。

• 「鴻茅藥酒們」在「五環外」轟炸，誰來提醒爸爸媽媽們？

以鴻茅藥酒、莎普愛思為代表的藥品在營銷上具有強烈的共通性。

首先，它們一定是「明星產品」，即在宣傳中這些產品會被樹立為典型，集中造勢，這樣的結果是一旦該產品出現問題，企業營收將明顯減少。

根據2017年財報顯示，莎普愛思營收同比減少4.07%，並直言公司營收減少的主要原因是莎普愛思滴眼液銷量減少所致。而在輿論爆發後，莎普愛思的股價甚至一度觸及跌停板。

其次，這些企業將大量資金投入到廣告宣傳中，產品研發往往只佔成本的極小一部分。據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，2017年1月至11月，內蒙古鴻茅實業股份有限公司位列投放廣告企業第一，投放總額同比增長55.9%。同時，根據央視廣告經營管理中心發布的2016年CTR廣告監測數據顯示，鴻茅藥酒當年投入的廣告費用高達150億元，相較2015年增長了96.4%。同年，莎普愛思的廣告費雖然為2.6億人民幣，但藥物研發費用卻只有0.29億，與白內障相關的藥物更是只有550萬，僅占廣告費用的2%。

再者，受眾面向中老年人，以洗腦的方式為充斥著他們生活的方方面面。小娛最早接觸的洗腦式廣告當屬「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。如此看來，「後起之秀」鴻茅藥酒和莎普愛思的廣告片倒沒什麼新意，但洗腦效果並不亞於後者。

《我的老爸是奇葩》中鴻茅藥酒植入

加上張嘉譯在《我的！體育老師》中時不時喝上兩口鴻茅藥酒、嘴裡念上幾句廣告詞，《雞毛飛上天》《中國式關係》《老農民》中隨處可見鴻茅的身影，天天耳濡目染的目標群體哪裡扛得住誘惑。翻閱鴻茅藥酒某寶官方旗艦店的評論，不少買家是在父母的要求下購買的相關產品。而不知從何時起，「滴莎普愛思」更是從中老年之間的暗語變成年輕人群的調侃方式，廣告效果顯著。

最後，接地氣的播出平台廣告令廣告效果事半功倍。以鴻茅藥酒、莎普愛思為代表的產品毫無疑問面向三四線城市人群。當小娛以類似產品需要做廣告投放進行諮詢時，W也認為低一級地面頻道的性價比更高，效果更好。

這也造成一個對比異常鮮明的現象：一線衛視廣告時間總是被各種眼花繚亂的國際大牌、一線明星佔據，高端又體面；而三四線頻道則在用一條條洗腦的廣告填滿電視屏幕，繁雜且毫無格調可談。

• 「飢不擇食」還是無可奈何？

當問到「電視台不怕因此拉低品牌好感度」的問題時,W笑著回答道「那得看什麼樣的頻道了。湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視肯定是不讓上（這些廣告），平台也不一樣。」

而據X小姐透露，她們公司其實也不會重點去做保健品、藥品廣告，一來是審核上比較麻煩，通過率低，二來電視台其實也並不喜歡這些品牌。

由此可見，無論是作為第三方的代理公司還是平台方，都了解此類產品廣告對電視品牌的傷害，但和好感度下降相比，廣告收入的減少更具緊迫感和真實感。根據相關報告顯示，今年前三季度電視媒體中，央視、省級衛視的廣告花費或廣告時長實現同比增長，而省級地面頻道、省會城市台及其他渠道的廣告花費和時長則出現明顯下滑。

艱難的處境令一線衛視都自顧不暇，地方頻道自然更顧不上顏面。上文提到，2017年電視廣告收入同比下降3.64%。馬太效應之下，三四線頻道只能接受宣傳推廣費高昂的「鴻茅藥酒們」。

為了賺得更多廣告費，很多地面頻道煞費苦心。一位曾經在東北某電視台工作的知情人士透露，該電視台廣告部為了爭取客戶會精心策劃方案，打包一些地鐵、線下推廣活動，甚至利用台內主持人的號召力為客戶站台，「比如通知觀眾某某主持人會在房地產公司開見面會，大家都去了才發現是房地產在搞促銷」。而以硬廣的方式投放電視廣告也可以獲得不同價位的折扣。但這並不意味著任何產品只要砸錢就可以在電視台播放廣告。

兩位第三方公司負責人都表示一切還是要以產品資質和廣告內容為前提。像鴻茅藥酒、莎普愛思這一類的產品只要藥品廣告審批、資質齊全，理論上沒有拒絕的理由。

推薦閱讀：

相关文章