在閱讀本文前，請先思考以下幾個問題：

你的客人分別來自哪些渠道？

哪些渠道的客人對你收入貢獻最大？

哪些渠道、哪一類客人開始縮減和流失了？

什麼時間流失的？要增加客源，你嘗試過哪些員工激勵措施？

要增加客源，你嘗試過哪些辦法？

怎樣才能讓更多人參與到你的工作中，幫你一起增加客源？

魏雲豪，自由作家，天鵝會導師，酒店高參專欄作家，邁點網專欄作家，西安大唐西市酒店辦公室主任兼收益經理，魏老師在酒店新媒體營銷策劃與酒店收益管理領域有自己的一些獨到見解。尤其偏愛研究酒店收益管理。

市場一直在，也許它變了個形式。

也是基於這一點訓誡，隨著收益管理工作的持續深入，在對市場的分析、研究和把控方面，我更加深刻的體會到「獲客能力」在「爭奪客源」方面的影響力：不提升酒店的獲客能力，爭奪客源策略的執行充其量只是一場短線的狙擊戰，它對市場培育、客戶優化、品牌影響力提升難以起到支撐作用。

獲客能力為什麼會減弱？

從前，我們依靠消費羣體的信息不對稱進行差異化定價，在不同的細分市場獲客。比如旅行社、協議單位、步入客等價格有明顯的差異。

隨著粉絲經濟的橫空出世，助推了移動支付的快速發展，消費者越來越青睞在移動端下訂單、支付，比如散客渠道的OTA、微信選房支付、團體渠道的會小二、宴會渠道的喜宴網等等平臺，客源大量流向移動端。

大趨勢下，酒店「依靠信息不對稱獲客」的優勢幾乎徹底淪陷，用什麼方式獲客？在哪裡獲客？成為酒店最棘手的問題。

然而，有趣的是，酒店曾一度掀起與OTA掐架的熱潮，狠批OTA綁架了酒店的定價權，這種不反觀自省卻一昧將壓力與責任轉嫁他人的做法，今時今日讓我們臉燙不已。當掐架熱潮退卻，我們發現OTA並沒有怯場，而是有了異業合作的更大布局。

很多冷靜下來的酒店人，開始審視細分市場訂單流失與分銷渠道建設等問題。

獲客能力如何預知？

在正常運營週期內（非籌建），市場總監會如期提供未來（30-180天內）收入預期報告，詳細統計每一個細分市場、每一類主要消費類型的月、季的數據。

這一類數據中，未明確預訂（未交定金/詢價預留）佔比相對較大，基於這樣的數據，一副未來市場預期的畫像基本成型，在此基礎上，要預知獲客能力的優劣勢，還應從如下角度分析：

對比歷史同期（去年及前年）各細分市場消費頻率、平均價格的變動趨勢； 對比歷史同期（去年及前年）各產品結構（如房型、中餐、西餐、會議、婚宴等）消費頻率、收入、平均/人均價格變動趨勢； 對細分市場及產品結構進行對比分析，可基本瞭解未來市場預期成交的價格波動幅度、收入與預算差距等情況。

如下，一副更接近實操的市場畫像成形，可以判斷出某一房型在未來預期是否有提價/降價空間，未來某一階段某一類細分市場需求是否會增長或下降等等。

獲客能力如何提升？

顧名思義，獲客能力即獲得客戶的能力。從前我們以信息不對稱為主要手段，直白的說，其實就是玩了個價格差，當這個遊戲規則不再被市場接受，我們的思維方式應該調整了。從實操層面，就這一問題做扼要梳理，如下：

研究細分市場、產品結構在不同的消費時期所體現的不同側重趨勢。比如，7、8月暑期家庭/親子、商旅類需求旺盛，應快速迎合需求，調整產品結構，給這一細分市場充足的供應量。

具體如下：

1.產品

增加家庭房/親子房類型，增添親子類小禮品、兒童洗漱用具，兒童早餐等等，提高產品附加值，增加賣點，增強吸引力。

2.價格

階段執行內容銷售週期一採取低價引流，給這一產品培育市場熱度，提升賣點及影響力一般5-10天二小幅提價，試探需求接受程度，同時根據客評完善產品及服務流程10-20天三適度提價20-40天四適度減少該類房型，迎合暑期之後的商務需求恢復期按預訂及銷售天數確定

3.銷售時機

通常情況下，9月1日至5日是暑期之後的市場回落期，之後，商務差旅客需求增加，可針對該類客戶在房型供應、房間服務、膳食結構等方面進行側重調整，同時遵循上述銷售週期的價格接受度培育方法，實現這一細分市場的有效培育。

有效利用分銷渠道，培育各類產品的市場熱度、收納自身及競爭對手在該銷售週期內的客評輿情，可幫助酒店掌握當前銷售週期內客戶消費期待，差異化的完善和調整自身產品結構及服務流程，既能有效提高滿意度，培育產品熱度，同時可有效提升酒店品牌在這一渠道的影響力。

合理把控不同細分市場的需求週期。比如會議、婚、壽、滿等宴會類，預定週期相對較長，營銷的切入點應放在不低於18個月的銷售週期，可有效幫助酒店掌控年度預算與當前預期收入的差距，為變價引流、產品調整等營銷策略的修訂提供數據支撐。

獲客能力提升的手段

很多酒店都在不同範圍、不同力度的推行「全員營銷策略」，以其有效整合非專業銷售資源，提升當期營收。從個人的調研情況看，政策五花八門，但做出彩的並不多。

原因大致如下：

1.員工激勵政策

要麼力度不夠，無法有效刺激員工的積極性；要麼訂單來源難確定、統計與審批流程繁瑣，員工沒有參與熱情；要麼提成比例反覆調整，員工怠於應對；要麼出於搶佔客戶資源，進行低價抄進，成交價格低於員工可享受的提成政策，造成員工拉來生意對個人沒有收益等等。

2.非專業銷售資源的市場覆蓋能力有限

比如，大多基層員工由於方方面面的原因，無法接觸高端消費市場，由此出現有政策，沒生意，有激勵，沒人享受的尷尬局面。

分銷平臺輔助酒店銷售產品，收取一定傭金，這個政策酒店通常能接受。然而，員工拉來的生意，往往比平臺返傭的比例低很多。這一現象，幾乎是調研對象中普遍存在的問題。

而這一原因進行深刻反思，其根結恰恰是酒店人思維方式的固化與心態的狹隘：大多數認為員工享受企業的工資，不應該拿較高比例的提成，這個時候，居然不反問自己做「全員營銷」的初衷。

對於以上問題，可以通過技術手段進行平衡：

舉例：

很多酒店通過微信公眾號開發了「商城」（金天鵝微信訂房系統提供了商城，目前有三種模板供酒店免費選擇。點擊申請），微信商城供應客房、餐飲、康體娛樂、酒水等酒店可銷售的所有商品，從形式上看，酒店擁有了線上銷售的能力。

但是，開商城的酒店很多，切實獲得預期商業價值的很少。其根結在於：

員工銷售積極性未得到有效調動，只屬於被動式/命令式將商城鏈接轉發朋友圈；

員工轉發後產生的訂單無法準確統計，無法有效對員工進行業績統計；

員工朋友圈無法有效產生矩陣式傳播效應，因為無利可圖，員工的微信好友沒有參與轉發的熱情。

基本情況是，商城鏈接淪陷在首輪分享環節。也就是說，大多無法有效鼓動社會資源加入，共同營銷酒店「微信商城」。

解決方案：

某酒店在微信商城的基礎上，嵌入了分銷系統，其作用為：凡員工轉發朋友圈的微信商城鏈接（包括某一個產品的鏈接），如在朋友圈有人下訂單，其業績自動歸屬員工名下，訂單的收入一步到達酒店賬戶（沒有資金風險），分銷系統會自動按照設定好的提成比例計算員工提成，這些數據自動生成報表，可按日、周、月導出。一步到位的解決了全員營銷訂單來源難確定、統計難、審批流程複雜的問題。

同時，非酒店員工的朋友圈資源，可通過「分銷申請」成為分銷商，其將商城鏈接轉發朋友圈，產生的業績與提成比例也可自動生成報表。可有效解決酒店鼓勵社會資源參與到酒店產品銷售中來。

綜上所述，酒店的獲客能力是一個立體問題，涉及到細分市場分析、銷售週期控制、價格變化調整、市場培育、全員營銷激勵等諸多環節，只有做到了獲客能力的有效提升，纔可能有效實現針對性「搶奪客源」的市場狙擊戰術。

魏老師觀點：

市場不可欺，消費習慣不可欺。在當前的市場環境下，酒店人必須調整思考與認知市場的方式，更好的利用和打造分銷與直銷渠道，更好的調動社會資源參與到酒店營銷工作中，纔能有效實現客戶的持續獲取、優化培育，從而提升酒店品牌影響力與品牌價值。

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