最近一篇名為《未來，幹掉廣告公司的是網紅》的文章在廣告門發出後引起行業熱議，這篇文章出自IMS新媒體商業集團CEO李檬在某論壇的發言。文章中，李檬提出了當下廣告公司所面臨的困境，以及網紅KOL所佔據的差異化優勢。

確實，廣告行業已經變了，並且是顛覆式的改變。從TVC、平面、到微電影、H5、再到現在所謂的social標配「雙微一抖」；從早期4A廣告公司殿堂級的存在、到本土廣告公司、創意熱店成為行業焦點、再到現在MCN孵化機構的興起，這些內容形式和行業的變化，是時代發展的必然結果。

在這個人人皆可媒體的時代，好「內容」變的極為重要。「廣告的邊界將被打破，一切皆可內容」，因為「內容」，這些有著優質內容生產力的網紅、新媒體成為行業的寵兒。最近因一句魔性的OMG大火的男博主李佳琪5分鐘賣出15000支口紅就是個典型的案例。這是無法忽視的強帶貨能力，這也是流量的價值。

未來，是廣告公司還是網紅KOL？

李檬提出的觀點，在我們看來，其實並非唱衰廣告行業，而主要在說那些傳統且不突破的廣告公司，註定會被時代淘汰。傳統廣告公司的作業模式、月費制度、人才流失等陳詞濫調這裡我們不再多提。今天，就李檬文章里提出的問題，我們分別從雙方承擔的角色、內容生產、渠道、預算和效果等方面來聚焦分析。

1、角色層面

對於品牌而言，廣告公司更像是一種品牌的官方發聲，為品牌生產官方傳播物料，內容會相對受限。而誕生在互聯網生態下的網紅KOL，其基因里自帶網感，他不需要迎合更多的大眾，只對自己的內容和粉絲負責，內容尺度比較大，新鮮且多元，容錯率高。除此之外，現在很多廣告公司也逐漸輪為品牌的「走賬工具」，越來越多的品牌跳過廣告公司，直接與KOL合作，而在此環節中，廣告公司的更像是品牌方的支付工具，而這絕非是個例。

2、內容生產層面

好的內容是什麼？流量還是話語權？從早期的廣而告之，到現在無處不在的內容營銷。這是個講內容的時代，每個爆款或極有可能成為爆款的內容，在其背後水漲船高的營銷費用一次次都在像我們證明稀缺內容的價值。而廣告公司和網紅KOL都具備極強的內容創造能力，從內容生產層面來看，廣告公司和網紅KOL又有著極強的差異性。廣告公司生產的內容更偏統一的內容輸出，有一定的套路可尋，更多的是對泛泛大眾。而網紅KOL的「野路子」卻總是不乏驚喜，因為他只需要對他的粉絲和用戶負責，生產更匹配用戶和粉絲的喜好的內容，更偏定製化內容，同時也更精準。

3、渠道層面

從渠道看，廣告公司和網紅KOL的對比更為明顯。以提供創意為主的廣告公司，只負責為品牌生產創意內容，再通過媒介渠道來投放內容，他不具備任何流量優勢。而網紅KOL在這方面就相比較有優勢，每個網紅KOL都自帶流量，帶貨能力強其強，轉化率高。比如剛剛提到的美妝博主李佳琪，再比如2017年時尚自媒體「黎貝卡的異想世界」聯手MINI獨家發售100輛定製車，4分鐘內售罄並創下近3000萬銷售額。

4、營銷費用層面

行業競爭越來越激烈，廣告主的營銷預算也都越來越吃緊。由於廣告公司和網紅KOL在作業模式上的不同其實也可以看到雙方的成本的差異。儘管廣告公司現在的作業時間已經大大提高，但拍一個精美TVC或者做一個H5，前前後後從創意想法到提案再到執行，時間成本和人力成本對比網紅還是會相對複雜。而同樣的預算，網紅可操作的空間就會非常大，內容生產力和效率也會快很多。

5、效果反饋層面

營銷的目的有兩種，一是賣產品，二是包裝品牌，包裝品牌說到底也還是為產品轉化做鋪墊。效果反饋作為品牌營銷的最重要的一環，前面所做的所有營銷手段都在為品牌和產品負責。有太多的案例在像我們證明著網紅KOL的強帶貨能力，在這點，流量是網紅KOL的天然優勢，可直接帶售賣鏈接渠道，用戶粘性高，帶貨效果明顯，反饋及時。而廣告公司在投放媒介渠道後得到反饋相比網紅KOL而言，會有些遲緩。但除了產品層面，包裝品牌卻是長久的積累，在這點廣告公司更具專業性，廣告公司為品牌提供營銷傳播解決方案。只有品牌積累了長久的美譽度，最後才會更好的助力產品銷量的轉化。

綜上幾點來看，傳統廣告公司的模式已經跟不上快速發展的互聯網時代，而網紅KOL卻早已形成了階段性爆髮式增長，比如早期papi醬走紅後建立自有媒體矩陣；再比如剛剛提到的IMS集團，除了以MCN模式孵化簽約KOL，還提供基於社會化營銷的品牌全案服務，除此之外，IMS旗下的新媒體營銷平台WEIQ也在通過技術手段規範KOL廣告投放策略和效果。這種新商業模式的建立，對廣告公司來說必然是一種新的挑戰。但也不可否認的是，以奧美、JWT&偉門、VML&揚羅必凱為首的4A，都在積極的變革和突破。在網紅KOL佔據越來越多品牌營銷預算的趨勢下，廣告公司如何如何守住其核心競爭力並突破原有模式壁壘，廣告公司與網紅KOL如何更好的融合，這個大話題仍值得我們再去關注和討論。

對此，他們怎麼看？

對於李檬文章中所提出的觀點，很多行業人士也紛紛發表了各自對此事的看法和觀點，我們從中挑選了一些有價值的內容，希望可以帶給大家更多不同角度的思考。

@楊不壞：誰也干不掉誰，網紅有可能進化成廣告公司，廣告公司有可能成為孵化網紅，殊途同歸。

@龍共火火 -《高階運營》：以前的媒體是中心化的，就像城市中，只要掌握市中心就可以。所以可以集中爆髮式投放，另外用戶的選擇不多，被四大傳統媒體的注意力壟斷。現在媒體自己已經弱中心化了，就像在城市中，你需要掌握每一條街道。所以需要找到小KOL，那些可以鏈接到更多人的樞紐。人們的注意力也越來越分散，好的idea不是集中式的，而是在各領域都有自己的表達方式。需要找到各領域的KOL，去打破圈層。從這個角度說，廣告公司會慢慢變成KOL眾包公司+idea激發工場。

@萬能的大熊 ：媒體渠道碎片華是大勢所趨，KOL在營銷上的參與越來越多也越來越重要，企業前期的投放還是有紅利的。我覺得很多廣告公司的專業人士也會逐漸碎片化的為KOL提供服務。

@錢大暖：廣告公司和品牌代理公司一定會存在，並不會死掉。理由一，是大的品牌公司都有賬期。理由二，是品牌人的思維邏輯和媒體人的思維邏輯完全不一樣，這兩個圈層相互需要，但價值邏輯完全不一樣，在一個圈子裡金字塔頂端的人越難以改變自己思想的價值邏輯，一定需要中間方去平衡雙方需求才能落地。理由三，一般品牌公司需要採購的不僅僅是廣告公司的渠道資源，還有整個的創意、時間節奏、甚至長期投放的數據作為參考。

@Pr女王：媒介即內容，重要的新媒介會改變話語結構，如今的KOL絕不僅僅瓜分了傳統媒體的影響力，連廣告、創意、渠道、銷售等營銷產業鏈的很多活兒都被搶了，美妝博主帶貨自己寫腳本，拍視頻、剪輯製作宣發加淘寶鏈接完成交易，不要太全面啊。

@刀姐：未來的廣告公司的「認知差價」會越來越難賺。外企暫時還能養著4A、中國的公司喜歡「華與華」的定位，互聯網公司喜歡找熱店、或者如李檬所說直接「與10個不同領域的KOL合作出內容創意」可能會更好。新的廣告公司形態必定要變，自帶流量、帶品牌、數字運營驅動。

@西蒙官人：廣告公司不會消亡。說現實點呢，是現在客戶暫時不會勞心勞力去專門組織一個廣告部，一來用人成本大，風險大。二來即使勞心勞力組織起來了，人員也未必專業，畢竟廣告公司那麼多年了，有時候奧美一塊招牌都夠吸引很多人才了。不過如今的客戶也的確越來越專業，只能說，那些不上進不轉變的廣告公司，可能面臨淘汰。

@薑茶茶：網紅能做的越來越多，拍片做平面無所不能，感覺廣告公司越來越弱勢。

@趙圓圓：我覺得李檬的那段話更多的是針對媒介公司，其實廣告公司在品牌塑造和內容規划上還是很有價值的。現在的問題是媒介要升級，廣告公司要掌控KOL，媒介公司手頭90%的傳統媒體可以汰換掉了，畢竟微博都10歲了，微信8歲了，新媒體早就不新了。另外，在網紅/MCN公司都抱團集團化的時候，傳統的報紙雜誌電視台網站馬上就要涼到最後一波了。

@病毒先生：隨著媒體形態的變化，屢屢被熱議的KOL營銷和傳統廣告的PK。越來越多的KOL興起之後，他們帶給我們的創意是超過任何一個單體的廣告公司所帶給我們的衝動力。

@郭亮亮：優質的KOL、網紅們在內容和信息分發中發揮著越來越重要且有影響力的作用。

@黑馬良駒：以往廣告公司花幾百萬拍一個TVC、然後找媒介投放的暴利時代一去不復返了，利用MCN機構找KOL投放短視頻廣告越來越成為一種潮流，但是MCN機構完全替代廣告公司也不太可能，畢竟除了社交媒體平台以外，還有一些央視、芒果台和視頻網站等這些主流媒體平台，需要品牌廣告的內容輸出和投放。

@臭臭新說：新形態下的廣告投放變革，核心還是為了解決品牌曝光和品牌宣傳。就自媒體KOL盛行的今天，投放的觀念是需要變了，但帶來的價值其實一直都沒變。

@蘇白：隨著社交媒體的興起，傳統的媒介傳播形式已經被解構，新的傳統形式將會是社會化傳播，且是以KOL為中心的碎片化傳播。所以，未來以自媒體為中心的傳播也還是藍海。

@袁國寶新媒體聯盟：移動互聯時代最主要的就是去中心去中介化，傳統廣告公司呼差價信息差的模式必然淘汰。有時候廢掉你的人跟你無關，而是時代趨勢。

推薦閱讀：

相关文章