用戶終生價值計演算法:

OK，關於 RFM 模型的說了那麼多，相信大家都非常了解了。現在還非常流行 CRM 技能裡面的一個 叫 CLV 的「用戶終身價值」的演算法模型——CUSTOMER LIFETIME VALUE ，它可以站在用戶生命周期 角度來判斷用戶可以在周期內為企業提供的利潤或價值。筆者本著好好學習天天向上的態度，在網上看了 各家「名人名言」大段大段的材料後，徹底懵逼了，甚至有了想辭職回家種田的打算，因為關於這公式的 畫風是這樣的:

這麼高逼格的公式，我相信 99%的企業運營人員搞不定，立即感慨一下國家的基礎教育。其實「公 式」是基於你對業務邏輯的理解而整合起來的數理規律，你想要去研究用戶在其生命周期中，為企業帶來 的價值，以及未來有可能產生的價值就行了，公式還是符合於自己的專業能力就好，所以我一般會用這麼 幾個公式來衡量測算用戶的 CLV，其實有的在最前面也說過。

最簡單的，就是在目標群體在一段周期內的用戶貢獻價值，有多少個用戶，那麼就可以預測企業在同 一段周期內由用戶帶來的銷售額了。例如一個用戶在我們店內一年消費了 900 元，這個 900 元就是這個 用戶的 CLV，具備一定的預測性。而這個單個用戶的 CLV 又等於她的客單價乘以這一年的消費次數。但 並沒有考慮到這個用戶在未來的流行率因素。如果我們定義用戶的流失率為 r 的話，那麼這個公式又可以 進化成為:人均貢獻價值乘以消費人數(1-r)，這樣就能得預測在周期內，所有留存用戶為企業創造的 價值。

上面的這個公式，邏輯很簡單，把成本考慮了進去，也普遍適用於現在的線上平台和電商平台。解釋 一下:如果一個用戶客單價是 320 元，一年在用戶權益/或者是用戶維繫中，對於她每次消費都需要承擔 20 元的成本，那麼這個用戶給企業帶來的毛利就是 300 元/次，再乘以她的消費次數(例如 5 次)就是 她一年為企業帶來的價值 1500 元——但是，現在的零售行業，對於新用戶挖掘成本除了每次之外，其實 最大頭的就是首次引流成本，可能達到上百元(線下的用戶開發費用要均攤房租，線上要均攤鑽展直通車 等等)，我們就假定首次引流成本為 100 元，那麼該用戶全年給企業帶來的毛利，還要再減去這個 100 元就是 1400 元;如果這個用戶的消費情況就是企業/品牌平均用戶單個均值，那麼 1400 元再乘以全年/ 周期內的用戶人數(例如 50 萬)，企業的整體用戶價值就是 7 個億/年(已經刨去了開發成本和首次獲 客成本)，單客價值就是 1400 元/人/年。

其實這個公式也就是【會員群價值 = 用戶單人價值 x 用戶人數】的衍生，只不過是把每次維護成 本和首次引流成本給考慮了進去，粗一點的公式你就簡單的理解為 GMV 就好了，細一點的你就理解為減 去成本後的毛利價值就好了。當然，關於 GLV 還有很多按照不同的理解做的演算法，我也查了一些，包括 之前說的那種數學高材生才能做出來的函數公式。下面，我再提一下另一種演算法考慮到了流失率，之前我 說過，用戶的留存不會一層不變，會隨著時間的推移而更換選擇，也就意味著流失，所以把流失率加進 CLV 計算里更為科學合理一些。

我們可以把「年單客價值」定義為 P，用戶數定義為 N，r 表示年/周期用戶群的流失率，n 表示年數 /周期數，根據上面的用戶單客價值 x 用戶數=用戶群價值的邏輯就可以推算出一個公式:

年份 n 隨著時間的推移不斷變大，而留存率 1-r 永遠小於 1，所以「1 - (1 - r)^n」也就隨著 n 變大 無限接近於 1，那麼 NCLV 的公式事實上就簡單了:

還是以實例來說話吧，我們來做一道應用題:某企業，客單價 350 元，人均年消費次數 5 次，首次 引流成本平均為 100 元，每次消費維護成本平均 50 元，企業年用戶數大約為 500000 人，流失率為 50%，那麼請問企業 3 年之後的用戶 NCLV 是多少?也就是 3 年後，企業再不考慮增量的情況下大概的 銷售毛利為多少?

首選要計算出單客價值 P，一個用戶一年能夠給企業帶來的毛利價值是多少?運用上面的公式可以得 出:P= (RR-TRC) xT–AC= (350–50) x5–100=1400元/人/年

接下來計算3年NCLV，可以用公式PxNx(1-r)o +PxNx(1-r) +PxNx(1-r)2即:1400 x 500000 x(1-50%)o + 1400 x 500000 x(1-50%)+1400 x 500000 x(1-50%)2等於 700000000 x (1+ 0.5 + 0.25)= 1225000000 元;這個值比較精確，因為考慮到具體的未來時間，事 實上粗略一點的計算方式就是 NCLV = NP/r = 500000 x 1400 / 0.5 =1400000000，14 億和之前的 12.25 億，究竟是哪一個價值可取?你要這麼理解，NCLV = NP/r 計算出來的 14 億，就是這部分用戶群 無論在 3 年也好，30 年也好，還是 300 年頂到天了能夠給企業帶來最多 14 億，因為除了第一年的 7 億 外，後面每年遞減，學過數數學的都知道，後面總和加起來也不會達到第一年，只會無限接近於期一年， 所以 NCLV = NP/r 一下就框死了這部分人群的最大價值(這還包含第一年的呢)。

單客也一樣，CLV=P/r，去掉了一個用戶數 N 而已，我們也來計算一下，單客其周期黑的價值毛利 為 1400 元 / 50% 流失率 = 2800 元，也就是說這波用戶，按照自然規律而言，你再怎麼去維護她，平 均下來的周期內價值累計不超過就 2800 元，這波用戶今年的價值是 1400 元，再加上一個未來的價值那 么就到 2800 元了(預估)，這個時候你要問了，這樣的判斷有什麼用?如何去應用這些數理模型?再教 會了各位如何計算之後，運用就是 CLV 的意義所在了。

對於企業而言，NCLV 是一個銷售預估模型，衡量企業經營現狀和未來可能的收益，但是 CLV 就是 除了評估現在外，還要預測未來這個單個用戶群體給企業創造的價值是不是值得，並且我上面舉的個體 CLV 例子比較模糊，因為不同用戶類型的 CLV 個不一樣，所以要判斷投入產出。有的人有 ROI，我不 用，我用前面的公式:TRC x T + ARC = 每次維護的成本 x 消費次數 + 首次引流的成本 = 單客成本如果這個數值大於用戶的 CLV，則商業模式/營銷方式不成立，如果小於的話則可以繼續下去。

總結一下，RFM 模型說的是過去以及現在的用戶類型與精準營銷，而 CLV 則是在生命周期內，結合 了用戶成本、流失率來對未來價值毛利的預測，並判斷現在的商業模式/營銷方式是否成立與值得。
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