研究分享 | 粉絲消費與粉絲經濟的建構
轉載自 | 北大新媒體
公眾號ID | beidaxinmeiti
作者:李康化
來源:《河南社會科學》2016 年第 20167 期 第 72-78 頁
摘要:粉絲的消費行為存在兩種主體,即作為粉絲的消費者與作為消費者的粉絲。粉絲消費者偏重於消費行為本身,而消費者粉絲則注重消費行為體現的狂熱情感,兩者在消費行為特徵上存在區別。
粉絲經濟始於傳統追星族的發展,文化企業圍繞名人明星和文本內容來整合資源進行拓展,而目前社群經濟在市場運作中加入對粉絲的消費力、生產力及傳播力因素的考量,並且在資源聯結方式上橫向拓展開創了以連接和協作為中心的合伙人商業模式。粉絲經濟的建構基本有三種路徑:明星經濟、IP運營以及合伙人商業。基於粉絲消費營銷戰略存有一定的風險,應從目標粉絲精準定位、核心文本完善和體驗服務周到三方面來進行,從而降低文化企業的風險。
關鍵詞: 粉絲 粉絲經濟 文化消費
隨著大眾文化的興起,粉絲群體及其文化身份、消費行為等正引起人文社會科學學者越來越濃厚的研究興趣。參照費斯克的理解,可以將粉絲(Fan)界定為圍繞相關的粉都(Fandom),通過有組織的傳播行為參與粉都客體和全體標籤的建構來滿足心理需求的個人以及群體的總稱,並且依據迷戀粉都的情感深淺程度不同而將其與「迷」「控」以及追星族等群體區別開來[1]。
在消費社會中,商品的符號價值逐漸高於實用價值,對商品符號價值的消費行為導致的身份認同使粉絲文化得以迅速發展,粉絲的外延已經從娛樂行業溢出,逐漸滲透到了科技、體育、政治及互聯網等各個消費領域。粉絲群體的擴大讓各行各業紛紛「嗅」到粉絲的消費者身份中潛藏的巨大商機,各大品牌和文化企業開始主動著手培養品牌粉絲,因此,在新媒體及互聯網技術的影響下,一種新型的文化經濟模式——粉絲經濟,逐漸發展出其獨特的形態——社群經濟,併產生一系列經濟效益。
一、粉絲的消費行為特徵
對於粉絲經濟的關注,消費角度是不可忽視的一個研究視角。希爾斯審視並批評了粉絲研究中認為粉絲生產者與消費者二元對立的片面觀點,提出粉絲文化存在商業化的意識形態和館藏式消費共存的現象①。
粉絲作為生產消費者,其消費需求和行為可以形成一個相對獨立的粉絲消費圈或者社群,消費對象以及消費行為給予並維護了粉絲在圈內的消費共同體身份。粉絲的消費行為給予維護的消費身份存在兩種主體,即作為粉絲的消費者與作為消費者的粉絲。
粉絲消費者偏重於消費行為本身,而消費者粉絲則注重消費行為體現的狂熱情感,所以在消費行為特徵上也有所區別。若將二者混淆而論,則無法對粉絲經濟建構做出準確的目標定位。
(一) 作為粉絲的消費者的行為特徵
以「粉絲」作為情感傾向來描述消費主體時,說明粉絲以消費者已經和普通以及忠誠消費者相區別。從消費目的來看,普通的消費者更多是看準產品的實用價值而對其使用功能進行單純的消費,其消費行為受多種因素影響,例如外觀、價格、產地等,與產品之間並未產生情感關聯。
忠誠消費者的行為特徵則是重複購買和口碑傳播等理性的經濟行為,例如寫字樓里的白領可能是其辦公樓下便利店的忠誠消費者,但他並不是粉絲消費者,區別就在於個人仍然是一個理性的經濟人,消費行為包含的情感程度較低。對比前兩者,粉絲具有豐富的情感內涵,消費行為側重於表達非理性忠誠。
粉絲因為對產品以及品牌產生了迷戀情感,所以在消費行為中對產品的熱愛和消費投入程度更高,這種情感消費行為對消費主體產生了重要影響,由此產生消費文化意義。
粉絲消費者的具體消費行為具有以下三點特徵:
一是地毯式信息搜集。粉絲消費者會持續搜索關注有關喜愛對象的所有新聞動態和娛樂信息,以確保自己不會錯過每一次新產品的消費機會,並積累後期在粉絲社群內與其他粉絲討論的談資。普通消費者也會在消費前通過各種途徑和渠道對產品進行信息搜集,進行一系列複雜的評價、比較和選擇,達到風險規避的效果。
然而,粉絲消費者的信息搜集目的與普通消費者不同,對於粉絲消費者,選擇購買同一品牌已大大降低了購買風險,而此時收集信息的目的不再是簡單地規避某一次消費商品的風險,而是來規避可能錯過每一次能夠消費品牌機會的風險,所以粉絲消費者搜集信息的種類和數量都不同於普通消費者。
對粉絲消費者而言,需要大量的信息來刺激對品牌崇拜和忠誠的情緒,因此粉絲消費者會定期主動盡其所能去地毯式搜尋資料,目的在於維持或者增加對品牌的喜愛與崇拜之情,並且獲取的大量產品動態信息能夠激發起下一次的收藏消費行為,最後將購買該品牌產品的行為變成消費習慣。
二是集郵式商品消費。集郵式消費是指粉絲消費者喜歡收集所喜愛品牌的不同系列產品或紀念品。如詹金斯所言,收藏消費行為在粉絲文化中是十分重要的一部分,但「傾向於有更多的包容性而不是排除性——重心不在於獲取少量的優質品,而在於儘可能積累更多的物品」。
因此粉絲消費者扮演博物館的角色進行集郵式和館藏式消費,意不在精而在多。基於粉絲身份對品牌本身以及周邊相關產品的喜愛和忠誠,開始集郵式消費最為典型的案例就是蘋果品牌的「果粉」,即蘋果公司產品的瘋狂粉絲。
「果粉」的狂熱消費更多是出於對蘋果品牌文化以及設計風格上能找到一種自我認可的滿足感,由此,使用過蘋果產品的消費者再次購買的意願非常強烈,「果粉」在消費時呈現出迷狂非理性的狀態,不斷購買蘋果同款產品的更新版或者是同系列的其他產品,購買速度與品牌更新產品速度幾乎保持一致。
在網路論壇上常有用戶發帖炫耀收藏的蘋果從一代至今的所有手機,字裡行間透露出自豪之情。由此可以看出,蘋果粉絲消費者的購買行為被粉絲情感所影響,因此產生了蘋果產品集郵式消費行為。粉絲消費者身上還體現了馬克思所謂的「商品拜物教」以及消費「異化」的特徵,這種集郵式消費行為表明粉絲消費者是消費社會的一個產物。
三是粉絲「消費者共同體」的社群聚集。粉絲消費者在爆發自己的情感時,通常期待找到同伴以滿足歸屬感和擴大身份認同感,因此他們選擇線上或者線下建立粉絲討論群或者俱樂部來建立情感聯繫和信息溝通。
例如,小米粉絲群和蘋果威鋒論壇等。不同於一般粉絲社群的情感紐帶,粉絲消費者的社群通過消費行為聯結成共同體。這種「消費者共同體」能夠為粉絲消費者構建一個平台,用來展示與他人的共同點和差別,而且社群內的信息交流又將其自身創造的意義融入社會流通範圍內。
從個體來看,粉絲消費者的消費行為是獨立的;從社群角度來看,單個消費行為又可因社交網路影響相互連結成網,此時消費所帶來的滿足程度同時受到產品本身以及消費網影響。通過社群內部有效的信息與文化交流,消費者獲得的滿足感和歸屬感增大,因此消費者對社群的依賴感也會不斷增大,並且消費者在形成粉絲情感之後會自覺在網路上尋找粉絲社群來獲得身份認同,更促進了消費者繼續消費產品來維持粉絲身份。
從蘋果這一案例來看,中文蘋果論壇的專業鼻祖是威鋒論壇,蘋果用戶可在威鋒論壇這一線上平台互幫互助、分享產品信息。通過對威鋒論壇中蘋果粉絲的研究可以發現,粉絲消費者選擇消費決策與粉絲社群內關係網路的確存在一定關聯性,線上與線下的社群活動大大滿足了粉絲的歸屬感,鞏固強化了粉絲之間的關係網路,對後續粉絲情感消費產生影響。
(二) 作為消費者的粉絲行為特徵
消費者是粉絲二元身份中與生產者相對立的身份,與作為粉絲的消費者不同,粉絲消費者消費的過程是對產品產生喜愛或者崇拜之情,結果是產品的不斷購買和消費行為;作為消費者的粉絲則相反,過程是對喜愛的粉都(不只是產品及品牌)的產品及周邊紀念品的消費和購買,結果是自己狂熱情感的宣洩,並且購買的產品可能會成為粉絲生產者創作粉絲文本的基礎素材,文本創作的結果同樣是粉絲情感的表達。
作為消費者的粉絲,其在消費表達情感中主要體現以下三個行為特徵:
一是狂熱消費。粉絲由於內在狂熱情感而沉迷於喜愛對象,所導致的狂熱消費行為表現為沉迷和強迫自己表達情感的上癮行為。這種非理性消費行為能夠明顯區別於愛好者以及收藏者,有助於粉絲形成自己獨特的身份概念和自我認同[2]。
從宏觀上來看,粉絲的狂熱行為具有兩個重要特徵:情感狂熱和態度偏狹[3]。從消費者粉絲的具體狂熱行為來看,主要有以下四個特點:
(1)情感加入消費,即粉絲對某一喜愛對象投入自己的精力和資源,並從中獲得心理滿足。
(2)消費介入情感,即粉絲在網路社群上花錢購買相關產品和文本為喜愛對象聲援,通過這些消費行為來表達他們對某一對象的迷戀情感。
(3)對周邊產品的高消費,即粉絲進行大量購買收藏行為,通過對周邊產品的全面收集行為從而對自己的粉絲身份進行聲明和維護,通過高周邊產品佔有量來衡量情感狂熱強度。
(4)渴望歸屬感和安全感,即粉絲在情緒狂熱的同時希望找尋興趣相投和情感相似的夥伴,在情感上獲得依靠和歸屬。
更多的人際交往行為也能開拓粉絲信息搜集渠道以獲得產品以及周邊更全面的消息,從而維持情感表達通道即狂熱的消費行為[4]。在這一點上,消費者粉絲與粉絲消費者特徵有所重疊,這是由於粉絲情感屬性導致其主體在喜愛粉都的時候會選擇狂熱消費粉都及其周邊產品,並且不同的粉絲群體存在著同樣的狂熱消費行為和崇拜情緒的表達,在物質和情感上都得到滿足。然而消費者粉絲與粉絲消費者產生粉絲情感與狂熱消費的時間順序不同,粉絲消費者是消費在前,粉絲狂熱情感在後,而消費者粉絲則大體相反。
二是宗教式熱忱。消費者熱忱在粉絲身上更多的是體現為對粉都表現出宗教式的崇拜和虔誠,表現為粉絲對粉都的激情、親密和無私奉獻。
具體的消費者粉絲宗教式熱忱行為包括:
(1)收藏和展示。消費者粉絲會去收藏粉都限時、限量或者限地區這類購買難度較大的周邊產品,並將它們整齊地擺放在特別的地方「供奉」起來,就如同供奉佛像或者信仰基督一般,將自己的信仰寄託於他物。
(2)犧牲和分享。儘可能地犧牲放棄自己其他安排來確保社群活動的參與,並且在社群集會時相互無保留地交流意見和分享信息等。
(3)儀式性表達,包括社群的成員有獨特的著裝與語言,從而在儀式上傳遞表達忠誠情感,在慶祝與粉都相關的重要節日聚會狂歡時都帶有儀式性的行為。
(4)創造性奉獻,即想方設法自己組織活動以吸引其他粉絲的參與[5],為擴大社群組織規模和影響力做出貢獻。
三是理性成癮。以經濟學的理性成癮理論為根據來分析,粉絲的消費行為屬於習慣養成型消費,呈現「邊際效用遞增」特點,並且粉絲的未來消費行為動態可被預測。學者對美國的棒球粉絲進行了定量分析,研究結果說明粉絲的消費行為具有可被預測的穩定成癮性。
其中更值得關注的是,它不符合經濟學上的「邊際效用遞減」的一般規律,他們對周邊產品的消費更像是消費毒品,屬於「邊際效用遞增」的習慣養成型消費行為[6]。從第一個行為特徵——狂熱消費的角度來解釋,於粉絲而言,在周邊產品的消費過程中釋放狂熱情感從而得到歡愉和快感是最高追求,所以產品消費行為的累加使「毒品」帶來的快感更多,這促使粉絲如同消費毒品一般對消費周邊產品上癮。
從上文來看,狂熱消費和消費者熱忱在具體行為上有相同之處,然而前者是從消費行為內在本質與普通消費者划出界線,後者則是更直接地揭示粉絲的「宗教」心理,從宗教忠誠視角來研究討論粉絲的崇拜和虔誠心理。
宗教情感所主導的消費行為會不斷刺激粉絲熱情高漲,在情感刺激與強化的過程中,他們心中的粉都形象愈發神聖和崇高,而粉絲追隨粉都的信念也越發堅定和虔誠,這同時也保持了粉絲的消費動機。理性成癮說明粉絲的狂熱情感和消費的直接聯繫。
從粉絲消費者與消費者粉絲的消費行為特徵的對比可發現,雖然二者的行為特徵都存在狂熱情感和館藏消費,然而在體現方式和情感程度上存在一定差異,因此在建構粉絲經濟時有必要將二者分開討論。
二、構建粉絲經濟的模式
在日新月異的互聯網環境下,粉絲對消費潮流和創意風向起主導作用。當下粉絲消費模式是娛樂業、文化產業以及線上經濟盈利的主要方式,粉絲消費所帶來的經濟利潤不斷升高,而粉絲經濟正是通過提升現有用戶黏度,不斷將普通消費者發展為粉絲、從而擴大口碑傳播效果和提升企業經濟效益,是一種經濟效益、社會效益雙受益的市場運作模式。當下粉絲經濟的具體建構主要有以下三種模式。
(一) 圍繞偶像的明星經濟模式
在大眾媒體將演員歌手、網路紅人以及商業名流等「特殊」的普通人包裝成引人注目的「世俗的烏托邦中的新神」[7]時,最初的粉都形態初步形成,最初的粉絲形態也就是追星族也相應誕生。
從資源流通上來看,明星粉絲經濟是當下最普遍和傳統的路徑,明星所屬的娛樂公司首先在縱向消費鏈上從周邊產品生產到粉絲消費進行單向傳遞,同時在互聯網環境下生產商利用網路對資源進行跨界的整合聯繫和利用。
從對象上來說,明星經濟模式針對的主體主要是消費者粉絲,在消費者粉絲的狂熱消費行為基礎上,通過明星完美形象以及層出不窮的周邊產品進一步刺激粉絲,使之最後形成「歇斯底里」的情感消費。
當下明星經濟模式的典型案例是新生男子組合TFBOYS②。該組合的粉絲群體「90後」和「00後」分別佔45%和40%,29歲以下的粉絲數佔77%,超過90%為女性粉絲。
這個年齡階段的人基本上都是學生,他們是重度互聯網使用者,也是當下萌宅腐文化的主要使用和傳播人,同時是消費慾望最高且潛力巨大的群體。基於該種情感趨向和文化影響,經紀公司將TFBOYS組合打造為帥氣萌男形象,先是在bilibili網站推出組合翻唱歌曲視頻積累人氣,後期通過發行歌曲專輯和明星廣告周邊來營利。
由於了解目標人群的情感消費訴求,該組合推出的歌曲能夠引起粉絲情感共鳴,各方面的經紀活動深得「迷」心,所以TFBOYS在明星市場中大獲全勝。該組合2014年發行的專輯《青春修鍊手冊》在淘寶官方店累計銷量44892張,在上架預售一分鐘後的銷量就已經達到11976張。
另外,經紀公司還推出了組合內個人的寫真,每人3萬份,也都是在短短几天內銷售一空,銷售數量和速度都令人咋舌。下一階段經紀公司擬將該組合推向影視市場,開始佔領電影電視領域,並且基於前期精準的粉絲定位,更多的商業項目將貼合其粉絲消費行為特徵來製作產品,TFBOYS的明星之路在粉絲的鋪墊下越走越順。