K12教育行業用戶的趨利性、以及對於體驗感的重視程度都比傳統教育行業要強。這就決定了該行業在對運營方面與研發端、教學端、產品端的配合度的要求會比傳統教育行業要高。那麼,如何搭建一個滿足要求的K12教育行業運營模型,更好地實現用戶獲取、留存和轉化呢?以下,筆者將詳細講述。
K12教育目前劃分出了搜題答疑、題庫、工具、輔導等不同賽道。無論是「教育+互聯網」還是「互聯網+教育」,相比傳統的教育培訓行業變得更加開放、透明,用戶行為也發生了很大的改變。
任何類型的產品運營,需要首先從了解他的用戶開始。
1、K12教育行業用戶特點
付費動機主要受利益驅動,相對於興趣對結果的驅動,用戶驅利性更強。
學生端和家長端的產品,服務不可分割。
注重體驗,而且是決策前必備環節。
排他因素難改變。
教育行業用戶的這些特點決定了教育行業在運營和轉化上更注重精細化,同時對研發,教學,產品和運營的配合度要求更高。
2、如何搭建K12教育行業運營模型?
K12教育行業賽道產品不同,都要求精細化運營達到成本收益最大化,但用戶的關鍵行為和運營的模型確是不同的。
建立運營模型,需要根據產品確定用戶的關鍵行為(或者說轉化的關鍵節點)。
以下僅提供思路,不代表實際模型。
以K12搜題 – 答疑類產品為例,運營模型大概如下:
網校輔導類產品為例,運營模型大概如下:
運營模型初步搭建後,就需要從各個環節(產品,渠道,運營,銷售等)就整體思路達成共識,然後去驗證這個模型,不斷優化,驅動產品和用戶的持續增長。
將這個體系層層拆解,就需要用到AARRR模型。
3、用戶獲取和曝光
流量就是生源,就是轉化的核心,用戶的獲取和曝光是教育培訓行業運營的必修課。
用戶的獲取離不開渠道,教育培訓行業的渠道主要來源於線上和線下兩部分的貢獻。
這裡僅列舉自己用到的一些,如果有其他的歡迎補充。
公眾號、微信群、朋友圈(含廣告投放)、小程序、自媒體……
微信生態下的用戶獲取成為新的必爭之地,尤其是基於微信生態衍生出的各種玩法對用戶獲取,促活方面有比較顯著的效果,目前用到比較多的是裂變。
裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營
在實際運營過程中,大家都知道從哪些渠道入手,但往往結果不如預期。這主要是在用戶獲取的問題上大家需要避開一些誤區:
自己曾經親身經歷過一個項目,在早期導入大量用戶的時候,因為沒有對渠道用戶進行區分,導致後期很多用戶的流失。
所以,在新用戶引入期對數據的關注和分析是後期用戶分層和促活的關鍵基礎。
聚焦找到自己的增長工具——增長工具是能夠幫助高效獲取用戶的手段。
比如:搜題答疑產品的增長工具就是智能搜題,輔導類網校的增長工具就是試聽和直播課。
舉個例子:
這是一個在日常運營中非常常見的場景,在推廣時很多機構會將用戶引導到微信公眾號。
頁面顯示「點擊菜單參與領書活動 – 消息彈出領取龍應台書籍的方式」,然而,按照要求操作卻跳到了另外的一個活動,而且剛開始所提到的領書的活動一直沒有找到。
這就是典型的用戶獲取路徑的斷裂,效果可想而知——第一次的體驗已經產生了不好的印象,也失去了繼續操作的動力。
4、用戶的激活和留存
用戶的留存主要目的是:提高用戶使用頻次和時長,延長用戶生命周期。
用戶留存的關鍵指標就是:核心功能的使用。
比如:搜題答疑類產品的核心指標就是用戶搜題、提問的數量、頻次、時長,以此作為用戶分層的數據基礎。
輔導類產品的核心指標就是:預約試聽數量,參與試聽課人數。
用戶激活和留存主要考慮以下幾點:
比如:新用戶刺激註冊和完善資料就算激活,入門用戶篩選付費潛力用戶也算激活。
那麼,接下來應該考慮的就是:希望用戶接下來的動作和行為是什麼?
這些都可能是我們激活對象的篩選標準。
引導機制:
新增用戶是激活第一步。
重視「新手引導」,儘可能讓用戶多操作,使用核心功能,提高體驗感。尤其對於操作感和使用感比較強的產品,更要在用戶初次體驗能盡量走完產品流程,同時功能的使用方法有輕鬆找到的路徑。盡量簡化操作步驟,降低使用門檻。
激勵機制:
教育培訓相對行業,最大的不同一點就是:學習是被動的。
持續激勵既是對學習這件事的肯定,也是用戶繼續學習的動力。
激勵機制的主要從情感,利益,榮譽等心理因素出發設計。
比如:
遊戲化的設計也是激勵促活的一種方式,比如:用戶成長體系,會員等級等。
利益驅動:
利益驅動主要是:通過實物和虛擬物引導用戶。
體驗/技術驅動:
體驗/技術驅動在工具類產品、用戶的轉化和服務階段顯得尤其重要。
功能驅動:
無論是功能的優化完善,還是新功能的推出,都會帶來一波用戶的活躍。
原有功能的優化對已經產生一定粘性的用戶是強心劑,新功能的推出有一些是基於產品生態的考慮,還有一些是基於處於用戶運營的考慮。
口碑驅動:
通過口碑,轉介紹再次激活已經沉睡的用戶,加強對忠實用戶的運營,使其成為你的宣傳者。
比如:常見的學生家長之間的介紹,或者朋友圈的傳播。
體系驅動:
如果能夠事先設置用戶激活機制,根據數據情況對需要激活的用戶事先設置預警機制就最好不過了。
社交驅動:
通過用戶的社交需求激活用戶。
數據驅動:
關於數據驅動非常有名的案例:
推特通過分析、調研,發現:它的活躍用戶會比流失的用戶多挑選五到十個用戶關注;另外一個版本是活躍用戶第一個月內會關注30個用戶;插件是一周內會添加5個好友。
推特因此找到活躍用戶與非活躍用戶的差異,並通過優化產品和運營路徑,提高了用戶體驗價值。
搜題類產品在推出時曾受到詬病,老師和家長都反對學生作弊。
產品可以上線一個可以幫助學生建立學習計劃的功能,來提高對學習的正向引導。同時提高使用頻次,運營再根據數據情況對學生的計划進行修正指導。
5、用戶的轉化和服務
這裡的轉化主要指:變現——讓用戶在更短的時間完成首次轉化,提升客單價和消費頻次。
K12教育行業的用戶轉化自然避不開以下幾個關鍵點:
提供的用戶價值
用戶能夠快速獲取到產品的價值最好不過,但是一般情況下產品很難一招擊中用戶需求和痛點;尤其很多產品初期走的都是曲線救國、先有網羅住用戶的功能,才會有轉化變現。
比如:搜題、題庫、答疑類產品皆是如此。
這時候就需要從產品端考慮:
用戶快速行動的抓手
快速促使用戶行動需要一個轉化的抓手,這個抓手可能是產品本身的內部轉化因子,也可能是外部介入的轉化因子。
比如:在用戶搜題完成之後,推薦相關知識點的專題課。
用戶選擇購買體驗或者用戶在搜題後,沒有得到想要的答案;又基於求解,所以選擇在線答疑,這些就是內部轉化因子。
如果用戶在搜題後沒有購買,運營人員發現用戶最近幾次都有相關知識點的搜索,於是向該用戶發放了優惠券,用戶選擇使用優惠券進行初次購買,這就是外部介入轉化。
用戶轉化的流程路徑是否便捷
用戶的轉化流程和路徑是否清晰便捷,關係到用戶能否順利完成轉化。
比如:是否有相關課程的購買入口?承接入口是否對用戶常見疑問有清晰的公示?支付是否順暢?等等。
K12教育行業的用戶服務是一個比較繁重的版塊,同時是學校/機構,老師面向學生,家長的多方服務。所以,達成服務的滿意更是一個系統的工程——部門和環節銜接不好就會造成用戶的流失。
服務過程和結果的輸出,是用戶建立信任感,歸屬感和口碑建立的基石,也是教育行業的命脈。
6、傳播和推薦
K12教育行業的用戶傳播和推薦在用戶使用初期更具嚴謹性,不過一旦形成信任感圈層用戶就很容易形成大面積的口碑。
所以,用戶的傳播主要從產品端用戶的傳播機制,推薦鏈條,以及忠實用戶的運營維護出發考慮。
比如:產品端的分享和轉發、用戶的傳播引導、用戶續報的政策、對拔尖學生的精神獎勵、用戶轉介紹的獎勵等等,這裡不再贅述。
作者:summer
來源:人人都是產品經理