遭遇體育贊助危機時，誰來拯救品牌商？

禹唐體育註：體育贊助是一個巨大的市場。一方面，品牌商往往通過贊助協議，與目標市場聯繫起來。另一方面，體育組織和俱樂部則使用贊助費用，用於今後的發展與推廣。正是這種雙贏的局面，帶來了體育贊助市場的繁榮景象。

贊助的核心原則是，從正面的品牌關聯中獲益。現在，許多贊助商不止把體育資產當作展示企業標誌的平臺，還努力拉近與其贊助賽事、球隊和運動員的關係。

當贊助項目進展順利時，品牌商的收益會非常可觀。但另一方面，由品牌關聯帶來的負面宣傳，也會帶來巨大傷害。鑒於贊助商非常依賴體育資產的市場形象，因此，場內外的任何不端行為，都可能嚴重影響到贊助商的投資回報率。

在此前的報道中，有一些知名運動員和體育組織就曾被贊助商公開拋棄。例如，耐克因興奮劑醜聞事件與莎拉波娃暫停合作，因侮辱同性戀者言論拋棄帕奎奧。國際田聯遭遇興奮劑危機後，被阿迪達斯和雀巢宣佈終止協議。百事公司援引管理問題，宣佈與印度板球超級聯賽（IPL）結束合作。

贊助商面臨最大的風險是，公眾容易把贊助商與所贊助的體育資產聯繫起來。隨著社媒平臺的便利，品牌商在面對體育贊助危機時，更要保持堅定的立場。以上案例中，贊助商在面對贊助危機時，敏銳地遠離體育資產，儘可能減小贊助帶給品牌的負面影響。

雖然書面合同是確保贊助商利益的主要工具之一，但贊助商也可以通過其他途徑，確保贊助合作關係中的控制權，讓體育贊助為品牌服務：

（1）贊助計劃

保護品牌的關鍵是制定合理的贊助策略。首先，贊助商要明確品牌的真正內涵。其次，尋找與品牌內涵相契合的運動員、球隊、組織和賽事。這並不是說，選擇最優秀的球隊、高端賽事和知名運動員就是最合適的。如果一個品牌重視家庭理念，那麼，就不要選擇生活方面有爭議的個人。

在這方面，紅牛可以作為一個範本。紅牛的目標市場就是喜歡極限運動的客戶，這也符合紅牛活躍、生命力旺盛的表品牌形象。

它主要通過贊助極限運動，拉近與目標觀眾的關係。除了許多與目標市場吻合的贊助項目外，紅牛還擁有一支F1車隊。它通過贊助極限運動新手，塑造了引導人才的品牌形象。此外，紅牛還自己打造了一些極限賽事，比如紅牛特技飛行錦標賽、紅牛懸崖跳水世界系列賽等。

這些賽事的巔峯要數「紅牛平流層計劃」(Red Bull Stratos) 了。2012年，來自奧地利的花樣跳傘運動員菲利克斯?鮑加特納從距離地面39045米的高空一躍而下，完成了史無前例的人體突破聲障的壯舉。當時，有超過800萬人通過YouTube直播觀看了這次跳躍，創造了另一個世界紀錄。

（2）背景調查

在開始贊助項目前，做好前期調查是非常有必要的。贊助商要意識到可能遇到的風險，避免盲目行動。比如說，贊助運動員的風險往往高於贊助賽事和體育機構，因為，這等於是在對個人的公眾形象做投資。

做好背景調查也非常重要。在足球領域，贊助大衛·貝克漢姆這樣受公眾愛戴的運動員，要比贊助變數較大的其他運動員靠譜。據報道，2003年，貝克漢姆與阿迪達斯簽訂了價值超過1.6億美元的終身代言協議。而蘇亞雷斯在2014年巴西世界盃咬人事件後，就遭到剛簽訂協議一個月的贊助商http://888poker.com拋棄。

冠名協議通常比較安全。不過，提前做好功課也可以避免獲得球迷的強烈抵制。比如說，2011年，英國運動服零售商Sport Direct冠名聖詹姆斯公園球場。可是，由於聖詹姆斯公園球場在球迷中深受喜愛，最終冠名受到了球迷的激烈反抗，甚至拆掉了Sports Direct的標誌。相比之下，阿聯酋航空就在阿森納的新場館對外開放前，爭取到了球場的冠名權。

（3）實時監測

在維護品牌形象時，自然會涉及品牌使用規則。同樣，贊助商也應該盡量完全控制品牌相關信息。

在整個贊助進程中，品牌商都要實時監測公眾對品牌的認知度。社媒分析工具可以追蹤在線活動，因此，贊助商可以評估品牌相關流量，當出現危機時作出快速反應。