如果不是親眼見到，億邦動力也很難相信，今天的線下導購已經可以將對人的精細化運營，手動操作到如此細致。

隨著新型營銷工具的升級，導購的角色正在潛移默化中發生新的轉變，新零售和「社交+電商」的興起讓導購成為了品牌新的流量入口。據統計，從事導購工作的的一線從業人員數量已經達到1.2億，通過這1.2億導購，零售企業可以觸達國內的大部分線下消費者。

有人認為，和冷冰冰的商品詳情頁相比，導購是消費者最有溫度的接觸點，也是新零售和智慧零售的首末閉環，做好導購的數字化運營不再是一句空話。在新環境和新工具下，新通路和新技術如何塑造新導購成為廣為關註的命題。為此，億邦動力與幾家早已發力數字化和全通路的零售企業導購聊了聊，看看他們在智慧零售實踐中總結出了哪些「心經」。

「在南京上學，穿最小號，自信有主見；2019年2月才結婚，（單親家庭，父親再婚，後媽比較強勢，需要主誇贊），休閑運動風格。」

「超胖！喜歡稱呼弟弟‘寶寶’，2016年1月30日帶弟弟在我手上買一件170檸檬黃帶帽外套899，一件165，白色349襯衫，外加一件深海夜光羽絨服165.折後849，共銷售2050（並綁定H5，休閑商務型）。」

綾致時裝蘇北區域管理沙沙的微信裏，躺著上千曾經在她這裏購買過衣服的顧客。在幾乎每一個顧客的微信「描述」欄裏，沙沙都詳細記錄著這位顧客的性格、穿衣風格和購買歷史。如果不是親眼見到，億邦動力也很難相信，今天的線下導購已經可以將對人的精細化運營，手動操作到如此細致。

對於綾致集團旗下許多導購來說，深度運營顧客的重要性從去年開始凸顯。2018年3月，騰訊與綾致集團合作推出小程序商城WeMall，並迅速由試點北京推廣至全國。

WeMall被綾致稱為「線上二樓」，核心思路就是以線下導購為中心構建線下社羣，然後通過WeMall進行場景補充。在WeMall的運營邏輯下，導購基於微信好友關系對顧客進行後期運營，最終通過小程序為客戶提供品牌服務。比如，導購通過朋友圈或私聊分享千人千面的營銷內容（明星單品、經典穿搭、促銷資訊等內容），顧客就可以直接通過分享跳轉到WeMall小程序進行購買。一些消費者在店內沒有決定好，也可以回家通過WeMall繼續下單。

場景補充得到了切實的收效：據綾致統計的數據，在1億多的WeMall銷售中，有75%來自導購的朋友圈推廣，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時間。

WeMall逐漸成為綾致集團的重要銷售通路，但管理依然需要以門店為單位。由於下單鏈接與導購強綁定，而導購又掛靠於門店，對導購的管理和引導直接決定了WeMall的通路效應能否得到徹底釋放。作為區域管理，沙沙每天最高頻的動作是登陸手機BI系統，看看昨天一天的店內銷售額排名以及旗下門店WeMall的銷售排名。

沙沙表示，她現在最關註的數據除了銷售排名，其次就是店員的WeMall分享率，再次是店員的WeMall銷售額。在她看來，分享率夠了但銷售額上不去是顧客運營的方法論問題，而分享率不夠則是工作熱情問題。為此，沙沙在制定KPI的時候將分享率納入成為一個重要的考覈標準，店員只需要每天花十分鐘分享幾件WeMall商城的商品，即可完成考覈。

在實際應用中，雖然店員分享商品的動作非常簡單，但由於WeMall的銷售額與自身業績掛鉤，店員往往不會機械地隨意分享商品──既然總要分享這麼多條，店員們即更傾向於分享易於自己顧客轉化的商品，無形中提高了WeMall商品的觸達精度。

顧客的需求24小時都能產生，這意味著導購的部分私人時間會被工作微信佔用。在沙沙看來，她認識的大部分導購都已經把和顧客聊天當做生活中的一部分，分享和幫助購物決策成為潛移默化的動作，幾乎沒有人會把與自己顧客的良好互動生硬定性為工作。這和當下火熱的社交電商有一點相同：再復雜精密的商業邏輯，碰到需要人交互的時候都會變得不合「商業道理」。 

在數字化會員場景中，會員的身份資訊和交互行為都會被數據記錄，成為品牌的永久數字資產。但在植入線下社交動作的零售場景下，作為品牌資產的顧客資訊難以被數據化，因此無法永久存續，有因種種原因遺失的風險。

在店員承擔更多社交互動功能後，綾致成都春熙路傑克瓊斯店長楊楊也在管理導購的問題上花了不少心思。楊楊為門店裏的每一位僱員都定製了專屬的工牌，工牌上有著店鋪的公共微信號。顧客掃碼加店鋪微信為好友後，店員即可通過店鋪的微信賬號對顧客進行全面的觸達。

楊楊向億邦動力解釋道，之所以要加店鋪微信號，主要是為了把用戶資產沉澱在公司。導購使用私人號聯系顧客，最後有可能變成顧客跟著人走，而不是跟著品牌走。因此，楊楊在培訓導購時特別強調品牌概念，對導購的培訓行為都專註於讓顧客對品牌產生信任感。

由於使用了店鋪的公共微信號，WeMall的分成就直接返回到店鋪。楊楊表示，顧客在WeMall下單時只需備註導購名，每月或每季度結算時會將原本屬於導購的分成給回導購，屬於導購的收入一分也不會少。此外，為了避免公共賬號影響導購積極性，門店不禁止導購用私人微信號和私人WeMall鏈接添加顧客，但需要保證顧客首先添加了公共微信號，並保持標簽同步，避免用戶資產外流。

事實上，沙沙和楊楊對未來企業微信的應用都充滿興趣。在她們看來，企業微信能夠切實解決個人號與公共號的共存問題，既不像公共微信那樣官方，又能確保企業資產不會外流。之所以說是未來，是因為「企業微信目前的功能還不完善」。在沙沙看來，企業微信不能通過朋友圈觸達顧客是第一個導購使用的門檻，只有朋友圈才能用最少的時間做到最大的觸達面積。「但這只是補充一個功能的問題」。沙沙相信，未來企業微信一定會開放更多功能，讓導購們能把所有的線上營銷工作都搬上去。

一個背景是，從供應鏈的數字化改造開始，綾致時裝逐步完成了SAP、PLM、GSP、OMS、WMS、HCM、IPOS等30多套系統的實施和升級，將所有系統中的數據打通，並開始用數據驅動幾乎所有的工作環節。也因此，WeMall得以在立項段時間內即上線。如果企業微信將來確實能開放更多的功能，更多如綾致的企業想要去把數據和企業微信接通，應該比過去幾年的難度都要小得多。

除了開設公共賬號和期待企業微信，想要在進行用戶觸達同時維系品牌資產，還有一個方法是運營社羣。

「永輝生活衛星倉」是去年9月4日騰訊與永輝聯手推出的新模式到家業務。用戶可通過永輝生活APP和小程序下單，由永輝生活衛星倉履單，為周邊3公里用戶提供配送到家服務，最快僅需30分鐘。據億邦動力瞭解，永輝生活衛星倉為全溫度帶智能倉，面積在300-600平方米之間，擁有約3000支精選SKU，生鮮佔比超過50%，並且實行一日兩配的物流補貨。

在人的運營上，一方面衛星倉可以通過騰訊提供的工具，分析周邊的羣體對購物需求偏好，以及在選品和通路偏好方面的特徵。通過進一步的分析，衛星倉可以進一步知道其所輻射的用戶羣體是誰以及他們喜歡的品類是什麼，並依此為依據對衛星倉進行迭代。

另一方面，永輝衛星倉正在逐步將社羣運營的實踐推廣到各個分倉。在永輝衛星倉廈門光電倉，廈門地區的永輝衛星倉業務部在此辦公，導購「李和明」──實際上是衛星倉的社羣運營負責人──正在用「東東東東」的網名和衛星倉的用戶討論售後和優惠資訊。

由於衛星倉的品類相對固定，影響的人羣範圍也相有空間限制，單個衛星倉對社羣的訴求其實更多在於提高活躍度和復購率。由於廈門光電倉是2019年開設的新倉，依靠自然客也有著不錯的增長數字，地推換個小區擺攤一天同樣能圈一批潛在用戶進羣，但在社羣運營的過程中李和明發現，真正提供購買力的還是少部分忠實用戶。

因此，基於衛星倉服務的社羣組建帶來了多個效果：一是提高日活，激活老客，優惠資訊總能刺激一些人下單，即便是偶爾看到；二是幫助售後，補充客服的緊張工作；三是幫助忠粉的深度運營，通過拉符合條件的高級會員入羣，衛星倉可以給到這些會員更高的優惠，進一步提升平臺黏度。

在一個案例中，李和明的社羣中來了一個喜歡過度挑刺的顧客，常常在羣組中@客服要求售後，而其碰到的問題幾乎都是吹毛求疵。在客服犯難之時，李和明索性將「刺頭顧客」當成了營銷樣本，每次都客客氣氣地完成這位顧客的售後要求。最後，社羣中的大部分人都開始聲討這位顧客，這位顧客也自覺無趣，默默退羣，但衛星倉的售後服務則通過這一事件贏得了口碑。

看來，即使有了企業微信等高度整合化的工具，即使這類工具和微信的融合更為深度，人與人之間交流的智慧和溫度，短時間還不容易被完全取代。 

在第一章的案例中，精細化的顧客標簽成為導購提高轉化率的武器。如今，這件事情也開始被數字化。

在驛氪新版的門店管理和運營工具中，門店導購可以在營銷助手App裏的標簽庫裏為顧客選擇細分標簽，並要保持標簽的動態更新。有了標簽以後，系統可以自動對會員進行分組，向目標客戶進行派發優惠券等營銷動作。

為了保證後續營銷動作的精準性，標簽的準確性就尤為重要。億邦動力瞭解到，一些品牌開始將會員標簽的覆蓋度和準確度納入導購的考覈體系中，系統可以根據會員消費數據進行匹配抽查，測試會員的購買行為和標簽維度是否匹配。同時，標簽的數字化也順帶解決了企業擔心客戶資產外流的問題。

在大品牌通路固化的今天，擁有多樣能夠接觸到消費者的通路或許只是增長的基礎要素。在綾致時裝中國的創始人丹飛看來，想要成為未來改變行業遊戲規則的企業，必須能夠將產品、通路、品牌和營銷有機地融合起來。針對細分的不同的消費者羣體，設計出最適合他們的產品，用他們最容易接觸到的方式和最能夠接受的價格贏得人心。

丹飛坦言，數字化對服裝零售的價值不僅在於降本提效，更重要的是幫助綾致線上上和線下尋找新的銷售通路和增長點。具備數字化運營貭素的店員，現在慢慢成為了綾致的核心競爭力。

「之前大家認為電商的出現就是搶走了自己的銷售和顧客，但現在有了新的數字化工具和觸達的通路之後，大家感覺到還是可以通過自己的努力，學習新的技能，實現線上通路的拓展和銷售轉化。從長期來看，這對他們的職業生涯非常有好處。你可以說，這是一個讓自己更加強大的過程。」

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