必看！信息流廣告投放思路祕笈（價值100萬）
信息流廣告是近兩年來異軍突起的廣告形式，其不同於一般的傳統廣告，信息流廣告就是與社交媒體用戶動態、或資訊媒體內容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。
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信息流廣告對於用戶有較好的體驗性，對於廣告主來說可以形成有效的二次傳播，因此，信息流廣告的效果必須取決於：廣告定向 + 廣告內容 + 競價力度 三個關鍵因素，缺一不可！
本文將從以上三個角度五個部分給大家詳解信息流廣告操作祕笈。如上圖老陽認為，廣告定向又應該分為兩個部分：
第一部分：媒體選擇定向
即：根據用戶行為定向分析，選擇適合的媒體資源，以此達到將錢花在刀刃上的目的。對於媒體選擇，老陽建議根據你的所需要的消費用戶人羣特點，細分以下幾項參數作為判定標準：
1.1、媒體資源覆蓋量-用戶月活
用戶月活躍度直接決定了媒體投放的最大力度，結合廣告主的實際需求及媒體分類，恰當的選擇適合自己的媒體平臺及其重要，媒體方向選錯了，走再遠也達不到目標！
1.2、媒體資源用戶性別佔比
適合男性用戶行為需求的媒體資源排行榜，例如：體育用品、金融投資、汽車銷售等代表性行業
適合女性用戶行為需求的媒體資源排行榜，例如：女性用品、娛樂周邊等代表性行業
1.3、媒體資源用戶年齡佔比
1.4、其他媒體資源用戶人羣分類： 根據用戶人羣熟悉，比如行業偏好，興趣偏好等等……
根據消費羣體的年齡差異化有針對性投放媒體資源自然事半功倍，而且如果期望獲得二次傳播，除內容和媒體本身的傳播互動性之外，年齡用戶羣體是重要關鍵點。
由此，通過以上數據的詳細分析，根據廣告主的產品特性、搭建用戶人羣畫像、分析消費人羣按照不同行業進行細分，以此洞察信息流廣告渠道和廣告主的匹配程度再進行選擇非常必要！
具體的行業如何選擇，在此就不再展開闡述，另外通過信息流廣告的三大巨頭、騰訊、百度、今日頭條的數據來看，各行業廣告主投放信息流媒體資源存在以下規律：
1、騰訊系廣告社交基礎強，除金融較高之外，其他的各行業投放佔比比較平衡。
2、百度信息流、今日頭條目前主要搶佔企業及服務業市場，遊戲是重點選擇對象。
第二部分：廣告投放定向
媒體資源的選擇關乎將錢花在那個媒體廣告上，而廣告投放人羣定向操作，是決定將廣告展現給誰！
即：在合理的媒體資源上，精細化篩選目標用戶人羣，面向需求用戶精益求精，儘可能不浪費錢，接下來，我詳細介紹媒體選擇定向：
對於信息流廣告來說，人羣定向是基礎方向，直接關乎轉化行為，無論是百度信息流還是今日頭條，都將定向體系介紹得很高大尚，但如果廣告主只是按圖索驥，只能取得皮毛效果！廣告主應該結合自身的情況量身定製定向方案並不斷的測試調整。
今日頭條定向體系
百度信息流定向體系
老陽認為，信息流廣告的定向行為必須要經過三個步驟，並且還需要和我們下一期涉及的「內容」相匹配，纔能有效實施。如下圖所示，老陽將流程細分為三個步驟，如下圖示：
2.1.1、人羣畫像調研
無論任何廣告形式，都是花錢買流量的行為，我們必須要有一個精準的用戶畫像數據，纔能夠有效的將錢花在刀刃上，避免無效、甚至垃圾流量對資金的浪費。
因此，我們通過對產品、受眾特徵；用戶行為進行數據分析、精細化分類；根據人羣畫像進行有針對性的投放策略制定。
2.1.2、用戶分類定向
人羣畫像的分類可以認為是廣告主的主觀定向類別，而用戶的意願則是客觀類別，我們可以根據用戶的轉化概率進行遞減式的分類，在之後我們涉及的投放力度的過程中進行良好配合。
2.1.3、廣告投放定向
廣告投放的定向屬於是操作戰術層面，實際上是根據人羣畫像及用戶意向分類的結果再進行投放執行的一個過程參數，直接決定了我們的消費去向。
人羣畫像和用戶分類每個廣告主都不一樣，我們在此不展開介紹，廣告投放過程的規則卻是一樣的，下面我們詳細介紹。
如上圖所示，廣告定向又分為三個類別：
2.2.1、基礎定向：
基礎定向其實就是人口定向，是基於人口基礎信息如：性別、年齡、地域等作為比較寬泛的判定依據，適合剛需類產品、品牌曝光等基礎設定。
2.2.2、興趣定向：
人的興趣可以認為是愛好，興趣定向是基於興趣標籤進行的更進一步定向，但是任然比較寬泛，一般建議和基礎定向及行為定向配合使用，在使用過程中容易導致流量降低的情況。
2.2.3、行為定向：
人的行為可以認為是需求，行為定向是正真意義的大數據分析結果，根據用戶的歷史行為記錄進行精細化細分，其定向方式更為精準，可以有效帶來銷售線索的轉化。
不過，在投放過程中，通常情況存在一個非常大的誤區！人的興趣愛好及需求是不斷地變化的，而大數據給你提供的只是歷史行為，因此，如何精準定向到當前需求至關重要！（敲黑板咯， 媒體資源優勢都是扯淡的，這個技能纔是重點）
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我們舉個栗子：
以常見的幼兒教育機構為例，非常適合信息流的廣告投放展現，在基礎定向過程中可以做到非常精準，但是在興趣及行為定向上一定不能自以為是！
我們以常規的產品「幼小銜接課程」比如：拼音和寫字班 作為依據：
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我們可以通過LBS定位，精準的將廣告投放在教育機構商圈附件，且家有兒女的25-44的家庭受眾，事實上，受眾興趣必然存在教育愛好甚至需求。
但是，不可避免的是我們的數據存在很大的誤差，以搜索行為為例，搜索「拼音寫字班」可能在一個短週期內就實現了轉化報名，但行為數據任然存在，我們的數據行為的需求早就被滿足了，且不會產生復購，這樣的定向投放任然是浪費。
因此，在行為定向上，我們要根據內容、線索轉化數據做不斷的策劃、嘗試、調整！
例如：我們是否可以定向到小學學區需求？是否可以嘗試在6月份定向幼兒園畢業典禮？
所以，信息流的投放定向不能將雞蛋放在一個籃子裏！
選擇好媒體及廣告的人羣，我們還需要確定上什麼樣子的廣告，老陽將廣告內容也分為兩個部分，如下圖所示。
廣告展現創意內容即為呈現在媒體界面的圖文、視頻等信息，起到吸引篩選用戶的作用。
廣告落地創意內容即為用戶點擊廣告後看到的落地頁面，此為用戶瞭解產品並實現轉化的基礎。因此，我們今天先拋開廣告展現創意，談談基礎的廣告落地頁。
第三部分：廣告落地頁創意內容
首先，我們來看現狀：
目前投放的三大信息流廣告平臺中，微信多數是以公眾號、小程序作為落地轉化平臺，公眾號基於社羣營銷，已經有非常成熟的套路，在此我們不過多闡述；今日頭條、百度都支持媒體官方落地頁或企業自建的網站，在此的差異化及其明顯！
由此，產生了信息流廣告非常忌諱而又大量存在的現狀：
3.1.1、企業官網直接用於信息流推廣
此類情況越來越少，一般都是中小企業初期投放的過度行為。
3.1.2、大量的圖文堆砌長頁面用於信息流推廣
此類情況日益嚴重，媒體資源方都提供看似漂亮的模板，但內容設計及美工設計環節存在嚴重落差，可能在美觀度及視覺效果都存瑕疵，更不要講頁面佈局了。
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3.1.3、落地頁信息和廣告創意信息不匹配。
建立在內容頁不完善的情況下，無論什麼創意都是進入同一個落地頁，最終創意和落地內容不匹配。
解決落地頁創意的祕籍其實非常簡單，只需要遵循用戶人羣的轉化行為說服邏輯即可！
我們不要考慮非得做出一個讓全行業都敬佩不已的經典案例，但必須要符合人性。
一個合格的落地頁包含兩個前提：
3.2.1、界面清晰明瞭，不能雜亂無章而導致增加閱讀壓力。
3.2.2、美工效果激發目標人羣的認同感，讓用戶產生了解的興趣。
一個良好的落地頁必須要具備一定的吸引力，用戶感興趣、需要了解的東西必須展現出來，切記過分包裝，導致產生內容堆砌!
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我們拋開行業用戶人羣，左右兩張圖的內容及興趣效果及其明顯。
一個優秀的落地頁必須要具備行動功能！不管你的轉化需求是註冊，表單，留電還是下單交易，都必要給予用戶一個簡單便捷的操作方式，根據用戶人羣熟悉引導用戶進行行動轉化！
而一個完美的落地頁在具備以上功能的前提下，應該符合信息流的本質「原生」！什麼是原生廣告？就是讓瀏覽用戶不覺得這個是廣告，只是在分享、交流一個美好的事物而已。具體的案例可以參考某些敏感行業「軟文推廣」的落地頁，在完善其美工、創意、行動按鈕後即可形成一個完美轉化的信息流落地頁內容！
其實信息流廣告和傳統的發傳單區別不大，如果我們傳單印好了，用戶人羣也宣傳好了，那麼發傳單的這個過程是否也會對效果帶來影響？那是必然的！接下來我們再談廣告展現創意內容
第四部分：廣告展現創意內容
廣告的展現創意內容和廣告的落地創意內容應該是一體化的，因此相輔相成，而且需要結合人羣定向行為、廣告模式來有針對性的生產創意內容！
值得說明的是，對於預算有限的常規企業來說，您完全沒有必要去追求能生產出一個讓全行業都知名的創意結果，沒有專業的團隊，這樣的結果完全是可遇不可求的！因此，我們放低心態，就分享一下正常投放的創意如何去做。
首先，有一個輿論媒體製造的最大誤區：信息流廣告的CTR(點擊率）和創意、CVR（轉化率效果）三者的關係必須要搞清楚了！
媒體平臺一直宣傳的是如何去做好創意以此提升CTR，但避而不談CTR和CVR的關係！
老陽認為三者關係如下：
4.1.1、創意直接影響 CTR：一般情況下，硬廣創意點擊率低，標題黨創意點擊率高。
4.1.2、創意直接影響CVR：創意內容和用戶人羣需求興趣匹配和激發程度直接決定CVR!
4.1.3、但是CTR和CVR關係並不固定！因此不要只顧著提升CTR!
在常規情況下，CTR和CVR關係如下：
而對廣告展示具體怎麼寫，在此老陽就不過多描述，去百度上搜索有很多前輩已經發布了很多文章內容了。
接下來，我們簡要分析廣告收費模式、廣告樣式這兩者的角度我們的廣告內容創意的投放思路：
首先，從廣告收費模式的角度：
CPC模式：無需重點追求CTR, 按照點擊收費的模式，必須要精細化篩選客戶，追求轉化率。
CPM及CPT模式：錢反正都付了，點擊多少都是這麼多錢，因此必須要追求CTR,CTR越高，性價比越高！流量成本越低！
其次，從廣告樣式的角度:
多數的信息流廣告基本就這幾種廣告樣式，以百度信息流為例主要就：
4.2.1、單圖或小視頻：廣告位面積小
4.2.2、三圖：廣告位面積適中
4.2.3、大圖或大視頻：廣告位面積大
結合收費模式，老陽的投放思路是:
4.3. 1、CPC偏重於小面積廣告樣式，以創意內容質量為核心獲取更高CVR。
4.3. 2、CPM或CPT只用大面積廣告樣式，創意內容注重「創意性」 適當採用標題黨，最大力度吸引用戶點擊提升CTR！
在廣告創意確定正確思路後我們需要做的就是競價投放了。
第五部分：廣告競價力度
我們的大多數廣告主或操作人員在信息流廣告投放的過程中，經常會遇到投放數據不理想的情況，如果操作人員有過競價排名的操作歷史，將直接將原因歸結到CPC出價，一旦展現異常就立即調價，甚至頻繁更換創意，最終一直處於調試的狀態，幾個過程下來更是對廣告失去信心。
在此，有個極大的誤區，我們必須要了解：信息流廣告的展現點擊數據的波動因素受外力影響極大，很多情況下跟我們的賬戶原有設置無關，例如：
5.1.1、當CPT，CPM廣告大力度投放的時候，CPC展現將直線下滑！
5.1.2、信息流廣告投放的展現對比賬戶提交的內容創意有極大的滯後性！
因此，當信息流廣告投放數據不理想的時候，我們必須要讓數據跑一下，稍等等再做決定！
在之前的內容我們已經提及，信息流和搜索競價完全是兩個概念，千萬不要完全拿搜索競價的思路來玩信息流。因此，老陽給予以下建議：
5.2.1、開源節流方式
如果您是新手，結合信息流廣告的展現激發模式，我們放棄首輪廣告展現，按照用戶興趣習慣細分，以海量的廣告創意覆蓋，多搭建賬戶計劃單元，競價CPC不出高價。賬戶測試期間建議出價控制在0.5-0.6元，審核之後一週再適當加價，再進一步優化創意提升點擊率。
一般一個流程下來，大概需要1個月時間，但是廣告穩定後數據將比較可觀，如下表：起展現，CTR，和CPC價格都比較優秀。
優點：成本低，耗費精力相對較大。問題：轉化成本受落地創意內容影響較大。
5.2.2、精準鎖定方式
如果您夠自信，在投放熟練且掌握了部分用戶行為數據的情況下，精細化分類用戶種類及需求，建立畫像。根據用戶畫像制定投放計劃單元，精準覆蓋，CPC先適當高價，然後再根據轉化行為微調降價。爭取能在第七位廣告展現，並嚴格控制成本。
此項操作準備工作需要足夠充分，創意質量要求較高，轉化行為非常可觀。如下圖：
5.2.3、OCPC模式
如果你夠牛逼，而且想要效果，又不願意煩，你對廣告操作足夠熟練，具備一定的操作能力，建議開啟OCPC模式。通過精準的投放涉及，OCPC還是非常棒的！只要你夠牛逼，轉化數據也會很牛逼！
總之，不同的競價力度方式適合不同的操作人員、思路不一樣，結果也不一樣。關鍵過程在於用心研究！
作者，SEM老陽，如果需要投二類電商請聯繫我們
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