如題！在歐美的的廣告公司，或4A公司文案和策劃是不同的崗位。而在本土廣告公司或其他行業的文案策劃崗，文案策劃不分家。

不知造成這一現象的原因為何？

亦請教二者之間是否應有明確的區分？

若二者有所不同，請教如何從文案到策劃？

再請教入門策劃如何到高階策劃？晉階高級策劃是否有具象的標誌？

請諸位不吝賜教。

策劃，出謀劃策，組織協調，策略執行

——逼格高可以理解為主導戰爭戰略的總參謀長，逼格低些也得是個輔導戰役的上校參謀

文案，梳理整理，按策劃需求編撰文字

——逼格高的是特種兵，逼格低的是普通兵，再高級也是專精戰術的戰士

不想當將軍的士兵不是好士兵

不想當策劃的文案不一定不是好文案

畢竟有些人就是文字優秀，廣告專業看是思想高度不夠或不靈活（如阿勒泰的李娟，你敢說她文字不行？同事時她的文案在有人引導和推敲後下都挺不錯的，單飛就不行了）

做好文案還想向策劃發展的，除了學習策劃崗知識，還要有豐富的興趣點知識點，如設計、製作、工程、公關、演藝……都要懂些，畢竟策劃方案是要落地的，落地就要和其它崗位技術有對接，做方案心有靈犀，執行方案還會把控監督

文案和策劃，向來就是兩個崗位。

文案可以理解成文字的設計師，和策劃完全就是不同的工種。

國內是以前廣告行業剛發展的階段，為了節約成本，2個崗位用1個人，養成行業陋習和錯誤認知！

文案剛才說了類似於文字的設計師，搞搞文字上的創意。

策劃，要更全面更寬廣更高。對於文案來說是很難的。

不要說全年營銷目標100萬，如何去分解實現了

策劃給一家路邊店掛一個門頭牌子吧（可能是最像文案和實際工作的小case了，在策劃眼裡這都low得不能叫策划了），自己動動腦筋，一個人能搞定嗎？文案應該問題不大，設計圖（策劃會點兒PS，AI那是基本功，很多時候寫方案不會用設計師的），出效果圖，製作報價、工期、三方溝通，合同簽署，付款，現場執行，驗收，總結報告。

這事情，一個文案自己肯定做不下來。然而，這對於策劃來說就是真的是小到都不能算策劃案的小事了。

換一個大一點的，策劃自己公司的年會，你讓一個文案試試，都是沒法落地的天馬行空！！

文案轉策劃。都是國內廣告行業將錯就錯的補救措施，或者說你美麗謊言！！

首先在我的概念里文案和策劃是不同的兩個職業。談及文案，我也算是一個小白。因為我從事的工作並非文案，但對於文案的熱愛卻絲毫不亞於我現在的工作。在講文案之前請允許我講一下自己對文案探索的個人歷程。那時我還大四，偶然間了解到文案這一職業。忽然間覺得文案一職特別偉大，尤其是看了《一個廣告人的自白》這本書之後，對於文案的魅力無疑是震撼的。所以我開始喜歡上了文案，也渴求自己能創作出家喻戶曉的好文案。自己有文字功底，朋友們都說我文採好。加之我又懂得網路營銷，所以我覺得自己學起文案來應該會方便很多。於是我自信滿滿的開始寫各種文案，並樂在其中。我開始構思怎麼寫出一篇很OK的文案，我決定用上畢生所學，把所有華麗的詞藻都用到文案裡面。拼了命的去把一個產品各種美化，無所不用其極，以期用最美的文字配上最好的產品。甚至於我還特意的耍了個小聰明，已自己得意的微植入廣告為出發點去創作一篇文案以期待用戶會接受，並堅決杜絕硬性廣告！後來當我看了《那些讓文案絕望的文案》這本書之後，我才發現我之前寫的那些文案都是「鑲著金邊的粑粑」。挺感謝小馬宋為我點明了這一點，避免了我繼續深入歧途。真可謂是一日驚覺文案並非華麗的詞藻做支撐，原來它需要直達根本，即使你出的文案是一句簡單的白話文，只要它有用且用戶能一眼看出來你想表達什麼以及你的賣點是什麼。那麼這也是一篇很有用的文案，比如某外賣平台打出的文案宣傳大概是這樣子的「XX分鐘之內讓您吃上一份熱騰騰的餐」並配了一張保溫箱的配送圖。這樣一來用戶關注的「外賣多久能送到？外賣送到之後是否還是熱的？」問題就全都解決了，沒有華麗的詞藻，沒有虛誇的含量，很普通的一句話就解決了用戶需求並表達了自身賣點，所以大家都很樂意去接受它。然後我就開始遵循大話至簡的原則去繼續文案的創作。慢慢的慢慢的我發現自己又寫了大篇大篇的白話文，俗稱廢話。直到我來到知乎，看到眾多知友大咖的分享才忽然醒悟。我靠，原來之前我一直是在閉門造車啊，竟然一直沉浸在自己創作的自我欣賞裡面。什麼用戶需求，什麼用戶心理，什麼產品賣點統統滾蛋，我只沉浸在自己的一套方案裡面。現在回頭看看當時的自己「我靠，那不是傻13的做法嗎？」！你做文案是要讓用戶來買單的，而不是你自己去欣賞！好了，明白了這些之後我開始自信滿滿的去繼續創作我的文案了。講真的，我開始各種創新，各種撰寫。看著越來越純熟的文案出自自己的手筆，我多多少少是欣慰的，甚至於有時會有滿滿的自足。終於有一天，MyGod！噩夢降臨，我的文案創作生涯戛然而止。原因很簡單，因為我想不到任何可以表現新穎的文案架構！所以我開始拚命的去看別人的文案，無論是互聯網還是線下的書本。我都如饑似渴的讀著這些文案前輩的分享成果。尤其是喜歡甲殼蟲的那些文案，讓人耳目一新「原來文案還可以這麼寫啊！」。驀然回首才發現:好吧，文案原來是可以借鑒的啊！這是所謂的站在巨人的肩膀上了吧。於是我對自己說「有好東西幹嘛不借鑒？非要去創新一些毫無把握的文案！」艾瑪，說了這麼多的廢話跑題了。好吧，這是我的不對。I』m sorry。

謝邀，讓我們一條條回答

前言：國內很多廣告公司策劃和文案是分家的，而且策劃和文案都有對應的發展方向；策劃助理-策劃師-高級策劃師-策劃經理-策劃總監；文案助-文案-文案指導-文案總監，大概都是這樣子的；

1、造成這一現象的原因為何？成本和行業是主要原因；小廣告公司為了節省人力成本，你可能成為任何職位的人，比如AE、策劃、文案、市場，這樣可以讓人力資源最大化，同時也可以提高員工對各個崗位的理解，有利於培養多面手，相信很多朋友也都在這些至少兩個崗位上刷過副本；

2、二者之間是否應有明確的區分？有，同樣也分行業，比如杜蕾斯的文案，必須是出自專業文案只手，否則不會那麼有靈氣，另外地產、汽車相關都會有相應文案，負責不同職責，比如一套圍擋和廣告牌上的文案基本都是專業文案在寫，策劃也能寫，但除非是很有靈氣的策劃，否則大多寫出來的是行活兒，同樣一個項目的全年營銷推廣方案，你要逼著文案寫，文案也很難寫出來，除非是沉浸在行業多年的老手同時有人幫助，才有可能完成這個任務。文案偏細節執行和表現力，策劃偏宏觀方案和營銷策略。

3、如何從文案到策劃？從文案轉策劃的很多，首先把視角提高，以營銷推廣的手段以及結果導向的思維去分解營銷任務，比如做文案時，新年要考慮海報怎麼寫，但是做策劃就要像新年出什麼系列的海報，是創意的、傳統的還是科技的？海報要在哪裡投放？投放之後對品牌、銷量有什麼幫助等等；其次，文案多用Word表達，策劃多用PPT表達，策劃表達的更多是邏輯與思路，比如今年營銷任務是20億，怎麼分解能完成這20億的任務，市場分析，競品分析，自身分析，任務分解，推廣節點，推廣計劃，投放計劃，定價策略等等，要給公司和客戶一個合理的分析（當然，廣告公司多是推廣方案，沒我寫的這麼複雜）；

4，入門策劃如何到高階策劃？晉階高級策劃是否有具象的標誌？入門策劃，既策劃助理，幫忙整理資料，負責方案的一部分，創意風暴時會提出一些新鮮的想法；策劃，可以單獨撰寫簡單的方案，如月度推廣方案，活動方案，節點方案，簡單提報；高級策劃，獨立撰寫全年營銷方案，競標的方案，一般的方案提報；總監，協調部門內部與部門間的工作，組織投標報告，投標提報，把控執行進度，培養人才等等。標誌就是你寫方案的重要程度，周、月、季度、年、提報方案、協調組織大方案等等。

1.對於很多中小企業，對於策劃或文案的價值看的不是很重，從而導致了你說的不分家，另外廣告公司跟甲方不一樣，所以在人員配備上廣告公司跟其他企業不一樣。至於造成這樣現象的原因，（1）很多小型企業策劃偏執行端工作，策略基本上是老闆定的，所以不需要策劃有多大能力。（2）牛逼的策劃真的請不起。（3）如果中小型企業的老闆意識到策劃的重要性，那麼他就不是中小型企業了。大多都是庸人，有戰略眼光的，早就不在這個圈子裡了。

2. 策劃和文案如何區分，策劃屬於文案上級，策劃制定好策略及方向，下面的 美術和文案只是通過畫面或文字把策劃的要求呈現出來。從思維上來說 策劃要從 市場、人群、競品、賣點等多個角度去規劃自己的策略。文案是根據策劃提煉出來的策略，通過洞察用文字輸出。

3.想要做策劃，文案是基本功。他的文案不一定比專職文案好，但是一定要懂，好的文案一定是對目標人群有很深的洞察，才能通過文字打動客戶，但想要轉行做策劃，在保證文案的專業性前提下，要擴大視野，比單純文案考慮的角度要多，起碼要有分析市場的能力，還原本質的視角。

4.入門策划到高階策劃的具象標誌，1 工資翻倍增長 2 獵頭公司電話不斷 3 有更多的話語權

建議有關文案、策劃和營銷等理論性的知識學習一下國外的理論和專家，國內基本沒有成體系的。

文案策劃應該是兩個崗位，只不過公司為了縮減開支變成一個崗位，每一個文案策劃應該首先把自己定位成策劃，因為我們所有出街的文案必須在策略的指導下進行，策略文案對品牌和銷量的提升最大！

具體如何文案策劃的能力，我認為首先應該想我文案自檢和復盤的能力，既然你在甲方你可以有效測試你每一次文案的效果，然後根據效果調整自己所寫的文案；第二個就是系統化的文案學習，之前認識個網易的牛人，他學習文案的方法很簡單就是每天都會小抄十幾個文案，然後咀嚼消化，三年之後他就成了牛人，不要問如何提高，首先是要真正做。

推薦閱讀：
相关文章