我有一個競爭方法，讓用戶去選擇你的產品而不是別人
我有一個競爭方法，讓用戶去選擇你的產品而不是別人
來自專欄雅格布
前段時間，P2P行業迸發出小部分的暴雷潮，人心惶惶。目前投資市場逐漸回暖，監管手段則越來越嚴，活下來的公司基本都面臨著巨大的待收壓力。
所謂的待收壓力，簡單來說：
- 就是需要去獲取大量的新用戶，促進他們完成首次投資；
- 利用各種活動促活老用戶，提升他們的二次投資轉化；
為了達到這個目標，P2P賽道上的各大公司都加大了市場的投放預算，互相建立起了競爭關係，遇上節假日更是瘋狂做活動引流，開展各種異業合作。
但其實市面上95%的活動都會成為炮灰，沒有讓市場投入獲得應有的回報。
因為大部分的產品根本沒有建立起成熟的競爭方案，營銷活動也只是為了要做而做，跟風營銷。這導致很多P2P的產品和競品建立起了同質化的盲從跟風關係，而非競爭關係。
如何才能做一套合格的競爭方案，與你的對手建立起有利的競爭關係，讓你的產品在市場競爭中脫穎而出，我總結了一種方法。
不過在了解這些方法之前，可能需要先搞清楚一個問題：
問題：到底什麼才叫做競爭方案？
競爭的本質，其實是影響用戶決策。
縱使市場上各大產品的競爭套路很多，但無論是哪一種，一套合格的競爭方案，是需要能影響用戶決策的；而不是單純地曝光產品信息，增加點擊。
換句話說，你需要通過這套競爭方案來回答下面兩個看似很基本的問題：
- 目前用戶是怎麼解決這個問題的？
- 為什麼用戶會選擇我的產品而不選擇別人？
第一個問題我相信絕大部分的產品經理都能回答，但第二個問題也許大部分人會感到陌生，這說明大家對產品競爭關係的理解還是比較朦朧的。
我有一個方法，方法分為四步，能讓你更好地理解競爭關係，借用P2P行業特殊的產品案例，深層地剖析一下：怎樣才算是一套合格的競爭方案？
1、第一時間要說清楚產品的分類
如果我需要買一部新的手機，每當路過車站碩大的手機廣告牌時，我都會忍不住看幾眼，也許價格合適，我也喜歡，就會去買了。
這是一個再普通不過的的營銷轉化場景，這段話里夾雜著一個關鍵信息，之所以我會忍不住多看幾眼，甚至產生購買動機，前提是我知道這是一個手機的廣告，而我又剛好需要。
隨著科技不斷推陳出新，新物種新產品會越來越多，許多公司為了吸引用戶眼球，彰顯產品的高技術含量，常常會把產品描述得過於炫酷和超前，卻忘了把產品的分類表述清楚。
就好像「智能物聯網的領導者，多維度移動神器」這種的營銷文案，誰知道這說的是什麼？
第一時間說清楚產品的分類，是為了能讓用戶感知：它會佔用我購買什麼東西的預算？
人大部分的購買行為，都是在不斷地更新著自己需要或者想要的東西，當用戶有某種需求的時候，首先想到的會是這個需求對應的產品分類，然後再在這個分類下尋找合適的產品。
就好像我有投資理財的需求，想到的應該是理財產品，而不是運動鞋這個分類。
這個時候，只有在社會常規認知下屬於理財產品的東西，才會引起我的注意，才算是和其他理財產品建立起競爭關係。
所以在P2P行業的市場里，首先我們需要傳達給用戶的，是這個產品的分類，這是一個理財產品，而不是什麼P2P自助投資型app這樣的解釋，畢竟用戶搞不懂它是屬於什麼分類。
在理財產品的範疇下，用戶自然能聯想出自己正在用的所有理財產品，例如：螞蟻金服、理財通、京東金融、陸金所等。
如果你的產品確實是好，用戶潛意識裡會感知：使用了它，自然就會減少對其他理財產品的使用，因為錢是有限的。
2、找出真正的競爭對手
為什麼用戶會選擇我的產品而不選別人的？在回答這個問題之前，起碼我要知道別人是誰。
我們需要找到產品真正的競爭對手，但很多對手不一定就是對應分類裡面的競品，更多的有可能是分類以外的產品。
這個時候，我們統一把一切阻攔用戶購買我們產品的，都稱為競爭對手。
那麼在理財產品的市場里，誰才是我們的競爭對手？哪個市場會更適合P2P理財產品去切入？
- 很多人沒有投資習慣，覺得存錢才安全
- 很多人有投資意識，但沒有更好的投資渠道
- 很多人有投資習慣，自己有更好的投資渠道
第一種情況，培養習慣是一個讓利引導的過程，就像培養大家用電子支付、在線轉賬和線上叫車這種習慣的轉變，一般都是由巨頭體量的公司去做，除非我們公司此時的定位是成為行業的巨頭，不然這將會是一個吃力不討好的切入點。
第三種情況，屬於技術型和資源型的投資者，這部分用戶大多數在金融行業浸淫很久了，甚至很多是行業里的從業者，對投資理財有自己的一套方法和套路，收益和風險的平衡能力比一般用戶都要好，所以這也不是一個好的市場切入點。
相比之下，第二種情況的用戶，會是我們這種創業型公司最適合去切入的市場缺口。
畢竟這部分用戶既不需要你去培養他的投資習慣，也沒有更好的投資渠道，這是一種國民性的需求，因為大部分的人就是這種情況，而P2P作為一種普惠金融的理財產品就再適合不過了。
既然定位到了市場，我們就去找這個市場的領導者都有哪些，看看誰在阻攔用戶購買我們的產品，在指導國民投資的理財產品裡面，有那麼4種分類：
- 銀行類的理財產品
- 股票／基金
- 儲蓄型保險
- P2P等互聯網金融產品
這個時候我們就遇到了用戶的第一層顧慮，在這4種理財產品分類裡面，我為什麼要選P2P這種？先把各大分類的決定性因素列一下：
- 銀行類的理財產品（國家和銀行信用背書，比較安全，但收益較低）
- 股票／基金（存在行業周期性波動，有投資學習成本，收益率不穩定）
- 儲蓄型保險（保險主要為保障作用，投資只是附加功能）
這個時候我們可以看出來：
- 和銀行類的理財產品，我們不能比安全（由於國家和銀行信用背書較高），要比收益，P2P相對較高，收益通常是銀行理財產品的2-3倍；
- 和股票／基金類的產品，我們不能比收益，要比學習成本、周期性波動，P2P幾乎沒有前期的投資學習成本，收益不受經濟周期波動影響；
- 和保險要比投資屬性，保險的主要目的是為了保障，而P2P的主要目的是為了投資。
我們不難發現，P2P就是一種以投資屬性為主，收益介乎於銀行理財產品2-3倍，且短期內不受經濟周期影響的理財產品，沒有任何學習成本。
所以如果你最近有一筆閑錢，想投資，並且追求一定的收益，但沒有時間和興趣去關注經濟周期和學習投資相關知識，P2P會是你最好的選擇。
在用戶的第一層顧慮當中，我們真正的競爭對手是銀行類的理財產品、股票／基金、儲蓄型保險，我們需要用戶放棄這些來選擇P2P，競爭方案就需要影響用戶的投資決策。
在這個層面上，收益、學習成本、經濟周期這些都是影響用戶決策的因素。
*如何找到決定性因素，在《理解市場的兩個關鍵因素，讓你的產品從零到一正向增長》這篇文章中有相關解釋。
3、找到適合產品競爭的有利位置
上面我們解決了用戶的第一層顧慮，為什麼要用P2P而不是其餘的理財產品？而第二層顧慮便是我們現在要說的，在眾多P2P產品裡面，我為什麼要用A這家而不是B這家。
很多公司一上來，產品宣傳廣告無非都是這個模版：
- 收益率 X%+X%
- XX 銀行存管，X 年安全運營
- 累計成交額 XXXX元，累計出借人數 XXXX人
再配一句文案：「靠譜的互聯網金融平台，投資就選XXX」
幾乎所有的網貸公司說的都是這些，那麼這樣會存在什麼問題？問題就在於：市場裡面如果只有你一家，你這麼說是沒問題的，用戶都會聽你的。
因為這個時候「你的產品=P2P理財產品」（沒有對手，用戶對市場的認知只能由你來定義）。
但如果在同類的產品競爭市場里，並不是只有我們這一家，且我們也未能做到行業第一時，以上這種宣傳的方式並不能為我們帶來有利的競爭位置。
舉個例子，用戶通過你的這組無差別宣傳，對P2P確實有了一定的了解，而且他也知道P2P和其他理財產品的區別，你的宣傳文案還寫得特別出眾，真的能觸動了用戶的內心。
這個時候，用戶很大可能會想去投資了，上網找一下P2P有哪些好的公司，查了一輪發現第一名原來是A公司，然後就去了A公司投資了。
假如你不是A公司，後面基本就沒你什麼事了。
其他公司的宣傳做得再好，也只是給行業第一的產品在引流，這就是在文章開頭所說的，為什麼有些公司營銷活動做得再多，也都只會成為炮灰的原因。
那些真正贏得市場的公司，往往是在用戶的心智層面佔據了有利位置，而不是單純去計較某句文案有沒有打動消費者。
那麼如何才能在用戶的第二層顧慮里建立起有效的位置？我有一個方法：
凡事就像硬幣一樣，都會有正反兩面，市場的矛盾也會互相衝突，做得再好的產品總會有它好的方面，但也會有欠缺的地方。
如果你能成為某個方面里的第一名，基本上就能讓用戶把這個面的特點和你的產品划上等號，也就是所謂的贏者通吃。
就像一直強調安全運營X年、0事故、壞賬率比銀行還低的A公司，如果我是一個保守的用戶，安全意識比較強，我就能感受到：「安全的P2P產品=A公司」。
「我們需要挖掘對手優勢的對立面，建立起競爭關係，並迅速做到第一名」。
為什麼要挖掘他優勢的對立面呢？因為這是他無法去迭代和優化的地方。
就像微信的優勢是熟人社交，它的對立面是陌生人社交，陌陌就是在陌生人社交這邊一路高歌猛進，避免了同微信正面的競爭，做到了行業第一。因為微信永遠無法在這個方面上優化和迭代。
儘管現在微信還是社交領域上的頭部產品，但只要提起陌生人社交，所有人都只會想起陌陌。
正如在P2P的行業里，收益和風險是一對市場的矛盾，在追求風險極致的路上，必然會讓收益的部分有所欠缺。
在市場合規可承受的風險底線上（並不是說忽略風險），強調絕對高的收益表現，是一種有別於一直在強調安全的競品宣傳方法。
因為當你能做到市場第一的時候，你的公司就能和高收益P2P理財產品這個標籤劃等號，而那些把收益放在決策關注點首位的用戶，就不會再選擇A公司，很自然地找到你的產品。
這個時候我們和A公司才算建立了有利的競爭位置，因為你主張安全，而我主張收益。
收益和風險本來就是市場里需要用戶權衡的一個因素，魚與熊掌常不可兼得，我並沒有提倡大家漠視風險，盲目追求收益，而是提出了這種競爭思維。
總結了一下，在理財行業里，諸如此類的市場對立面還有：
- 新用戶VS老用戶
- 短期投資VS長期投資
- 債轉速度快VS債轉速度慢
- 手續費低VS手續費高
- 優惠力度低VS優惠力度高
......
更多的市場對立面都能讓你找到突破口，但前提是這個對立面在市場里有足夠的競爭意義，比如產品UI的風格是「暖色系VS冷色系」，這種在投資產品里的競爭意義就沒有很大了。
4、通過產品的決策鏈找到合適的競爭方法
我們的產品宣傳，營銷推廣經常都離不開流量這個詞，而我發現大家對流量已經到達了迷戀的地步，好像什麼產品只要有了大流量的加持，就一定會成功。
「是不是只要有了大量的曝光，流量的引入，產品的下載和購買轉化率就會有所上升？」
當然不是。
我們看一下這個例子，在住宅的電梯廣告里分別投放了以下兩則廣告：
- 水果新鮮速遞，十分鐘即時到家
- 南沙學區房，半小時地鐵直達市中心，17000/方起火熱訂購
如果都是以購買量來結算，哪種的轉化效果比較好？很有可能是水果速遞的那個比較好，而且隨著投放費用的增多，會越來越好。
這是一個市場上普遍都錯誤理解的觀點，其實只有在產品決策鏈短，低認知參與的產品上，大量的市場曝光和流量引入，才會有著顯著的作用。
反而那些需要經過反覆思考，缺乏信任背書、決策鏈長、高認知參與的產品，僅僅靠單純的市場曝光，是很難有實際的轉化作用；例如上面那則關於買房的廣告。
我有一個好辦法，能幫助決策鏈長的產品增加流量轉化。還是上面這兩則廣告，如果是以這個方式投放，效果或許會好點：
- 水果新鮮速遞，十分鐘即時到家
- 南沙學區房，掃碼加入免費看房美食團，名額有限。
這個時候，原本是高認知參與、決策鏈長的產品發生了轉變，變成了是低認知參與、決策鏈短的掃碼報名活動，而不是直接考慮是否買房。
我們可以在用戶看房的旅途中，再向他們介紹房子的特點、區位優勢、配套設置等，將引導購買的行為放在後續的組合營銷裡面。
畢竟想在幾秒甚至十幾秒的時間裡，讓用戶理解產品、產生購買動機、建立品牌信任等，實在太難了，所以把決策鏈分拆，會是一個好的辦法，如果把P2P產品的廣告在電梯里投放也是同樣道理。
通過對決策鏈長短的不同，選擇合適的競爭方法，這也是在建立一種合適的競爭關係。
以上四步看似很基本的方法，根本算不上是什麼深奧神秘的獨門秘笈，其實每個人或多或少都聽過，但並不是每個人都能應用在實際的產品營銷當中。
在未來的日子裡，產品和營銷的結合將會越來越緊密，產品經理不再局限於原型設計、流程思考、開發配合這些固有的思維方式，更多的可能是對市場、場景、用戶心理、品牌定位的綜合思考。
而產品營銷化，將會是未來大產品設計的重要方向。
雅各布的結論：
如何為自己的產品做出一份好的競爭方案？
- 第一時間要說清楚產品的分類
- 找出真正的競爭對手
- 找到適合產品競爭的有利位置
- 通過產品的決策鏈找到合適的競爭方法
*聲明：因P2P案例特殊，具有復盤價值，本文僅借用P2P理財產品用作案例分析，並不代表本人任何投資立場和投資建議。
第6篇 | 5053字
原創文章，來自微信公眾號:雅格布（ID：jacoblab）
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