安踏，一個福建晉江家庭小作坊成長起來的本土最具實力的運動品牌，近年來成功甩開李寧成為國內運動品牌老大，曾經一起承包中央五套的弟兄們看到安踏正要完成一樁雄心勃勃的收購，心裡作何感想？

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業績大增的千億安踏

2月26日，安踏遞交了2018年業績答卷，數據指標是其上市11年來的最好成績。

財報顯示，2018年安踏營收首次超過200億元，達241億元，同比增長44.4%。這個增速是安踏上市以來最好的成績，過去10年里安踏的營收增速大多在20%左右。在掙錢能力方面，安踏去年經營溢利57億元，同比增長42.9%。毛利率同比提升3.2個百分點至52.6%。

安踏業績的大幅增長，一是安踏主品牌增長穩定，二是包括FILA在內的其他品牌增速較快。據了解，2018年安踏品牌的增速為中雙位數，FILA的增速在80%以上，迪桑特由於基數低增速達200%。

安踏的門店

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野心十足的跨國併購

去年12月以安踏為首的中國財團斥資360億元收購芬蘭體育用品集團Amer Sports，這家公司旗下擁有包括始祖鳥在內的數十個高端運動品牌。安踏方面拒絕回答收購的具體細節，只是強調收購完成後會公布。

安踏與Amer Sports

目前安踏收購Amer Sports正在有序推進中，已經獲得包括墨西哥、澳洲、土耳其、中國、歐盟等要約收購主管機構的批准。安踏總裁鄭捷稱，接下來還有90%股東的批准，剩下的就是交易兌現等環節，預計收購交割完成要到3月底。

外界質疑安踏對Amer Sports的收購價格太高，有「蛇吞象」的嫌疑，但丁世忠並不這麼看。他認為，Amer Sports旗下品牌的價值很難用錢去衡量，其品牌也不是短期內能靠錢去塑造的。

Amer Sports官網

「我們買下Amer Sports主要看中中國市場的增長空間，該公司旗下品牌在各個領域都很專業，並且在中國的銷售規模很小。」丁世忠如是說。

過去十年來，頻繁收購模糊了安踏的邊界，外界弄不清安踏究竟是一家怎樣的公司。丁世忠則稱，安踏的戰略很清晰就是「單聚焦、多品牌、全渠道」，目標是打造多品牌體育用品集團。

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安踏的品牌戰略

單聚焦，多品牌，全渠道，這個模型定下了目前整個安踏集團的大方向。而鋪墊了如此之久，收購 Amer Sports 的意義，便也可以最直接地從這三個方面反映出來。

單聚焦

單聚焦，指的是聚焦中國市場，無論是國內的店鋪鋪排計劃，還是品牌計劃，安踏想要做到的就是在國內市場徹底穩定住一大塊蛋糕。所以安踏收購了斐樂 FILA 和迪桑特 DESCENTE 的中國地區特許經營權。在中國市場內部，運動品牌這個行業正在飛速發展，所以在地區策略上，與其在經濟發展並不出色的其他地區開疆拓土，不如先乘上國內的這陣東風。

FILA 的銷售額已經突破百億大關

不過話說回來，這個「單聚焦」的規劃和收購一個歐洲公司有什麼關係呢？

直接點說，安踏希望依賴自己在國內的銷售優勢，將 Amer Sports 的部分產品引入國內市場。而眾所周知 Amer Sports 的一系列品牌都是高檔戶外運動品牌，國內的戶外運動品牌所佔的比例更是小的可憐。

ANTA 成為北京 2022 冬奧會官方合作夥伴

但安踏在 17 年底，剛剛成為 2022 年北京冬奧會（一個周期）的官方運動產品合作夥伴。安踏希望借著擁有冬奧會合作機會，如果收購了Amer Sports，就拿下了一整個頂級品牌管理集團，不僅提升了自己的產品質量，更是從兩個大方面「統治」了國內未來數年的戶外運動市場，而且乘著國內運動行業的發力期，基本上算是做了一筆穩賺不賠的生意。

多品牌

「安踏」這個名字的含義，是指「安心做人，踏實做事」。

安踏管理者深知自己這個品牌的影響力不足以和 Nike 、 adidas 等已經完全成熟的頂級品牌相比較，那麼不如就安分守己，踏實地做好中端品牌 ANTA 。但是這不代表安踏會坐以待斃，他們在 ANTA 的基礎上，用 FILA 和 DESCENTE 佔據著中高端市場。並且這個計劃是成功的，在 12 月 11 日，FILA China 的年銷售金額突破了 100 億人民幣，雖然 FILA 仍然是 FILA ， ANTA 依舊是 ANTA ，但是他們在中國區的生意都毫無疑問歸屬安踏集團。安踏集團正用著關聯性不強的多品牌戰略來完成對高端市場的進軍。

安踏集團及 Amer Sports 的品牌矩陣

而這次收購 Amer Sports 的計劃，則是這個「多品牌」計劃的又一次升級。因為這次收購的，不僅是一個運動品牌投資集團，更是一個以英語為主導的多語言多品牌管理集團。有心人肯定記得，在今年（ 2018 年）的 5 月，安踏 70 多位集團高管遠赴哈佛商學院進行學習。但是對於一個巨大的集團來說，不可能讓所有員工都接受頂級的非母語培訓。那麼換個思路，一旦買下 Amer Sports 這個優秀的歐洲品牌運營公司， ANTA 就可以將更多的中層幹部送去歐洲學習，或者從歐洲請來成熟的團隊對國內的團隊進行多方面培訓。與此同時，語言也是一個大的阻礙。

漢語雖然是全球使用人數最多的國家，但是在商業上也基本受限於中國地區。為了控制用人成本，在過去 10 年內安踏集團也不可能大範圍僱傭熟練英語使用者作為員工，在未來的國際化道理上，多語言品牌管理模式也是安踏必須面對和解決的問題。也許這個過程是漫長的，但是卻已經是一個最容易控制成本的方法了。試想一下，如果 10 年之後，安踏集團內部相當比例的中高層都有歐洲的工作經歷並且可以在工作中使用中英雙語甚至更多語言，那麼安踏距離他們「全球化戰略」的目標還會遠么？

全渠道

全渠道，則是一個更專業的計劃。

一方面，全渠道指的是包括直營渠道，經銷商渠道和電商渠道。如果僅在中國地區，安踏表現的已經非常出色。

另一方面，全渠道也可以分為國內渠道和海外渠道，國內渠道方面，安踏憑藉優秀的店鋪規範化管理，甚至在店鋪數量上遠遠領先於 Nike 和 adidas （安踏 10057 多家， Nike 和 adidas 都不足 8000 家）。而在海外市場，因為國內外的銷售模式區別，國外的經銷商則更偏向多品牌綜合店鋪模式，比如我們最熟知的 Footlocker （主導北美）和 JD Sports（主導歐洲）兩大「怪獸」。

這些經銷商對於中國品牌大多保持「無所謂「的態度，畢竟人家已經和幾乎所有歐美品牌有了多年的合作基礎，並且統治著市場。所以不得不說，安踏想要打開海外的渠道，其難度之高無法想像。比如在北美，即便有著口碑極好的全明星冠軍球員克萊湯普森，安踏也只能在以舊金山為主導的加州部分地區打開小範圍的電商渠道。

安踏的成功和優秀的店鋪管理密不可分

而對於 Amer Sports 的收購一旦完成，安踏自然也就有了機會在歐洲拓展更多的海外渠道，至於如何拓展，艱難程度可以想像得到。

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讓阿迪耐克睡不好覺

這次併購安踏至少需要花 208 億元人民幣，從現金流層面看，安踏對Amer Sports的收購超過了其能力範圍 ，要知道安踏集團目前現金及現金等價物只有92億元。安踏不惜花光公司現金流也要拿下這頭大象！

由於金額過高，外界並不看，然而安踏當家人丁世忠則認為，Amer Sports的品牌價值很難用錢去衡量，該公司旗下的品牌也不是短期內能靠錢去塑造的。安踏接下來會關注收購的機會，不過短期會聚焦，把現有收購的品牌做好。

安踏已經申明——「計劃在 2025 年成為中國市場份額第一的品牌「。那麼他們的對手也就自然而然成了行業的老大哥 Nike 。2018年，安踏的營收是241億元人民幣，看似距離還很大，但和去年相比已經從18倍的差距縮小到13.9倍。那麼一旦安踏在 2019 年成功收購 Amer Sports ，在 2022 年的北京冬奧會期間向國內引入眾多頂級戶外運動品牌，並配合其奧運合作夥伴的影響力將品牌聲譽在全球範圍內又一次放大。同時在接下來數年內利用 Amer Sports 的成熟體系培養眾多成熟的國際品牌管理者， 2025 年，安踏真的會輸么？或許未必吧。

在未來安踏或許真的能挑戰adidas和Nike

丁世忠的最終目標是做世界的安踏。他表示，過去的經驗表明，安踏有塑造新品牌的能力，希望未來通過管理全球多個品牌，能把安踏主品牌帶向全球。

據彭博社報道，安踏的國際化目標是，未來10年內海外市場營收貢獻增至40％。但當前安踏的國際化根基還很薄弱，僅在東南亞、東歐及中東市場有少量分銷業務，收購而來的國際品牌也只有大中華區的經營權。

併購並不是一條容易走的路，往往布滿荊棘，消化不好會拖累品牌。

就連FILA也是在安踏消化五年後，才出現轉機。於2014年扭虧為盈，2018年年末零售流水超過百億，成為安踏旗下首個流水進入百億俱樂部的子品牌。

雖然安踏方面對收購品牌的發展很滿意，但問題是接下來安踏還能不能再造一個FILA？更何況，目前大部分被安踏收購的品牌還處於虧損狀態。

但不管如何，我們都希望安踏能成為世界的安踏，終有一日可以比肩阿迪耐克！


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