三隻小松鼠PK國民偶像楊洋，IP時代，誰為誰買單？
文章摘要
5月10，微信公眾平臺的「三隻松鼠官微」發出消息：《三隻松鼠》同名動畫播出一個月，播放量累計破億！
一個做休閑零食的企業拍了部動畫片，瞄準的是哪塊市場？
電商2.0時代，真的是互聯網+文化娛樂，還是企業品牌推廣的套路？
想起幾十年前的《海爾兄弟》，對標百草味的IP推廣策略，突然發現了《三隻松鼠》背後的巨大野心……
章華 | 作者
3min | 時間
2016年，作為網紅經濟直播元年，新型創意玩法轉入電商，給抱著保溫杯的中年企業家們以觀念上的重擊。
三隻松鼠也意識到當下的流行趨勢，不過是歷史現象的「炒冷飯」。今天的網紅，恰如是古代的「四大美女」，而四大名著就是IP，《西遊記》則是最早的二次元……
基於以上認知，三隻松鼠迅速動作，於當年在蕪湖設立「三隻松鼠投食店」，這個被定義為「城市歇腳地」的2.5次元空間，除了堅果和零食，更多的產品是松鼠IP的周邊衍生品，立體化的服務消費者，成立一個獨立的松鼠王國，更進一步塑造了三隻松鼠的娛樂生態。
隨後，三隻松鼠宣佈拍攝3D動畫片，以松鼠小美、松鼠小賤和松鼠小酷為主角，細細深究，三隻小松鼠的命名就代表了現下年輕人的性格標籤。
三隻松鼠同名動畫片火爆
如今這部寄予了章燎原戰略籌謀的動畫片傳來利好消息：自4月9日登陸北京電視臺卡酷少兒頻道以來，收視率穩居同時段動畫片首位。
此外4月17日在愛奇藝等新媒體平臺全線登陸後，播放指數持續走高，百度搜索趨勢處於上升狀態。
這不僅是三隻松鼠戰略意義上的勝利，更是IP現象井噴的表現。
IP（Intellectual Property）它的本意是「知識產權」。現在國內的很多行業，例如音樂、動漫、影視、旅遊、互聯網等，都在講IP。
IP現象火爆的背後，其實這是一場心照不宣的「合謀」。
也是中國當下進入大文娛時代後，希望借用情感價值轉化為商業價值的新型手段。
這是社會經濟發展到一定程度的文化趨勢，正如1985年美國媒體文化研究者、批評家尼爾·波茲曼所著的《娛樂至死》（Amusing ourselves to death）中指出：通過電視和媒介，娛樂得以達到致死的目的，一切都以娛樂的方式呈現，人們甘願成為娛樂的附庸。
30年後再看尼爾·波茲曼的擔憂，顯然有些誇大，上世紀80年代正好是美國經濟迅速增長的時期，正如當下處在「大文娛」時代的中國，電商2.0時代被定義為「娛樂化」自有其深層原因。
大文娛時代，IP的影響力至關重要，同樣作為休閑零食三巨頭的良品鋪子和百草味也往IP路線上集結，良品鋪子擺出新生小花楊紫，百草味則打出國民偶像楊洋，一場三隻松鼠和兩位當紅偶像的搶位賽正式拉開帷幕。
良品鋪子側重傳統渠道而在廣告營銷上創意不足，而百草味則在去年大火的《三生三世十里桃花》中賺足眼球，劇版中各種廣告植入，而影版更啟用了品牌代言人楊洋為主角。
帥氣多情，人好敬業，似乎就是楊洋的人設。出道多年，在幾乎零負面新聞的情況下，楊洋，自身已成為一個IP，選擇這種完美的國民偶像，自然瞄準了泛90後和泛95後的女性羣體，以深挖「她經濟」為深層目標。
經濟學人智庫EIU通過調研亞洲女性購物，給出了「她經濟」崛起的三大關鍵詞：女錢時代、女神消費、女權力量。無論出於哪種原因，「她經濟」成為休閑零食萬億市場的核心驅動。
百草味代言人：楊洋
百草味對創造品牌IP的理解是共情，一方面從產品端發力，推出繽紛果仁系列，主打抗氧化和美肌，富含維生素E、花青素等元素，抵禦自由基傷害；另一方面走懷舊路線，從情懷上給出足夠好的point，讓消費者共情。
橫向對比三隻松鼠和百草味，兩者都瞄準了大文娛時代對品牌IP的塑造，百草味通過國民偶像楊洋，借力「她經濟」，三隻松鼠則以自家小松鼠站臺。
從長遠性上看，百草味的「代言人的路線」會更加動蕩，代言人的更替會對其宣傳策略造成影響，相比之下，三隻松鼠在宣傳側重和用戶抓取上明顯更有野心。
松鼠7000多萬主人中，有近75%的主人是80、90後，很多主人已經擔當起父母的角色……
儘管三隻松鼠官方不避諱他的商業考慮，但鼠政委的話無疑撥開了更深層的迷霧：他們在培養80、90後的下一代成為他們的用戶！
正如當年海爾集團的《海爾兄弟》影響了80、90後的童年，而他們成為主要購買羣體時，自然對海爾電器多了一份情懷和眷戀。
如果說IP在即時性轉化上還有欠缺，但作為文化輸出，長遠地影響下一代人，形成持久的購買動力，則有較為明顯的作用。
新零售商們在將品牌IP化，IP商業化的路子上越走越遠。
從百雀羚走起了民國風，發布民國特工版的長圖刷爆公關圈，到江小白的表白瓶文案大火，繼而江小白人格化，都是自有品牌商在IP路線上的探索。
IP玩法還表現在平臺服務人員的場景化消費上，如各主題購買體驗館，藉助知名的文化IP，植入自己的產品，各工作人員沉浸於角色之中，以角色屬性引導消費者購買。
沒有玩起品牌IP、IP植入的新零售商們，可以在產品視覺輸出上著力，如小茗同學，也可以在產品適用人羣上深入研究，購買該人羣喜歡的現有IP作品進行合作。
自創IP雖然費時費力，但收效長遠，中型企業可以進行這一嘗試，以豐富商品推廣平臺、增加新的創意點和轉化率。
體量較小的新零售商也可以在產品包裝、服務人員網紅化和社羣主題IP化上下功夫。所謂「流水不腐戶樞不蠹」，企業只有處於不斷的探索和摸索中，才能保持長久的動力。
在品牌IP化的路子上，也應如此。
然而，消費者真的可以像企業家們暢想的那樣為IP創意買單嗎？是的！
消費升級的背景下，消費者更多的注重產品的差異性，而非低廉的價格。用紛繁的創意吸引消費者進行「一次購買」，再以產品取勝，是眾多商家的策略。
無論是三隻松鼠還是百草味，他們都沒有放棄產品端的發力，從新品研發到質量升級，手段層出不窮的背後就是基於對新零售本質仍是「產品出售」認知。
IP時代，什麼都可以玩，玩得越嗨越容易被用戶發現，但發現之後的事，纔是我們需要默默深耕的。
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