喜茶等網紅店一茬接一茬，如何在小餐飲行業突出重圍？
要說什麼食物最能體現人間煙火氣，我想一定是小簡餐食了。通常我們喫飯要講餐桌禮儀，要的是食不言，咀嚼不動聲色，刀叉筷子不發出聲響……就算與親朋好友可稍作放鬆但也不能失了修養。但唯獨對待「小簡」這一類食物大肆縱容，人們心照不宣地把繁文縟節放在一旁，豪邁地大快朵頤。如一碗細熬慢燉的粥蒸騰著無法忘卻的家鄉印記；又如一捧面香四溢的煎餅果子放肆著豪邁的北方味道。而著眼小簡餐飲近年的起起落落，背後的投資哲學值得我們思考。
萬億市場羣花爭艷，從大而全到小而精
小簡餐飲行業近幾年憑藉一系列網紅店走進了人們的視野，超高的顏值或是創新的搭配，都在刺激著人們的消費慾望。然而，小簡餐飲在發展初期卻遠遠不如我們今天看到的這樣豐富和完善。下圖為小餐飲的發展沿革：
小餐飲行業可分為以下四類：正餐、快餐、休閑小食和飲品。其中快餐包括中式快餐、西式快餐、粥粉面、麻辣燙等。
中國餐飲業在政府政策推動、居民消費持續增強、行業創新轉型驅動下，實現平穩發展。2016年，全國餐飲收入實現35799億元，同比增長10.8%。據中國電子商務研究中心(http://100EC.CN)監測數據顯示，2016年中國在線餐飲外賣市場呈爆炸式發展，交易規模約1524億元，相比2015年的459億增加了232%。
目前，小餐飲行業競爭格局呈現出「小、散、多」的態勢。從公開數據統計，截止2016年，我國餐飲店數量達662萬家，同比增長8.07%；截止2015年，餐飲業法人企業數達25947，同比減少25.79%；餐飲企業法人減少而餐飲店數量增加，主要是由於餐飲企業倒閉數量多，同時更多品牌餐飲店採用連鎖加盟的商業模式。餐廳數量的增長主要集中在一線城市。據公開資料顯示，一線城市的餐廳數量增長率高達40%，而其他城市餐飲數量呈負增長趨勢。
近兩年，020在線餐飲滲透率逐步增加。2016年，外賣商家累計245萬家，佔總商家數的37%；外賣市場總規模為1662.4億元，佔總餐飲行業比例4%左右。外賣商家主要以品牌連鎖快餐為主。2016年全國小餐飲品牌數已超過三萬，更新迭代速度快，關店率高。
盛衰榮辱，留下多少痛的領悟
根據《中國餐飲行業報道》披露，2017年上半年，我國餐飲市場經歷大洗牌，10%的餐廳遭遇關店；其中50元以下小餐飲的關店率遠高於其他價位餐廳。從老字號大同酒樓的衰敗，到新型的網紅小店很高興遇見你、一籠小確幸等的關店，從路邊攤品牌化美食黃太吉的曇花一現到走健康路線的沙拉日記與粉絲傷感告別，適者生存的殘酷令人唏噓，更引人深思其背後反映的小餐飲行業痛點在哪。
1.過分營銷製造噱頭，而忽略了美味為食慾之根本
無論網紅店給人營造出新鮮與特別的體驗價值，還是人們被曝光度極高的品牌洗腦刷屏，噱頭營銷的本質是帶來獲客量的增加。但是，美味是餐飲行業生存的門檻，是持久性經營的門道。對美味的口口相傳也是對餐廳最好的營銷手段。它保證了顧客的復購率，增加了餐廳和顧客之間的粘性。在如今這個信息爆炸的時代，越來越多的餐廳追求過分的營銷而忽略了味乃食之根本，因此贏得的是一時的門庭若市，而非細水長流的青睞。因此，在競爭激烈的餐飲市場想要生存，口味差異化纔是一個餐廳最強的壁壘。
2. 標準化程度難把控
90年代，洋快餐風靡一時。人們對於漢堡套餐追求的是其口味一致，方便快捷，服務良好和環境乾淨。如今，中式快餐層出不窮，但大多是曇花一現，其問題主要為食物口味不一、服務水平良莠不齊以及食品安全難以保障。追溯本源，是餐廳的標準化程度低。
標準化程度主要體現在連鎖模式中對原料採購、製作食物和經營管理的可複製性。可複製性高的商業模式能夠有效節約運營成本、增強顧客粘性。特別是隨著連鎖門店的增加，標準化程度高的餐廳才能長久生存。但目前，有一些餐廳注重個性化飲食，且連鎖店烹飪方式的複製成本高；另外一些餐廳對於服務及食品衛生方面的管理水平不足，導致食品安全問題及服務投訴頻頻出現。因此，標準化也是餐廳持久性經營的關鍵點與難點。
3. 對餐飲市場一知半解，盲目跟風被洗牌
潮汕牛肉火鍋流行風潮吸引了大量跟風者，卻帶來了行業洗牌；大茶杯、茶大爺等奶茶知名品牌曾經那麼火爆，卻也敵不過奶蓋的替代。如今，許多餐廳看重爆款產品所產生的短期需求而盲目進入市場，殊不知產品的同質化明顯，供大於求的現狀讓一批從業者被淘汰出局。因此，能準確抓住消費者口味變化趨勢的投資者纔有機會成為行業的領跑者，反之則只能坐等被淘汰。
4. 美味與健康難兼得
紅燒肉，重慶火鍋，水煮魚，大雞排，這一個個讓人垂延三尺的菜名固然好聽，但追溯其烹飪方法，健康程度可想而知；廣東菜與江浙菜烹飪方法相對健康，但在餐廳食用依然會有油膩的感覺。隨著健康理念的逐漸深入人心，健康輕食逐漸進入市場，但是因口味問題無法贏得大眾的心。所以，人們常常會出現美食使人感到罪惡，太健康卻無法下嚥的情況。好喫又健康成了中餐難以徹底解決的痛點。
5. 餐廳合規性差
餐飲行業有千年的歷史，是萬億級的市場，但證券化率極低。目前為止，中國餐飲市場A股上市公司只有全聚德、廣州酒家和西安飲食。究其原因，是餐飲行業財務合規性差。從採購到顧客付款大都採用現金及第三方平臺結算的形式，且顧客對於開發票意識不強給餐廳納稅不嚴的機會。因此，很多體量大、盈利能力好的餐廳對上市望而卻步，根本原因是合規成本太高。所以，合規性問題成了行業龍頭短期內難以解決的痛點。
優勝劣汰，問誰能登頂行業金字塔？
在當下行業痛點多、行業集中度和證券化率低的背景下，符合小餐飲競爭金字塔的企業將會貼近消費者的需求，且更有競爭力：
1.口味為好餐廳的必要條件
要從千軍萬馬的餐飲戰場中衝出來，口味就是武器。美味能夠引起人們對食物本能的慾望，是人們對飲食亙古不變的價值觀。近兩年，曾經曇花一現的新品牌和無法融入新飲食文化而倒閉的老字號，都忽略了味纔是食之根本。老字號專註傳統烹飪，忽略了口味的與時俱進；新品牌過度營銷吸引眼球，卻無法精良味道。顧客對口味的滿意度直接決定了餐廳的復購率，因此，在未來餐飲行業中，生存之道的根本是口味 。
2.大眾化為企業規模化的核心要素
中華美食種類繁多，各有千秋。正所謂眾口難調，不同地域的飲食文化造就了口味需求的差異化。港股上市公司呷哺呷哺選擇大眾化餐飲火鍋作為主打，通過對味道的改良，解決了消費者口味需求差異化的痛點，提升了火鍋的大眾化水平，增加了潛在消費人羣的基數。因此，美食的大眾化是餐廳未來能夠規模化發展的第二核心要素。
3.標準化是餐飲做大做強的基石
麥當勞是高標準化連鎖快餐的典範。無論在法國的依雲小鎮還是在北京的王府井大街，嗅覺會提示你麥當勞到了，視覺會告訴你原來真的是麥當勞，味覺會讓你感嘆果然是熟悉的味道。其味道標準化的背後是統一的物料供應、易操作的半加工製作，以及嚴格的操作培訓機制。其服務的標準化源自於企業管理體制的嚴格與文化的高度滲透。
受麥當勞的影響，國內品牌和合谷、真功夫等中式快餐店也運用連鎖的商業模式擴大銷售範圍，提升市場規模。餐館高標準化的商業模式增加了客戶粘性且節約了運營成本，使其能夠長久生存於動蕩的中小餐飲市場。因此，把標準化做到極致是連鎖餐飲做強做大的基石。
4.外賣模式增加了企業獲客能力
近兩年，外賣行業的迅速崛起帶動了小餐飲行業線上模式的發展。根據美團網研究報告數據統計，2016年，外賣商家累計245萬家，佔總商家數的37%；總規模為1662.4億元，佔總餐飲行業比例4%左右，外賣模式還有發展的空間。由於外賣產品普遍需要出餐快，客單價低，因此其參與主體主要為連鎖品牌小餐廳。肯德基、麥當來、吉祥餛飩、真功夫等連鎖快餐品牌進入了外賣銷售額前十的榜單中。
外賣模式增加了餐廳網路的曝光率，並且通過打破空間限制來擴大銷售半徑，提高餐廳的獲客能力。但外賣產品存在食品質量無法保證（口味與擺盤的影響）、第三方快遞服務波動性大、客戶粘性弱、品牌文化教育成本高等固有痛點。因此，我們認為，隨著人們對於口味的要求越來越高，堂食依然是餐廳的主流消費方式，而線上模式滲透率會提高，但最終能夠跑出來的餐廳會以堂食為主，外賣為輔（收入比例在7:3左右）。
5.品牌文化
如果說美食鑄造了餐廳偉岸的身軀，那麼品牌文化將賦予其有趣的靈魂。品牌文化體現在日料館精緻的器皿，融入於宮廷菜館皇宮式的服務。全聚德，國內三家餐飲業A股上市公司之一，作為老字號，它厚博的飲食文化，傳承於一代代食客間；呷哺呷哺，作為新飲食文化的領軍企業，它是年輕一代的火鍋，是新舊文化的融合體。品牌文化增強了餐廳的辨識度，附加於餐廳的體驗式價值，直接影響企業的獲客與客戶粘性。因此，注重品牌文化將成為未來行業中的競爭要素之一。
6.營養健康
隨著健康理念進一步滲透，人們對於健康的需求會不斷增強。市面上出現越來越多輕食沙拉，果昔等產品；「大表姐「劉雯的健康飲食也受到很多人的追捧，健康飲食已經形成一陣風潮。然而，川菜、魯菜等傳統菜系、古早蛋糕、大雞排等休閑小食及貢茶、喜茶等飲品雖然悖逆了健康營養的理念，保持了本身高油、高糖與高脂的特點，但仍然是餐飲市場的主力軍。這是由於消費者的需求重心依然在口味上，而市場上鮮有能夠找準健康與美味平衡點的餐廳。未來，優質的餐廳將是在好喫的基礎上注重健康與營養，因此，我們認為，健康化的飲食會是未來好餐廳的特質之一。
7.創新
近兩年，隨著網紅店喜茶的出現，奶蓋逐步成為最受歡迎的飲品。奶蓋的創新，解決了對於傳統奶茶喝多了膩、口味靈活性差的痛點，通過改變製作方法，靈活了飲品的食用方式，使飲品甜品化。產品的創新，增強了差異化，甚至可能帶來產品的更新迭代。但由於食品可複製性強，創新的價值往往無法與價格匹配，行業的創新動力不足。因此，擁有持續創新能力，並且時刻捕捉到口味的變革，甚至引領人們消費方向的餐廳，未來將會站在行業的至高點。
風雲變幻後，誰能陪我們看細水長流
小餐飲金字塔說明瞭未來能從千軍萬馬的戰場殺出來的餐館需要怎樣的特質。結合口味、可複製性、標準化、外賣模式、品牌文化、健康與創新的綜合因素，我們看好麻辣香鍋及休閑飲品的連鎖餐廳。另外，我們期待能夠有創新型中式輕食產品進入市場，成為健康飲食愛好者的福音。
*聲明：本文為聚元資本（ID：juyuancapital）原創文章，作者王夢媛、景瑞。如需轉載請聯繫後臺或留言申請授權並註明作者及來源。未經授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
本文作者：王夢媛，聚元資本私募股權投資部分析師，英國布里斯託大學金融投資學碩士，美國科羅拉多大學丹佛分校及中國農業大學經濟學學士。此前曾服務於昆吾九鼎投資管理有限公司。景瑞，聚元資本私募股權投資部分析師，聖安德魯斯大學金融學碩士，對外經貿大學金融學學士。
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