飛鶴奶粉破100億解析：中國品牌如何贏得主流？
提到嬰幼兒奶粉，很多人都會想到中國人全球搶購洋奶粉的現象，但是，這幾年通過中國本土品牌的努力，這個現象正在被改變，2018年11月7日，國產品牌飛鶴乳業宣布銷售額突破100億，這是國內嬰幼兒奶粉領域，首家突破百億的奶粉企業。
2018年11月15日，飛鶴與中國第一大電梯媒體分眾在北京召開「匠心品質，引爆主流」戰略合作發布會，飛鶴乳業董事長冷友斌表示，「飛鶴與分眾傳媒持續戰略合作，主要是看中分眾強大的品牌引爆力，能夠將飛鶴的匠心品質更精準地傳遞給目標人群，讓『更適合』成為消費者的選擇標準。」
發布會現場冷友斌解讀了飛鶴近幾年的經驗。
首先，飛鶴56年堅持以世界標準打造匠心品質的產品，並讓「更適合中國寶寶體質」成為越來越多消費者的選擇標準；其次，抓住趨勢，發力高端，打造了「星飛帆」為代表的高端產品，滿足消費升級趨勢下，主流人群對品質的需求；更為重要的是，飛鶴找到了將品牌成功引爆的方法，對分眾傳媒這樣的媒體進行深度應用，圍繞主流人群集中發力，讓飛鶴品牌迅速成為主流城市目標人群的選擇。
身處嬰幼兒奶粉這一中國乳品行業最難做的細分品類，飛鶴是如何成功逆襲的？飛鶴又有哪些值得中國品牌借鑒的模式？
「高端高質」的價值升級，贏得主流人群的基礎
中國消費者對於嬰幼兒奶粉，一度存在著「信心不足」的問題，尤其是2008年三聚氰胺事件後，很多消費者不再關注國產奶粉，在主流城市，洋品牌幾乎成為了第一選擇；另外，很多本土奶粉品牌也並未提供給消費者強大的選擇理由，安全與品質都是擺在本土奶粉品牌面前的關鍵問題，飛鶴乳業之所以能取得成功，源自於對這些問題的突破。
飛鶴乳業董事長冷友斌表示，早在2001年，飛鶴就以極具戰略性、前瞻性的眼光在北緯47度世界黃金奶源帶上布局全產業鏈模式，以世界標準打造世界品質。歷經數年的發展，飛鶴建立了中國嬰幼兒奶粉行業內第一條完整的全產業鏈，實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養（大牧場）到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各環節的全程可控可追溯。全產業鏈的合理布局使飛鶴奶粉的安全、營養、健康優勢得到進一步提升，並形成了「2小時生態圈」 的產業生態，保證100%牧場新鮮生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的營養價值，通過精細化管理，實現了最快9-28天內即可從擠奶到送達消費者手中，產品更安全、新鮮、有營養，滿足了消費者更高品質的追求。
同時，冷友斌強調，飛鶴持續投入針對中國寶寶體質的研究，不斷提升產品品質，並圍繞「更適合中國寶寶體質的奶粉」進行產品研發、品牌定位和銷售體系的建設，並不斷在高端市場發力，讓飛鶴成功的贏得了影響消費潮流的目標群體。冷友斌透露，飛鶴的高端奶粉營收在不斷增長，尤其是以「星飛帆」為代表的高端產品，飛鶴的匠心品質也獲得了國際行業專家的一致認可，2015至2018年連續4屆獲得「世界食品品質評鑒大會金獎」，該獎項被譽為食品界的「諾貝爾獎」。
飛鶴的實踐證明，在消費升級時代，要影響主流消費者，需要通過差異化的戰略，在消費者心中形成「高端高質」的品牌認知標籤，才能實現從同質化到差異化，從價格戰到價值戰的品牌升級，飛鶴56年的「匠心品質」以及「更適合」的持續研發，則是讓飛鶴得到主流人群認同的重要原因，也成為其成功的重要基礎。
數據顯示，中國的人口紅利正在逐漸消失，無論是傳統品牌還是現在炙手可熱的很多互聯網創業公司，想依靠新用戶和新消費者來贏得競爭的時代結束，每個行業都陷入了同質化的競爭泥潭，中國消費市場已進入深度消費者存量價值爭奪的時代，而要搶奪消費者存量價值,積累主流人群中品類第一的消費者頭腦認知資產，提升消費價值，成為品牌領先的重要法則。
選擇戰略傳播資源成為引爆主流的關鍵
今天是一個信息爆炸的時代，移動互聯網上各種熱點常常讓消費者無可適從，很多品牌也因此而對營銷產生焦慮，品牌建設的難度也在不斷加大，在這樣的媒介環境下，品牌如何才能品類競爭中取得領先？深度佔領主流人群的傳播陣地，已經成為中國品牌決勝未來的選擇，品牌的成功已經不再是依靠星星點點的各種熱點信息，而是要率先選擇具有主流人群穿透力的戰略傳播資源，飛鶴與分眾傳媒的合作，就是品牌引爆主流的傳播資源選擇和消費者佔位的典型佐證。
好產品更需要好傳播，冷友斌在發布會上表示，「信息爆炸時代，飛鶴需要藉助一個合適的媒體將匠心品質精準傳遞給目標人群。分眾電梯媒體緊抓3億城市主流人群每日必經的電梯場景，以融入核心生活軌跡的方式，為好產品集中發聲，引發目標人群關注，贏得目標人群的選擇。」
為了將「更適合中國寶寶體質」的好奶粉更精準傳遞給更多中國目標人群，飛鶴在2017年就與分眾展開了戰略合作，大規模投放助力飛鶴銷量在目標城市獲得迅速增長。2018年飛鶴圍繞精準人群發力，持續加大了在分眾目標城市的投放，傳遞飛鶴更適合的匠心品質，讓「更適合中國寶寶體質」成為越來越多消費者的選擇標準。
對於飛鶴所處的嬰幼兒奶粉品類而言，只有通過主流的對話界面和傳播資源針對主流人群進行不斷的傳播，才能實現對於消費者固有認知的突圍，建構出新的品牌「心智資源」，分眾所覆蓋的電梯媒體場景，不僅是線下的重要消費者流量入口，而且分眾媒體融入了主流人群的核心生活軌跡，集中化的戰略投放，可以持續引發主流人群關注。
再無傳奇的傳播，用恆定品牌價值對抗「品牌異化」
每一年，營銷圈最熱議的話題莫過於「哪些案例引爆了朋友圈」，當然，有很多品牌的確也依靠引爆朋友圈獲得了短時間大量的關注。但是，仔細分析會發現，靠「熱點」去引爆，很難總結出真正對於每個品牌行之有效的方法，「熱點」往往受到了各種因素和條件的限制。然而，當越來越多的營銷人熱衷於對於新技術、新界面、碎片化內容的分散化運營的同時，「究竟品牌如何在消費者頭腦中建立信息壁壘」才是品牌傳播需要思考的本質問題。
飛鶴的案例帶來的啟示是，中國本土品牌未來要在當前的消費存量市場中獲得更大的份額，聚焦品牌的「核心價值」依然是一個長期需要堅持的工作，品牌如何確立出「差異化」價值，並針對這些差異化的價值進行恆定持續的傳播，這是擺在中國品牌面前的挑戰。因此，如果不堅持恆定的品牌價值，品牌也可能會被各種社交媒體的言論、分散的媒體信息進行「異化」，甚至被「解構」。對於當下嘈雜的傳播環境而言，品牌更加簡單、有力並能夠持續傳遞給主流人群確定的信息，比任何時候都重要。
這也是飛鶴之所以能夠在近些年取得成功的重要原因，「更適合中國寶寶體質的奶粉」就是其確立的差異化的品牌戰略，而通過與分眾傳媒的合作，飛鶴成功地將這個定位植入到了主流人群的頭腦中，並通過不斷的加固，從而形成了恆定的品牌認知。盤點一下也會看到，很多國產奶粉也在談類似「適合中國寶寶」的概念，但是，飛鶴通過分眾這樣覆蓋主流人群的戰略型傳播資源，搶先發聲，加大傳播聲量，築高品牌壁壘，其他的品牌不可能再次佔有這一心智資源。
正如分眾傳媒董事長江南春在發布會的演講中所述，分眾之所以可以助推飛鶴突破百億的原因在於分眾助力飛鶴引爆了目標人群，電梯作為城市化的基礎設施也是品牌引爆目標人群的基礎設施，主流人群、必經、高頻、低干擾是其最重要的四大核心優勢，而這四大核心優勢也幫助飛鶴在目標人群中加深「更適合中國寶寶體質」的心智地位，助力飛鶴從同質化轉變為差異化，從價格戰轉變為價值戰，從而贏得市場。
這也進一步可以界定出當下很多網路熱點與傳播之間的關係，追尋傳播熱點如同煙花絢爛，可以達到「錦上添花」的效果，但是，品牌沉澱需要時間，只有持續不斷的認知強化，才能讓消費者實現主流和深度的認同。因此，對於中國品牌而言，建構在主流人群中的品牌的恆定價值，持續不斷地對品牌信息進行認知強化，切入主流人群的生活場景，才是贏得主流的關鍵。
事實上，不止飛鶴，越來越多的本土知名品牌的成功都有類似的路徑，郎酒、波司登、芝華仕沙發等，都在選擇聚焦品牌焦點的戰略傳播模式，這些品牌不僅品牌定位清晰，同時，也都在選擇與分眾傳媒這樣的城市主流人群每日必經的電梯場景進行合作，不斷加固其傳播地位。當越來越多的營銷人在不斷探索新傳播「戰術」的時候，飛鶴的案例無疑在告訴我們一個事實：回到品牌建設之本，從未來趨勢的角度來重新梳理並確立清晰的戰略定位，圍繞戰略定位，進行產品優化以及營銷資源優化，通過戰略性傳播資源來引爆主流，這或許是中國本土品牌決勝未來的重要路徑。
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