乾貨 l B2B營銷的秘密武器！

程序化廣告近年來已經成為B2C品牌的首要和必備的數字營銷策略之一，消費品品牌的廣告主們正在快速增加程序化廣告的預算比例，並設計出愈發複雜和精細的KPI來最大程度利用程序化精準營銷的最新技術手段。而在B2B領域，營銷人員也已開始將程序化廣告作為提升廣告投放效率和精準定位目標受眾的一種重要手段。

在過去十年中，B2B的營銷策略主要包括搜索、展示廣告、視頻、重定向、贊助內容、原生廣告、線下活動等。近兩年，很多B2B營銷人員已經開始意識到客戶購買決策旅程和營銷環境的巨變，正在著手重塑他們的數字營銷策略，攜帶精準定向基因的程序化廣告在B2B領域還有巨大的發展空間。

B2B營銷的KPI通常存在三個層級：增加品牌影響力（brand awareness）、觸達潛在客戶從而增強購買意願（purchase consideration）、增加銷售轉化（demand generation）。而大部分B2B數字營銷人員已經了解到，程序化廣告能夠將行業洞察、大數據和實時分析結合，以前所未有的高效率投放廣告，從而更有效地實現這些KPI。

大家知道，B2C行業的銷售特點是：

目標市場廣泛
購買過程簡單，銷售周期短
品牌需要通過重複宣傳和形象化方式建立
利用「最後一英里」（終端貨架或電商收口）
利用建立在社會地位，個人慾望，或價格上的情緒購買決策

而B2B的購買決策旅程（Customer Decision Journey）則完全不同：

目標市場小眾化
多步的購買過程，決策周期長
利用教育和認知度建設方面的活動
基於商業價值的理性購買決策

這些決定了精準的數字營銷和小範圍的定向線下活動可以成為最有效的B2B營銷手段——眾多領先的B2B品牌也正在將越來越多比例的預算轉移到這兩個領域，並逐漸深耕。

在Kantar Media和Connectiv於2016年5月23日發布的一項B2B營銷人員調查報告中，79％的受訪者表示今年會分配一部分展示廣告預算用於程序化廣告購買；33％的受訪者表示願意撥出不少於45％的預算用於程序化廣告，這一數字較去年增長了22％；更有20%的受訪者表示會將大於60%的預算用於程序化廣告，這部分受訪者的比例相較去年增長了33%。

儘管人數見漲，但是B2B品牌們在程序化廣告上的支出顯然不及消費品行業。在這項調查中，32%的受訪者表示，當開展B2B廣告活動時，他們「總是」或「經常」程序化購買數字展示廣告；但如果是面向消費者開展廣告活動，持同樣意見的受訪者比例則超過一半。

B2B營銷人員在對廣告投放效果進行評估時，使用的兩個最關鍵的指標就是人群定向和媒體資源質量，其中人群定向對於B2B營銷人員來說更為關鍵，甚至比內容定向更有價值。Kantar Media和Connectiv的調查顯示，95％的認為人群定向是「極其重要」或「很重要」的評估標準；而對媒體資源質量持同樣意見的B2B營銷人員比例也高達88％。

B2B營銷中，內容質量需要結合人群定向來評估。B2B營銷人員以往投入了過多精力在內容創建中，而忽略了這些內容發布時的受眾定向。在當下的數字營銷過程中，首先需要識別企業解決方案的潛在購買人群，再進行精細的人群分類，才能將不同的內容在不同的時間和場景推送給不同的人群，讓內容真正實現預期的傳播效果和效率。