「故宮口紅」事件背後——深挖你想知道的IP授權
文/ 曹代
最近，因為一隻口紅，故宮兩家店鋪「掐」起來了。網友們戲稱為故宮阿哥們之間的「奪嫡大戰」。很多網友吐槽「傻傻分不清楚」到底哪家纔是正品，各大媒體、博主的分析帖也是盡職盡責，將故宮博物院的各種信息挖了一個底朝天。到頭來，其實雙方都是「正品」，只是由於故宮有多個部門都在負責文創產品的開發，而這次恰好又同時推出了「故宮口紅」，才因此鬧出了這場烏龍事件。
（「故宮文創館」打造的六款口紅）
雖然弄清了口紅都是「正品」這事兒，但新問題似乎更加耐人尋味——同樣打著故宮旗號，卻有多家店鋪在經營，一不小心，可能搞混了花了冤枉錢，也真不知是否可以構成「重大誤解」。本期周公就隨著事件一探究竟，解讀原創之爭的背後，關於IP授權的那些事兒。
1 「口紅撞貨」事小 分工不清才事大
這次的事件雖現已平息，但背後暴露出的亂象卻不容小覷。這次是「口紅」撕，下次沒有保不準是撕「包包」、撕「眼影」呢？
而導致這樣的問題的原因就在於：從事故宮文創工作的部門數量眾多，由於部門相互交錯，導致了一些模糊地帶以及授權重疊的情形。
而其中，深層次的原因想必是利益驅使，文創IP利益巨大。進入到故宮博物院的官網，點擊「文創」一欄，竟發現有四個文創產品店鋪的入口。
（截取自故宮博物院官網）
而這次「口紅宮鬥」事件的主角，正式其中的「故宮博物院文創館」和「故宮淘寶」。
12月9日，有著故宮博物院認證的微信公眾號「故宮博物院文化創意館」（以下簡稱「故宮文創館」）發布了系列故宮國寶色口紅——在微信「故宮文創館」小程序和潤百顏官方旗艦店均有銷售，一經推出迅速售罄。
與此同時，另一家有著「故宮博物院唯一的淘寶網店」認證的「故宮淘寶」不幹了。他們發布聲明，與上述彩妝撇清關係，還另外聲明「故宮淘寶」的原創彩妝要週二發布。
（「故宮淘寶」發布的微博）
「故宮文創館」和「故宮淘寶」竟不是一家？正版口紅到底是哪一家的討論迅速發酵起來。要弄清這個問題，我們得從主體入手，扒一扒這兩位「阿哥」是什麼身份？
（1） 「故宮文創館」
前面提及的首發「故宮口紅」的是來自「故宮文創館」，其微信註冊的信息是「故宮博物院」。同時根據「故宮博物院」的官網查詢，「故宮文創館」歸屬於故宮博物院經營管理處，官方顯示其職務範疇「負責組織故宮文化產品和院級禮品的開發工作」。據此，」故宮文創館」確實是有著皇室血統的正牌阿哥。
（2）「故宮淘寶」
「故宮淘寶」的微博認證是「北京故宮文化服務中心」。通過企業工商查詢，「北京故宮文化服務中心」是「故宮博物院」的全資子公司。
但「故宮淘寶」的真正運營者並不是「北京故宮文化服務中心」，而是一個民營企業「北京尚潮創意紀念品開發公司」。早在2009開始，這家「故宮淘寶」就開始運營，其憑藉著高超的運營手段，率先帶火了故宮周邊衍生品市場。
然而，與事件同時被挖出的還有一個躺槍的「故宮文創旗艦店」。雖然這個店鋪在這個雙12期間並沒有上新「故宮口紅」。但在淘寶APP中搜索「故宮淘寶」，置頂匹配的是這家「故宮博物院文創旗艦店」。很多網友在吐槽時候都有混淆這幾個店鋪的情況，還真的是「傻傻分不清楚」。讓我們繼續扒一扒「故宮文創旗艦店」……
（3） 「故宮文創旗艦店」
「故宮文創旗艦店」於2016年進駐家天貓店鋪。從營業執照來看，其經營者是「北京故宮文化傳播有限公司」（「故宮出版社」100% 全資控股的公司），而故宮出版社系國務院下屬的事業單位。
綜上， 「故宮文創官方旗艦店」、「故宮淘寶」，「故宮文創館」三個文創銷售平臺雖不是同一家，但都是故宮文創的官方售賣平臺。
到此，將故宮博物院內三個文創產品店鋪都列一列，你也就不難明白為什麼說故宮文創產品這塊的管理「部門交錯，重疊管轄」以及近幾年各部門也都想運營文創產品了吧。
為何前幾年沒有爆出類似的「故宮口紅」事件？雖然從事故宮文創工作的商家有多個，但最初各方定位不同，風格迥異也沒能撞到一起。
「故宮淘寶」的風格就是活潑、搞笑、萌萌噠的，其主要經營中低端產品研發，有故宮娃娃的手辦，手賬、膠帶、飾品等等，年輕化，價格低，之前爆火的很多款式都是「故宮淘寶」帶出來的——宮女擺剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌……
而故宮旗下的其他店鋪則高大上和正統很多，像是「故宮文創旗艦店」經營的業務有三種：故宮出版、故宮票務以及文創涉及產品。價格與產品格調都比較高，很有設計感，賣的多為雅緻的東西，像是絲巾、茶具、文房四寶等高端貨。
兩個故宮旗下的「故宮口紅」撞貨之前，大家各自在領域內銷售也沒有發生「正版之爭」——「一萌」「一雅」互不干涉。直到「故宮口紅」的爆發直接將故宮文創產業管理問題暴露出來。
2 「故宮授權」授的是什麼權？
在周公理清故宮授權重疊現象的過程中，一直都難以繞開或忽視的一個問題是：故宮下的多部門授權銷售故宮衍生品。授的是什麼權呢？
例如圖片這款外包裝為花鳥圖的口紅的靈感就源自於故宮博物院珍藏文物「黑漆嵌螺鈿化鳥羅漢牀」。那麼，如果「故宮淘寶」要想運營這款帶有故宮文物相同圖樣的口紅是否就需要來自故宮博物院的授權呢？
按照正常的著作權的邏輯來看，只有作者才對複製權、改編權有一定權利加以控制。但很明顯，故宮博物院只是作為文物的收藏主體，並不是文物的創作者。因而，故宮對外授權使用的應不是基於文物本身的著作權授權。
那麼這是一種怎麼樣的授權呢？
先來看一下故宮博物院對其享有的版權作出的兩份聲明。
首先，左側聲明是對故宮博物院擁有版權的影像資源進行聲明，要求任何一方使用都必須申請授權使用。
這一聲明點名了博物館僅對其自己製作或委託第三人製作的影像資料有權對外授權，其一般包括故宮出版物、藏品複製品、圖片資料、文字資料、錄音錄像資料以及文化創意作品等。
其次，來看右側的聲明，其說明瞭故宮博物院對「故宮博物院」享有名稱權和已註冊商標享有商標專用權。
目前，故宮旗下的各類文創產品目前都是使用一個「宮」字商標。但該商標於2018年7月才提交商標的申請，還在申請過程中。
因此，可以推斷出「北京故宮文化服務中心」（故宮博物院100%控股）2008年開始授權「故宮淘寶」進行開發銷售故宮衍生品時，授權的應該不是「宮」字商標使用權。
而故宮博物院的對外授權的對象最有可能的是聲明中所稱「故宮博物院對『故宮博物院』依法享有的名稱權」。也就是用大白話所講的，授權「打著『故宮』名號」對外銷售「故宮」品牌商品的權利。
3 「巧借東風」之博物館IP授權
要想充分發揮利用、深挖上述故宮衍生品(「故宮IP」)的價值，憑藉博物館的一己之力往往難以實現。對外授權合作或者聯合開發常常可以突破博物館自身的侷限性，讓一些專門做產品運營與宣發的公司往往可以用新奇的點子將文創產品帶動新活力。
一般而言，「IP授權」是指博物館將館藏資源包括文物、藝術品等版權授權給其他機構用於文化衍生品的開發，被授權者向授權者支付相應的費用，同時授權者給予被授權者相應的指導與協助。若未得到IP所有方的許可，隨意將某一IP的形象、名稱等用於商業用途，這些行為均構成侵權。
這個「故宮淘寶」就是故宮博物院「IP授權」的成功典範，為打造成功的「故宮IP」立下了汗馬功勞。
（故宮淘寶裏萌萌噠的雍正）
周公雖然沒有看到「故宮淘寶」授權合同，但通過分析其經營模式應該屬於「合作開發的IP授權」，雙方合作成功地打造出獨具魅力的著歷史與現代感碰撞的反差萌「故宮IP」。
這樣IP授權合作開發模式是將文化「用起來」的好方法，畢竟，使用纔是對文化最好的傳承與認同。而在這個過程中，博物館擔負著將讓文物資源活起來的重任。
但同時也需要加強規範博物館的管理。可學習全世界著名博物院的管理方式——即使有多個授權方，但也僅留有一個文創售賣窗口。儘管「故宮IP」大受好評，但背後暴露的問題也需要及時予以解決。
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（編輯：劉宗鑫）
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