年入100萬不是夢？旅遊網紅正在遭遇“李佳琦們”的流量傾軋
作者/王滾滾 秦白水
“大概是2012年的時候，我寫了一篇有關婺源的遊記，上了馬蜂窩首頁。後來很多人跟我說，半個村子的遊客是看我遊記過去的”，這起事件之後的第四年，蘑菇張成爲了一名旅遊網紅。
大衆眼中，蘑菇張的工作令人羨慕。她一邊穿越山川湖海，用自由靈魂享受着沿途風景，更關鍵的是還將錢給掙了，普通人的“詩與遠方”是他們的生活日常。
蘑菇張有被豔羨的資本，目前她張手握車企、化妝品等合作品牌，一年收入超過100萬。然而相對於網紅李佳琦“月入6位數”的收益，旅遊網紅的變現方式和利潤空間，遠不如美妝、時尚等品類的網紅。
根本原因在於，旅行是一個低頻率，考慮週期長的一個品類，並非化妝品等可即看即買。於是旅行網紅的變現並非直接售賣“旅行產品”，而是同符合內容調性品牌進行植入合作。
這意味着，旅行網紅的變現仍有“作爲”。在短視頻早已興起多年之後，MCN機構也將眼光放在了這一品類上，他們架起品牌主與OTA以及視頻網站間的橋樑，也開設孵化學院想要批量生產“旅行網紅”。
但想成爲一名旅行網紅絕非易事，在邊玩邊掙錢的美好想象中，這個行業的天然缺陷、變現的探索空間時常互相拉扯着。這個生意好做嗎？
年入100萬，
短視頻時代催生更多的旅行網紅
2016年蘑菇張博士畢業後，並沒有在職業選擇上產生過猶豫，成爲了一名全職旅遊博主，到今年已是第三年了。
以蘑菇張爲代表的一批旅遊網紅的誕生，事實上得益於馬蜂窩、窮遊網等攻略型平臺的興起。大衆需要旅行攻略，而提供當地人文風情和旅行故事的內容，成爲了用戶們旅行前要做的功課之一。
蘑菇張現在很忙，攻略也早已從文字內容演變爲了短視頻。一個月的時間她都在不同的地方輾轉拍攝，她需要自己設計腳本、旁白等，團隊一個月能產出4條短視頻。
旅遊網紅並非新鮮事物，在博客時代就已經誕生了旅遊博主。身份的變化則意味着自身屬性的改變，“網紅”代表着更豐富、多元的內容變現。
Steven是北歐旅遊局中國區代表，大概十年前就在幫北歐地區的旅遊機構在中國做營銷推廣，“那時候叫旅遊達人”，他介紹道，當時只是邀請一羣旅遊達人前往當地體驗，有內容露出就算完成了任務。
“如果要計算對這個目的地產生了怎樣的銷售，這個是比較隱形的”，Steven認爲，旅遊局更願意將旅遊網紅視作“媒體”，“他們的價值更多地偏重媒體價值，而不是銷售價值”。
如今，衡量一個旅遊網紅的商業價值是其是否具備“帶貨”能力。依然沒有改變的是，純粹在旅遊產品端，網紅的作爲依然有限，“最根本的問題在於，旅行產品屬於低頻消費，並且決策週期較長，它更多是在早期形成一個種草的作用”，Steven對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）說道。
旅遊從業者徐晨琛則認爲，旅遊其實是一個被嚴重低估的行業，“正是因爲旅遊消費低頻，所以旅行的短視頻能夠滿足很多人‘躺在家裏，走遍全世界’的幻想的”。
2016年，以抖音爲絕對代表的短視頻平臺興起，在旅遊行業也構建起了另一個“種草”媒介，短視頻消費的爆發式發展，催生了更大批的網紅需求。這個階段，誕生了大批旅行類MCN，以及做孵化網紅生意的機構。
2018年，徐晨琛成立了從事旅遊網紅KOL推廣的MCN機構“神鯨文化”，他與合作方YUPPER有着明確的分工：
負責新網紅孵化的YUPPER通過開設線上課程的方式，招募新人進行課程教授的孵化過程。在學員畢業之後，徐晨琛會根據學員特質，擇優同客戶資源進行鏈接，並製作視頻作品進行包裝露出，幫助KOL經行推廣和定位，最後走上商業化的能力。
“MCN有點像伯樂，幫着品牌選最適合的人選，同時也在幫助一些內容生產者獲得收益”，徐晨琛對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）說道。通常來說，一個100萬粉絲量級的KOL，在徐晨琛拍攝團隊的幫助下，完成4個以內的短視頻拍攝，可以獲得20-30萬的收益。
而在2017年，蘑菇張簽約了另一家負責運營旅行KOL的MCN機構“象樣旅行”，成爲了其旗下的一名KOL。
“以前，我們都屬於一個比較被動的狀態，只能等着客戶過來邀約”，相較於之前的單打獨鬥，蘑菇張認爲進入MCN是一個更穩定的選擇。現在作爲一個全網200萬粉絲的旅遊KOL，一年100萬的收入，對她來說不是問題。
在旅行中將錢也掙了的職業特徵，吸引着更多的人想要成爲“蘑菇張”。
23歲的安森在大學畢業後沒有選擇去大公司應聘，爲了自己環遊世界的夢想，她一畢業就開始從事自由攝影師的職業，依靠爲旅遊平臺、酒店等提供商業圖片的訂單勉強維持生活。
安森和她的旅行拍攝作品
2018年11月，她在朋友圈看到旅行博主孵化機構YUPPER招募學員的帖子，一下子入了坑，花199元報名了3個月的線上課程，希望能夠實現“既能出去玩，又能賺錢”的理想生活。
車企、護膚品成合作品牌，
旅行網紅變現於“非旅行”產品
目前，徐晨琛的神鯨文化主要跟海外的旅遊局以及OTA、視頻平臺等進行合作。由於旅遊部門通常預算不多，所以同MCN的合作大多采用資源置換，這成爲MCN降低成本的一種方式。
更多的變現渠道還是來自於商業合作，而在同OTA或者視頻平臺進行視頻合作時，MCN也面臨着“搶佔客戶”的戰鬥。
在確認一次拍攝計劃和商業資源包的推出方式後，MCN和平臺都可以尋找客戶來下單。在這個模式中，MCN和平臺方關係可謂“相愛相殺“，而平臺始終是更強勢一方。
“最後的收益三七開，誰找來的客戶誰拿大頭”，由於網紅的影響力難以具象評估，客戶在尋求合作之時，通常也第一時間會找到平臺方進行洽談，MCN機構則掛靠在旗下，分享資源。因此，“大頭”通常都進了平臺的腰包。
神鯨文化MCN創始人 徐晨琛
從業者都承認這一現實，旅行網紅的變現遠不如美妝等產品賣貨，其對大衆的吸引力也不及泛娛樂八卦、體育和遊戲等高流量內容。
象樣旅行聯合創始人張晨光告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），在平臺運營兩年之後，切實感受到了旅行小衆和低頻的特點，“做了兩年之後運營壓力也比較大”。但這並不意味着旅行網紅的變現路徑是“鐵板一塊”的，而是存在着探索空間。
象樣旅行簽約了20多個旅行網紅，現在象樣並不將自己定義爲純做旅行內容，在對外界的發聲層面，創始人張晨光更願意強調“自己做的是生活方式和文化的內容”。
“好幾年過去了，你會發現你認識的旅行KOL，貓力、蕾拉還是好幾年前的紅人”，行業固化的現狀，讓這一批新興的MCN機構開始在旅行產品之外，開發更潮流的品牌植入。
從2018年年末開始，象樣旅行開始嘗試跨界的品牌合作，首先簽約的是護膚品等偏時尚品牌，這同輕奢戶外旅行能夠形成天然融合。更具有意義的是，去年他們同一家車企品牌達成了合作，“簽到這種大客戶，一說公司的人都驚了”。
張晨光的經驗是，越高級的品牌希望的是更長線的合作，這符合象樣旅行的長線內容策略。
象樣最近爲蘑菇張打造了一個系列的旅行Vlog，“她在這個系列節目中的定位，已經不是博主了，而是一個新欄目的主人，要往內容IP方向去打造”，張晨光對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示。
張晨光認爲，蘑菇張的節目可能要到第二季纔會有品牌主進來，她對此保有耐心，就如同象樣旅行堅持讓旗下旅行網紅花錢去旅行，“花自己的錢，對產品體驗以及感受才更有話語權”。
一定程度上，旅行網紅的內容產出成本最高的是時間，李佳琦口紅測評一小時足夠錄一條。而一款旅行短視頻從前期策劃、拍攝到修片，至少需要一週的時間。
旅行網紅的“帶貨”並不侷限在旅遊產品本身，這已是慣例。現在，蘑菇張的手上有包括相機、珠寶、手機、電腦、機場等在內的五六個商業合作，她曾在一年時間中持續用合作手機品牌在微博發佈旅行內容。
“剛開始，微博上用這個手機發布的用戶佔到20%，一年之後，它的手機端佔到了70%”，蘑菇張並不確定增長部分跟她有關，但她認爲這就是一個正向的影響過程。
“所以旅遊KOL的‘商業價值’，更多地體現在對消費觀念潛移默化的影響中”，蘑菇張對河豚文旅表示道。
“流量”降維打擊，
旅行網紅需打造核心競爭力
“我覺得這個行業的水分還是很大的”，某業內人士這樣告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）。他所說的水分，正是指旅遊網紅行業“刷流量”“買粉條”以獲取關注乃至商業機會的亂象。
由於旅遊網紅的“帶貨能力”無法通過具體的銷售量進行體現，所以，廣告商在選取旅遊網紅進行代言時，除了調性之外，粉絲數量、網紅輸出內容的點擊量等，就成爲了唯一的考量指標。
在不長的行業發展中，旅行網紅亂象一直是業內諱莫如深的話題，其根本指向於，旅行產出內容已經成爲了一個純掙錢的工具，成名後的網紅已經沒有了先前觀察世界的眼光了。
巔峯時，一位業內人士稱，她的朋友圈有200個旅行網紅，“但你會發現他們很多都‘神經錯亂’了”，在她看來，有些網紅今天開的是贊助商提供的車做營銷，明天就去推廣一個比較low的景區，“這不是一個正常人的生活選擇，你知道嗎”。
更大的行業危機來自於“降維打擊”。“流量是終極利器”，並且流量更大的美妝、時尚kol跨界到旅行上並不存在壁壘，張晨光說，旅行網紅的競爭對手並非同行，“可能就是她正在關注的一個美食博主”。
環球旅行家尤健文此前對TBO表示：“全中國可以產出‘旅行內容’的人，大概在200-250個左右；有能力在競爭激烈的微博、微信公衆號平臺上面生存的人，基本上只有二三十個。”
如何保持競爭力，Steven認爲，旅遊網紅需要往更垂直的方向“進化”，“當你在某一方面的人設立住後，當然會吸引到合作方”。
Steven舉例稱，如果你的方向時潛水達人，你需要告訴用戶去哪潛水，潛到什麼深度，注意事項是什麼，攻略是什麼，“這些是吸引圈層用戶關注你的核心”，他表示，在成爲更專業的旅行網紅後，品牌合作或者親自帶團都是自然發生的。
不同於多數旅遊網紅將精力花在拍攝照片以及整理素材上，蘑菇張還是更願意去傳播帶有“情感和價值觀類的話題”。
“比如我今天拋出一個問題，香港有這麼多高樓，大家住起來是不是真的舒服？爲什麼大家要在這樣一個高房價、高生活成本的地方，而不去一些更舒服的地方？這種話題，比我單純發一組香港的高樓大廈來得更有傳播價值和討論價值，但現在很多的旅遊博主還沒有想到這一點。”
不同的立場會有不同的幾輪。MCN機構認爲在商業資源和網紅創作能力上，前者更加重要，“市場上好的創作人，有些也並沒有得到很好商業資源的匹配”，徐晨琛認爲這是MCN機構的意義。
MCN機構自然看好這個行業的未來，“雖然這兩年經濟形勢不好，但對比發達國家旅行就是一個很大品類的消費，國內目前低頻，但基數大也是很高的增長點”。
想要成爲一名旅行網紅並不容易。與安森同期參加課程的有200人左右，然而畢業之後，依然留下來在做這件事的，只剩五六個人。
蘑菇張靠文字內容成名於攻略遊記時代，現在的旅行網紅則是直面競爭烈度更高的短視頻時代，在網紅越多地成名於互聯網偶然事件的當下，旅行網紅的誕生擁有更大機會的同時，也有着更大的壓力。
安森並沒有放棄，他仍在努力學習專業攝影技能，靠着對旅行認真的熱愛，她有着一個篤定目標，“停留在表面喫喫喝喝的那種博主已經氾濫了，我想真正挖進去看到一些別人看不到的東西，我要做的是深度旅行”。
未來，安森希望能堅持做原創的優質內容，併成爲一名全網100萬粉絲的旅行KOL。“有了好的作品，自然會有更多的平臺來找你，也纔會有更多地人去關注你的分享”。
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