1.

從這張圖就能很容易地看出來，2016年第二季度是Snapchat的一個拐點。

在此之前，Snapchat每個季度的日活躍用戶，都有平均兩位數的增長，但2016年第三季度，它的日貨只增長了7%，此後，再無往日輝煌。

那麼，2016年第二季度發生了什麼？這裡就是問題的關鍵，Facebook收購不成，集中火力狙擊Snapchat的計劃終於奏效。通過把Snapchat在「閱後即焚」外的另一個核心玩法——故事（現在微博也引入了「故事」），複製到Instagram中，Facebook終於遏制了後者野火一般蔓延的趨勢。

在此之前，Facebook已經進行了4次針對Snapchat的狙擊，但後者毫髮無傷：

  • 2012年，Poke，幾乎1:1複製了Snapchat，曾短暫登上App Store榜首，但無法留住用戶，2014年被關閉；
  • 2014年，Slingshot，可以讓好友之間相互發送有意思的照片和視頻，延續短暫時間之後將自動被銷毀。2015年12月被關閉。
  • Rooms，一款「匿名聊天室+群組消息應用」，和Slingshot一起被關停。
  • Riff，Facebook嘗試的一款「協作創建和編輯視頻」的應用。這是2015年春天推出的，但也在12月關停了。

對於社交軟體，馬化騰有個說法，一個市場先被某個應用佔領了，其他的應用就很難再進入，比如在東南亞，LINE早已是當地的主流社交軟體，微信多次覬覦此地但總是無功而返。

對於Snapchat的核心用戶，十幾歲、二十幾歲的年輕人來說，從一個身邊朋友都在用的軟體遷移到一個陌生應用，是不現實的。更不用說，Snapchat非常獨特、而且有創造力的產品團隊，對它的用戶來說，這是一個爸爸媽媽們不會用的cool應用。

為什麼Facebook複製Snapchat的「故事」就成功了呢？

因為在一個已有海量用戶的成熟產品上做合適的延伸，是一個難度更小，更能吸引人的舉動。Instagram的核心用戶和Snapchat有諸多重合，故事，這個拍下自己生活真實瞬間，同時24小時後就會消失的功能，是Instagram的自然延伸，而且是對Instagram「秀出美好一面」的極好補充。所以，它真正地抓住了Snapchat不斷從Facebook撬走的那批用戶。

截至8月份的第二季度，Instagram的「故事」功能有3億日活躍用戶，而被抄襲的對象，Snapchat，這個數字是1億。

2.

這張圖是Snapchat面臨的另一個問題：賺錢不及預期。

Facebook上市後也經歷過很長一段時間的股價低迷，很大原因就是它的收入不及預期，而被外界認為其市值是被嚴重高估。Snapchat也面臨同樣的問題。

3.

Snapchat該怎麼贏回來？

幾天前，儘管騰訊宣布大量買入Snapchat的股票，持股比例達到5%，但受慘淡的第三季度財報的拖累，Snapchat股票繼續大跌。

這一次，年少得意的CEO Evan Spiegel終於開始審視對Snapchat進行大的改動。在此之前，至少在公眾層面，他對「一直在模仿」的Facebook非常不屑一顧，也從不認為自己的產品理念、戰略有什麼大的問題。

TechCrunch對Evan Spiegel此次宣布的改變和Snapchat之前的策略做了一個前後對比，很詳細，也很有意思，在此摘錄一下：

1）對網紅的態度：

過去：Snapchat把自己看做一個朋友之間真實聊天的應用，一直以來，它對「網紅」曝光自己，賺取名氣和金錢的要求是拒絕的。

現在：Evan Spiegel計劃在2018年更友好地對待網紅，包括讓他們的故事得到更多的曝光，幫助內容變現，以及協助他們製作更專業的內容等。

2）發展中國家和Android平台：

過去：Snapchat一直很依賴它的高質量的視頻，所以它對發展中國家並不友好，甚至有離職員工爆料，Evan Spiegel曾在內部說，「我們的應用就是給富人用的，我不想讓它在印度、西班牙這樣的窮國擴張。」

而在招股書中，Snapchat也公開說，「我們的應用雖然在Android平台上也能運行，但我們優先照顧iOS平台。」

現在：Snapchat打算認真考慮發展中國家和Android用戶的需求，包括優化故事播放，和運營商合作，需求後者在資費上的優惠，以及設計更好的Android客戶端。

3）對成年人的態度：

過去：Snapchat一直把自己看做一個酷應用，對成年人，它並不歡迎。甚至它奇怪、不直觀的操作就是為了讓成年人走開。

現在：Evan Spiegel說，「我們應該加速在34歲以上的人群中普及我們的應用」，未來，Snapchat的產品和商務也都將隨之改進。

4）易用性：

過去：Snapchat一直以奇怪的界面和不直觀的操作聞名，但這也正是年輕人愛它的理由。Snapchat也刻意保留了這樣的理念：做自己認為正確的事，而不是去迎合易用性。

現在：Snapchat正在重新設計應用，以回應大眾認為其過於複雜和難懂的聲音。對Snapchat的現有用戶來說，這也是最大的挑戰。

5）演算法組織的信息流：

過去：Snapchat嚴格按照時間流對「故事」排序，你最先看到的，永遠是你的好友發布的最新視頻。就像Snapchat的閱後即焚一樣，這樣的策略也和Instagram相反。

現在：Snapchat將借鑒Instagram和Twitter，用演算法優先展示「高質量內容」。

6）產品哲學：

過去：以Evan Spiegel為首的Snapchat的團隊，更相信直覺而不是數據。與Facebook老老實實堅持用A/B test測試自己產品形成鮮明對比，Evan Spiegel更相信自己的判斷。

現在：Evan Spiegel要學著平衡自己的直覺和數據之間的關係。

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