在互聯網行業裏，產品經理和運營經理被認爲是不分家的兩個崗位，無論是從工作流程、工作方法還是行爲模式、思維模式來看，這兩個崗位有很多的相似之處。在實際工作中，產品經理可以利用運營的思維去做產品，搭建會員體系就是比較典型的例子。

一、關於會員體系

1. 會員體系的意義

會員體系是現如今互聯網產品中最常用的變現手段之一，它非常適合那些盈利模式相對較爲單一的產品。

比如：工具型產品（包括百度網盤、迅雷、有道雲筆記等）、社交型產品（包括QQ、陌陌、探探等）。甚至包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、網易考拉在內的電商平臺也會推出會員體系，目的是：爲了提高產品的用戶轉化率。

所以，會員體系似乎成了一個互聯網產品的標配，它的重要性不言而喻。

說起來會員體系似乎很簡單，但是要想真正做好一個會員體系，需要脫離功能本身，從產品框架開始談起。

2. 會員不等於積分

首先我們要清楚知道一件事情：會員不等於積分，積分也不等於會員。

雖然，這兩個東西通常是伴隨着一起出現的，但是又可以是分別獨立存在。

積分是屬於一種虛擬的貨幣，是用來獎勵那些達到平臺行爲目的的用戶的。而會員一般會需要貨幣化，簡單點來說，就是：需要有一樣東西去標識會員，需要有一個值去區分會員。

積分可以扮演這樣的角色，成長值也一樣可以，或者也可以使用經驗值。

二、搭建會員體系的過程

在搞清楚積分和會員的概念以後，我們就開始搭建會員體系。

我們都知道，運營的四個核心是：開源（獲取新用戶）、節流（防止老用戶流失）、促活（促進活躍）、刺激（刺激消費和轉化）。

運營所有的策略和手段都是圍繞這四個核心來開展，那麼，在我們搭建會員體系的時候，也是可以將這四個核心帶入到你的產品規劃中去。

1. 如何拉新會員，是搭建會員體系的第一步

俗話說：萬事開頭難。通常對於產品的運營來說，拉新是最爲重要的環節，但是同時又是最爲困難的環節。

作爲運營的人員需要不斷的根據產品的形態、目標用戶羣體、公司現有資源、預算、市場策略等綜合因素，不斷的去使用各種運營手段來進行嘗試，最終找到一種最爲適合的方法。

產品經理在設計會員拉新的時候，通常會有兩種方式來設計：一種是在已有的用戶中進行會員的轉化；而另一種則是以會員體系本身來獲取新用戶。

換句話說就是：對於零用戶的產品，直接使用會員體系來獲取新用戶。

以用戶行爲作爲參考：

這種拉新的方法通常以用戶主動發起的行爲爲依據，來對用戶進行獎勵——即成爲會員。

主要形式爲：當用戶在產品中發生指定行爲時，就能成爲會員，而且針對不同層次的行爲，成爲會員的層次也不一樣。

例如：購買某件特定的商品（或者購買金額達到具體要求）、邀請好友、對商品進行評論等。

這種方式發展會員，很多時候是屬於無門檻的手段，通常存在於電商平臺——因爲對於用戶而言，本身的行爲並不是去購買會員，而是購買某件商品。會員是對這種購買商品的行爲進行的一種獎勵，所以大多數時候更容易被用戶所接受。

但是，這種方式的缺點在於：會員體系本身的存在感會比較差，需要在會員特權上進行設計。

以運營行爲作爲參考：

• 與用戶行爲不同的地方在於：運營行爲往往是基於運營策略，以及市場反饋做出的決策。
• 與用戶行爲相似的地方在於：運營行爲很多時候也是需要由用戶產生的行爲來進行——即我們經常說的觸發條件。

例如：直接購買會員用以維持某項開支的平衡——京東的黑卡會員免運費、美團的會員低配送費和優惠券等等。

這一類會員通常會需要用戶自己根據自己的使用行爲來進行斟酌：是否需要去購買會員？

因爲屬於真金白銀去購買的會員，所以這就需要在設計的時候，特別注意用戶的投入產出比。如果用戶花了大價錢購買會員，得到的回報遠低於預期，那麼就很容易引起用戶的不滿。

所以，這種方式的缺點在於：轉化率較低，而且很容易因爲不平衡導致崩盤。

以產品行爲作爲參考：

產品行爲在互聯網產品的會員體系中不多見，大多數時候是基於產品本身的業務模式和商業模式來決定。因爲產品的特殊性，讓他們只能選擇通過購買會員來實現盈利，而且很多時候，商業模式的欠缺，也只能通過購買會員來實現盈利。

例如：

• 內容型產品，通過購買會員來閱讀最新內容；
• 視頻類產品，通過購買會員來觀看收費的視頻；
• 工具型產品，通過購買會員來持續使用工具等。

因爲盈利模式的單一，以至於這樣的產品需要藉助會員體系來實現盈利。

小結：

對於產品經理而言：“如何設置一個好的會員開源體系？”尤爲重要。

因爲會員體系通常會貫穿整個產品線，糟糕的會員體系會因爲用戶的期望與收穫不成正比，而最終淪爲雞肋；而好的會員體系，則會源源不斷的吸引用戶。

很多時候我們要對產品的業務模式和商業模式，以及公司的發展戰略有足夠的認知，才能更好的制定策略。

2. 促活和刺激直接決定了：會員能否產生價值

會員成長體系和會員特權體系通常是相伴而生，很多產品在設計這兩個體系的時候，會相互促進。

會員成長是直接決定用戶：“是否能夠持續關注產品會員體系？”的關鍵所在。

而會員特權是解釋了：爲什麼用戶會要提高自己的會員等級？——因爲用戶需要獲得更多更好的特權。

而對於盈利模式單一的產品而言：會員成長和會員特權又是可以直接提高流水的重要手段。

早期QQ在設置會員的時候，就將成長值作爲會員等級的貨幣化，成長值到達一定的數量後，會員等級就會隨之增長。成長值的獲取來源，除日常的運營活動以外，就只有直接續期會員來獲得。

會員成長的主觀行爲：

與會員拉新的“以用戶行爲爲參考”一樣的地方在於：會員成長的主觀行爲決定權在用戶手中。

但是，在通常情況下，如果不是因爲盈利模式單一，都不建議將會員成長設置爲主觀行爲，比如：簽到、比如直接購買會員。

因爲這種設計方法很容易因爲會員成長過程中的失誤，引起用戶的挫敗感。

比如：早期的簽到玩法中，連續簽到是可以獲得更好的獎勵。但是，一旦因爲用戶的失誤沒有連續簽到，將導致用戶無法獲得連續簽到的獎勵。

再比如，QQ會員的成長值：當用戶失去會員權限，而又沒有及時充值，會導致成長值下降。

所以，我們在設計會員成長邏輯的時候，儘量避免這類情況發生。

會員成長的客觀行爲：

與會員成長的主觀行爲不同之處在於：會員成長的客觀行爲並不屬於直接來自於用戶的行爲，會員成長的客觀行爲更適用於那些原本商業模式豐富、贏利點多樣的產品。

而對於這樣的產品而言，會員的成長只是用戶平臺中活躍的附屬產物，其目的很明確：通過這樣的會員成長體系，極大的促進用戶活躍，提高用戶使用頻次，從而提高其核心盈利模式的轉化率。

電商類的產品基本都會使用這種方式去設置會員，這樣設置的好處在於：不會給用戶造成太多的經濟負擔，可以極大的提高用戶的轉化意願。

但是同樣的，這樣的會員體系會比較複雜，需要用戶花更多的時間去研究，魚與熊掌不可兼得嘛。

那麼，在說完會員成長體系以後，我們再來說說會員特權。

既然是特權，那麼就要表現得與其他人不一致，才能吸引用戶去購買，比如：QQ會員的紅名顯示，專屬上線通知，專屬聊天窗口背景等等。

3. 會員特權應該如何觸達到用戶

直接發放會員特權：

很多用戶在成爲會員之前都會去思考：這樣做值不值得？

用專業的術語來說就是：投入產出比。

如果不是特別吸引人的特權，用戶一般都不會選擇主動轉化。除非是基於會員拉新中的用戶行爲，以及會員成長中的客觀行爲，否則用戶不會花費太多的精力去研究你的規則。

因此，在設計會員體系的時候就要注意了：在條件允許的情況下，多給用戶一些既得利益，以及更遠的預期，用戶纔會對你的會員特權感興趣。

比如：

遊戲中常見的VIP1，與非VIP的特權差距一般都非常的明顯，比如：視頻類網站，一個月的會員往往收費都較低，但是特權相對於非會員又足夠的具有誘惑力，這樣可以很好的提高付費轉化率。

間接發放會員特權：

與直接給予的特權不一樣的是：間接式的會員特權起到的是錦上添花，而非雪中送炭的作用。

這樣的特權會讓用戶滿意度+1，而不會讓用戶的滿意度從0到1，也就是我們所謂的聊勝於無。

但是，我們在制定會員特權的時候，一定要保證擁有足夠多的間接式的會員特權，才能讓會員的特權達到平衡，也不會讓會員和非會員之間差距過大。更進一步可以很好的避免核心特權過早的呈現後，導致會員的成長提前結束。

一般建議，直接式特權與間接式特權比例爲1比3是最合適的。

小結：

在設計會員體系的過程中，一定要把投入產出比計算好——既要讓用戶上癮，也要讓成本的投入在一個可以控制的範圍之內，低成本的投入往往可以更快的試錯。

4. 挽留老用戶比開發新用戶的成本更低

我們都知道：在互聯網運營的工作中，節流通常由老用戶關懷和二次拉新兩方面組成，而在運營的所有工作中，尤以這兩種工作最爲困難。很多時候是一種低成本，但是低轉化率的工作。

低成本的原因在於：對於老用戶而言，因爲他們對產品的熟悉，不需要太多的教育成本，以及拉新成本就可以讓他們迴歸。

從另一方面來說：又因爲對產品的熟悉，他們在選擇離開後，更不會輕易的回來，這就造成了低轉化率的現象。

所以很多時候，需要平臺方具備完整的用戶行爲監控，以及完整的用戶畫像，當用戶即將流失的時候，通過用戶的行爲監控實現防流失預警，提前做好用戶關懷工作。當用戶流失的時候，又通過用戶畫像實現二次拉新的目的。

雖然節流的低成本的特性，使得這一項工作看似比其他工作更容易，但是其低轉化率的特性，也在無時無刻警告着平臺方：不要過多的進行投入。

找到那根底線，否則，你會發現：光是分析流失原因和二次拉新的策略，就足以提高你的節流成本。

三、要點總結

搭建好會員框架以後，產品經理要做的事情就是：在這個框架之下將規劃好的功能填充進去，以達到功能相互之間起到促進的作用。

具體要點總結如下：

• 業務模式和商業模式一定要明確：對於業務單一，贏利點欠缺的產品，會員體系一定要符合產品的生命週期。
• 會員體系貨幣化：無論你是用積分還是用金幣來定義會員，一定要記得一點，設計清楚它的規則，不要造成通貨膨脹和通貨緊縮。
• 喚醒老用戶的嘗試一定要適可而止：當你發現喚醒老用戶的成本高於預計成本時，請將工作重心轉換到拉新上來。

#專欄作家#

大V姐姐，微信號公衆號：PM咖（PMzone），人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品和運營實戰經驗，專注社交營銷領域，提供運營顧問諮詢。

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