星巴克貓爪杯事件爆紅的背後，是偶然，還是刻意營銷？

個人覺得這是一個有意思的商業案例。

我從各方面收集了些資料，將從市場營銷（運營）和產品層面做個分析。（長文預警）

先說結論：

1. 星巴克貓爪杯事件爆紅在營銷層面屬於偶然性，在產品層面有其必然性。（下文將對此結論進行論證）

2. 雖然營銷策略上星巴克沒有刻意策劃和運營，但我們通過覆盤整個事件的過程，或許可以得出一個有關市場營銷網紅產品的模型，以供相關從業者參考。

首先把整個事件的關鍵時間線做一下覆盤：

關鍵時間節點覆盤

下面對每個節點的過程進行逐一分析：

店內到貨階段

根據星巴克夥伴所述的心路歷程：他們在抖音火爆之前一段時間已經見到了貓爪杯，也覺得很好看。並且知曉每家店只有幾個，所以作爲店員也很想入手。但星巴克夥伴們也並沒想到這款杯子後面會這麼火。這是其一。

其二，從星巴克官方海報來看，這款杯子只是春季櫻花系列以及寵物系列衆多產品中的一個普通產品，海報中也不在c位，可見這一開始對星巴克來說也不過是一款普通的限量產品。

至於爲什麼要限量，我主觀判斷是因爲這款杯型相對異型，星巴克也很少出這樣的款式，且星巴克認爲此杯定位有一定侷限（鏟屎官居多），在不確定用戶接受程度的情況下，沒有大量訂貨生產，每店僅供少量。

其實星巴克的限量產品每季都很多，顯然“限量”並非是爲這一款杯子刻意打造的營銷策略。

抖音火爆階段

目前抖音中這段倒粉色牛奶的視頻，現可查的最熱視頻點擊量是28w，發佈時間爲2.19日，離上市還有一週多的時間。發佈者爲普通抖音用戶，粉絲量幾千，發佈視頻只有7個，大多是自拍之類，且其他視頻點擊量也多在兩位數，只有這一條貓爪杯的視頻點擊量十分突兀。

這樣看顯然不是網紅的刻意營銷。如果星巴克想刻意打造網紅爆款，怎麼會隨便找一個沒什麼粉絲的路人來發布。

另外抖音中這段視頻中，背景明顯是在星巴克店內，這與上文說到離開售還有一週以上，很多星巴克夥伴已經可以拿到實物也是符合的，星巴克夥伴用現有條件來錄這段視頻，非常自然。但如果是專門爲事件營銷來錄視頻，可以換更多更好的環境。因此抖音視頻的拍攝大概率是店員的趣味分享，覺得這杯子真的很可愛，忍不住曬一下。

以上證明抖音火爆也並非是刻意炒作。（筆者已和抖音博主溝通過，據反饋她說視頻並非她原創，且原創者來源他也不清楚）

另外再提一點：爲什麼是抖音帶火了這款杯子？答：產品特徵所決定。

這個杯子外觀看雖然可愛，但倒滿粉色牛奶的過程纔是這個杯子的高光時刻，前後反差和動態形成的過程令人十分愉悅。

對於這個產品來說，視頻可能是最好的展示方式。因此在營銷產品時根據產品特性選對渠道十分重要。

排隊搶購

排隊現象也是由於上文的環節導致，抖音火爆後杯子引發大量關注，每日門店都會有很多來諮詢。知道每個店供貨不多的消息後，資深粉絲必然對購買難度瞭然。

在這種預熱效果好，資源極度稀缺，又有固定時間發售的情況下，徹夜排隊購買不足爲奇。有黃牛見到商機開始高價在網上出售也是順應產生的結果。有需求就有商機，沒有什麼值得吐槽的。

另外阿里巴巴上的仿製商家已經快速開始行動，給假貨商提供100個起訂門檻，據悉最快本週內就能拿到貨，因此閒魚和淘寶等地也已經開始有了價格較低的預售產品。請大家擦亮雙眼！

26號晚上山寨廠商已經開始接單

27號夜裏山寨廠商稱最快本週交貨，看來是加快了進度

自媒體發酵

自媒體發酵是使一款網紅爆品升級成社會事件的重要轉折點，發售第二日（27號）一早，以澎湃新聞爲代表的相對權威和大流量的自媒體把貓爪杯的事件整合，引發社會熱議。

自媒體當然並非爲幫助星巴克炒作產品，對自媒體來說，這是一個非常好的選題，作爲一名稍有新聞敏感度的從業者都應該學習抓住機會寫出爆文：知名品牌+網紅產品+社會事件+巨大爭議性，基本覆蓋了一篇高流量文章所需要的全部因素。因此澎湃新聞的這篇文章毫無懸唸的閱讀量在10w+（其他媒體並沒有一一統計）。

從這角度來說，除了星巴克，首發的自媒體們在聖盃事件上也是贏家。當一個商業行爲的升級成社會事件後，就會引發巨大能量的影響裂變。且其後果是無法估計和控制的。

星巴克官方的應對

如果說前期的杯子火爆是星巴克完全意料之外的話，事件發生後星巴克還算反應夠快，當天就發佈了補貨聲明，27號發佈了補貨及搶購方案——天貓旗艦店連續4日搶購，以及用星說。

因爲本文寫的匆忙，暫時先不去分析星巴克這一波操作策略如何，雖然也遭到用戶吐槽小氣，飢餓營銷什麼的，但個人認爲粗略看沒什麼大毛病。

至於會不會有更好的方案？且看今天下午的銷售狀況如何吧，如果大家有興趣我後續再分析。不出所料的話應該也是線上秒無接着被一輪吐槽的節奏。

到這裏整個事件的流程覆盤完畢，上文已經論證我的結論一：貓爪杯聖盃事件爆紅在營銷層面屬於偶然性。（產品層面的必然性論證後面再說）

認真看的朋友不知道能不能自己得出的幾個關鍵結論，我來把上文所述的覆盤總結成事件營銷的模型：

Step1：內部公開產品、定價及限量等銷售信息。（不能完全保密也不能完全公開）

Step2：產品未開售前一週預熱（根據產品特性選對展示方式和渠道），引發用戶好奇，繼而主動探尋銷售信息——此時step1的“佈局”就能用上。

Step3：獲得“內部消息”的用戶覺得自己有信息優勢，在限時上線，限量供應的情況下，很容易造成供不應求的局面。（但同時可能帶來黃牛哄擡物價，山寨跟風的不可控風險）

Step4：通過媒體傳播這一營銷事件（不是所有營銷事件都能炒成成社會事件，而且社會事件風險極高，謹慎）

Step5：官方發佈市場策略，根據市場情況及時調整供應量和售賣方式。（站在用戶立場多替用戶着想，喫相很難看的話會砸了品牌）

上文說了這次事件並非刻意策劃的營銷，有其偶然性，且這個模型僅僅是根據偶然事件擼出來的結論。不代表複製一定能成功，但希望可以引發從業者一些思考。歡迎大家一起交流。

本文由 @路易絲 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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