寶潔面臨的挑戰是全面的，無論是營銷、品牌還是渠道，而這種挑戰不是寶潔戰略上的失誤，而是時代的趨勢。

文/肖玲燕 億歐專欄作者

​一篇“寶潔退市”文章刷爆朋友圈。

“寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再”、“快消品巨頭走下神壇”等唱衰寶潔的聲音不斷出現在市場上。的確，寶潔旗下曾經那些耳熟能詳的品牌——海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等開始淡化出我們的視線，只有 SK-II、OLAY等高端品牌在中國市場還有點聲量。

但寶潔官方迴應相當淡定：“本次從巴黎泛歐證券交易所除牌，是基於寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所（佔總量的99.9%以上）的因素，以及更有效地進行行政管理的考慮，紐約交易所仍在繼續寶潔股票的交易。”

從最新公佈的寶潔本年度第二財季業績顯示，寶潔銷售額達到174.0億美元，同比增長3%，超過市場171.5億美元的預期，而業績上漲的主要原因是旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國近期新稅法相關的費用影響。

但根據寶潔過去十年的財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至出現下滑。其中營銷支出基本保持不變，歸屬母公司淨利潤同比增長出現連續三年下滑，2018年淨利潤再次跌回100億美元以內的水平。

員工人數也從2008年135000人縮減至92000人。

寶潔倒退不是個例

寶潔進駐中國已有31年的時間，旗下品牌產品幾乎佔領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部，可以說是“日用快消品”的代名詞。

近幾年寶潔的幾份成績單，一度不被看好。其實寶潔所面臨的困境其實是快消品行業普遍的現象。日化行業專家、賽恩資本合夥人夏天在接受藍鯨產經記者採訪時表示，寶潔面臨的業績瓶頸其實是一個全球現象，可以稱之爲“大衆的消失”。

來看看快消品的另一位巨頭“聯合利華”的財報信息，2018年聯合利華的總營收額達到509.82億歐元，同比下滑了5.1%。淨利潤同比增長51.1%至98億歐元，主要原因是剝離的黃油業務也給聯合利華帶了一次性43億歐元的收益，營收連續多年增長乏力。

80年代的寶潔毋庸置疑是成功的，曾靠着“多品牌、多渠道、多營銷”的戰略主導着中國快消品過去三十年的行業風向，而時至今日，這卻成爲了制約寶潔進化的障礙。“多品牌、多渠道、多營銷”護城河的瓦解，是時代的趨勢。每個新時代的出現必將有新的領導者出現。而作爲工業時代下的產物，“大衆化”消費已不再適合互聯網時代下消費者，“個性化”、“產生共鳴”等是他們所追求的。

被解放的消費者

寶潔全球CEO戴懷德曾發出這樣的感嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。

寶潔面臨的挑戰是全面的，無論是營銷、品牌還是渠道，而這種挑戰不是寶潔戰略上的失誤，而是時代的趨勢。

隨着，數字營銷時代的到來，寶潔傳統營銷+經銷渠道的“大傳播帶銷量”所起的作用已經不大。傳播開始變得碎片化、消費變得場景化、渠道變得多樣性。電商的發展，也給了消費者有更多的選擇。消費者接收訊息的渠道從原來單一的電視變成微博、微信、視頻網站等多個渠道，寶潔的營銷宣傳跟不上了，銷量立刻下滑。

互聯網營銷將消費者細分化，消費文化從滿足基本需求向自我認同轉變，人們更願意爲個性化、定製化買單，更加強調與消費者的聯繫。多年來，寶潔的多品牌營銷策略，讓數百個品牌佔據了消費者心智，但說起寶潔，卻沒有一個主要產品能夠真正代表寶潔。

爲了挽救業績上的頹勢，寶潔給自己想的辦法就是“做減法”，換帥、裁員、瘦身、削減廣告預算。2017年8月，寶潔宣佈將繼續縮減品牌總數，從此前的超200個減少到65個左右，被淘汰的主要是過去三年銷售增長率低於3%，年銷售額低於1億美金的非核心產品。

寶潔“轉身”

瘦身之後的寶潔開始了定位上的轉變。2016年，接替雷富禮CEO位置不久的戴懷德就多次公開強調，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，“我們太把中國當作發展中國家了，殊不知，中國擁有世界上最挑剔的消費者。”

於是，開始從以往大衆中低端市場拓展到更精細、更有盈利前景的高端市場發展，連續在中國推出高端護膚品SK-II、幫寶適高端紙尿褲等產品。截至2018年年底，寶潔在中國出售的高端、超高端產品的比例已經超過50%。尤其是SK-II、OLAY的營銷策略給低迷許久的寶潔增加一點亮光，SK-II的年增長率高達30%。

當你打開各種社交平臺，SK-II“前男友面膜”和“神仙水”，OLAY“小白瓶”開始像30年前的寶潔一樣，不斷有明星、網紅、KOL給你推薦。

而在2018年4月，寶潔宣佈成立一家全新的獨立廣告公司，這家廣告公司的團隊將來自於各大廣告控股集團。寶潔試圖嘗試新的廣告代理模式，提高寶潔對旗下品牌廣告的把控力，進行更精準有效的投放。

轉型對於有180多年曆史的寶潔來講，是既困難又必須要做事情。而寶潔也正在慢慢的發生改變，主動擁抱年輕人，打造有個性、年輕化、能與消費者產生共鳴的品牌，重新建立起在數字化營銷時代的護城河。