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廣告業務面臨崩潰，“AI 爲先”四面受敵

谷歌的基石崩塌

谷歌的收入幾乎全部來自廣告。這是一個蓬勃發展的業務——直到它開始衰落。讓我們看看技術行業最壯觀的一場崩潰。

搜索業務是谷歌唯一的無可爭議的勝利，也是它的主要收入來源。因此，當亞馬遜迅速超越谷歌成爲產品搜索的首選地時，谷歌的根基開始動搖。而且正如許多人所指出的那樣，在2015年左右，在線廣告業務經歷了從搜索（search）到發現（discovery）的重大轉變。

雖然谷歌保護了它在垂死的搜索廣告市場上的壟斷地位，但 Facebook——谷歌在線廣告業務的最大競爭對手——已經開始超過谷歌，並利用它自己的產品展示廣告，掌控了在線廣告市場。

2015年底，Apple——谷歌在移動領域的主要競爭對手——在其手機和平板電腦上添加了一個功能，允許用戶屏蔽廣告。

iOS系統的移動設備估計佔谷歌移動搜索廣告收入的75%，因此，蘋果公司在2015年做出這一舉措，同樣權衡了有關廣告屏蔽的巨大爭議，並對在線廣告市場的未來造成了重大打擊。

越來越多的用戶選擇阻止手機彈出廣告，並且沒有放緩的跡象。

一年過去了，隨着互聯網轉移到手機端，廣告屏蔽也是如此。從2015年到2016年，在移動設備上屏蔽廣告的用戶增長了102%。截至2016年底，全球智能手機用戶估計有16%在移動設備上使用瀏覽器時選擇阻止彈出廣告。在美國，在桌面和laptop阻止廣告彈出的用戶高達25%，而美國市場佔谷歌總收入的47%。

最有可能屏蔽廣告的人也正是最有價值的人羣：千禧一代和高收入者。

年輕用戶是廣告攔截軟件的重度用戶

2017年初，谷歌宣佈在其流行的 Google Chrome 瀏覽器提供廣告攔截器的計劃。谷歌的廣告攔截器只攔截被“更佳廣告聯盟”（Coalition For Better Ads）認爲是不可接受的廣告，此舉有效地讓谷歌利用其主流瀏覽器加強了已經佔據主導地位的廣告業務。

即使做出這樣孤注一擲的，而且法律上也可疑的舉措，谷歌很快就會清楚，即使廣告的質量越來越好，屏蔽廣告的用戶的數字也仍會繼續上升。谷歌此舉給了更多用戶一個體會——一個沒有廣告的互聯網的體驗是什麼樣子的。該公司發現，人們討厭的不僅僅是惱人的廣告，人們只是不喜歡廣告。

谷歌投放廣告的一個關鍵的平臺是 YouTube，它是谷歌在2006年收購的，並迅速成爲谷歌公司最大的實體之一。但是，即使每月全世界有六分之一的人（10億）訪問這個視頻分享平臺，YouTube 也從未盈利過。爲了打擊廣告攔截插件，YouTube 在2015年底推出了免廣告訂閱模式，但訂閱人數並不多（只有150萬）。

隨着今年初廣告客戶對 YouTube 的廣告刊登出現爭議，YouTube 面臨的問題倍增，主要的收入來源客戶開始離開。那些沒有屏蔽廣告的人也在訓練自己完全忽略廣告。研究人員稱這種現象爲“廣告盲點”（banner blindness）。YouTube 橫幅廣告的平均被點擊率只有0.06%，而且這些點擊次數大概有50%是意外點擊。

調查顯示，54％的用戶報告說不點擊橫條廣告的原因是缺乏信任，33％的用戶認爲這些完全無法忍受。這些數字對在線廣告的可持續性提出了非常嚴峻的圖景，特別是谷歌在行業內的地位變得非常嚴峻。

轉向 AI 的機會：爲什麼說谷歌錯失了良機

如果說失去了用戶的大部分，以及惹惱着剩下的部分還不夠糟，那麼更糟的是谷歌在科技史上最大的一次轉變中失去了領先優勢。他們已經認識到人工智能的重要性，但卻是緣木求魚。由於搜索業務作爲谷歌的支柱已經不穩，所以該公司的策略很大程度上依賴人工智能。

谷歌當時的首席執行官 Sundar Pichai 在2016年提出一個著名的預測，他說：“下一個重要的轉變將是“設備”這個概念本身消失”，“隨着時間的推移，計算機本身——無論它是怎樣的形式——將成爲一個全天候的智能助理。我們將從移動優先的時代進入一個AI優先的時代。”

谷歌能夠意識到即將到來的趨勢，但仍然未能取得較大領先優勢，這令許多觀察家回憶起在社交媒體和即時通訊蓬勃發展時，該公司災難性的失敗。

Google vs. Amazon

同時，在2014年，亞馬遜發佈了一款名叫Echo的產品，這是一款小型的音箱，能放在家裏，回答人們的提問，並且執行任務，比如替你進行線上購物之類的。Echo獲得了壓倒性的成功。兩年之後，谷歌也發佈了對標 Echo 的產品谷歌Home，但是爲時已晚，已經很難追上Echo。並且，迄今爲止，谷歌Home仍然沒有任何清晰的營收策略。

另一方面，Echo背後的虛擬助手 Alexa，也被迅速地融入到了幾款服務和產品中，其盈利模式也非常清晰、可行，並且，最重要的是，從長遠看來也是可行的。Echo 使得通過亞馬遜訂購產品變得容易，並且，每當有人使用Echo來購買東西時，亞馬遜就賺到了錢。

谷歌通過將虛擬助理置入安卓的方式來擴大其影響範圍，但是，這一做法並沒有提供一個明確的答案：這一技術如何能轉化爲足夠的收入，來維持谷歌不斷擴大的創新成果？

谷歌的廣告依賴於屏幕，而語音交互完全顛覆了屏幕。谷歌曾簡單地嘗試過使用谷歌Home播放音頻廣告，但消費者遠遠不能接受。投資者在2017年開始表達出自己的擔憂，但是Sundar Pichai告訴他們不用擔心，讓他們假定谷歌會使用他們長久以來的策略，分析用戶的語音搜索，以便用戶可以在帶屏幕的設備上接受到更匹配的廣告。

Alexa 慶祝對谷歌的勝利

2017年初，媒體上出現了很多報道，宣稱“Alexa 已經征服了CES，下一步就是征服世界。”隨後，亞馬遜然後將技術提供給第三方製造商，進一步拉大了與谷歌的距離。此前，亞馬遜在雲計算市場已經成功地擊敗了谷歌一度在2016年佔據了雲計算市場的54％（相比之下，谷歌只有3％），而且谷歌剛剛起步。到2017年初，亞馬遜已經逐步在整個零售行業形成包圍之勢。

廣告不能恆久遠

谷歌在其鼎峯時，擁有龐大而忠實的用戶基礎，並且擁有大量的產品，而廣告收入則是將所有產品都集中在一起的粘合劑。隨着廣告收入的減少，谷歌的核心開始受到其帝國的巨大體量拖累。

Google在1998年以顛覆者的態勢進入科技行業以後，一直都是行業內的推動力量。但是，在一個人們鄙視廣告的世界裏，Google的商業模式並沒有足夠的創新性，並且，他們錯過了幾個成爲領導者的機會，最終使他們無數的宏偉雄心項目變得不可持續。創新需要錢，但是，Google的主要收入來源已經開始枯竭了。

在短短几年的時間內，Google 已經從一個有趣的、常見動詞開始變成一個標誌着巨人能夠快速衰落的關鍵詞。

來勢洶洶的亞馬遜：AI 黃金時代二者必有一戰

“這是一場復興，這是一個黃金時代。”貝佐斯上週在互聯網協會年會上說。“我們現在正在利用機器學習和人工智能解決問題，這些問題在過去幾十年裏還屬於科幻的領域。自然語言理解，機器視覺問題，等等，這真的是一場了不起的復興！”

貝索斯認爲 AI 是能夠“提升所有行業”的“賦能層”。他表示像 Alexa 和快遞無人機 Prime Air 這樣“很酷”的進展都使用了“極爲大量”的 AI。“我得說，我們從機器學習中獲取的許多價值都沒有體現在表面上。

它提升了搜索結果，提高了給消費者進行推薦時的準確度，改善了庫存管理。”貝索斯說。他還表示，亞馬遜正在通過亞馬遜的雲 AWS 使其企業客戶能從 AI 技術中獲益。

此前默默無聞的亞馬遜趕超勢頭非常強勁，正如其CEO 貝佐斯所說，這是一個黃金時代，而黃金時代霸主的地位，沒有哪一家會輕易放棄爭奪權，相信亞馬遜和谷歌在未來還會有更多直接的競爭。