朱嘯虎推薦超深度長文：地位即服務——重新審視社交網絡

推薦人：朱嘯虎

分享閱讀：Status as a Service (StaaS)

作者：Eugene Wei

分享自：作者博客 Remains of the Day

編譯：金沙江創投

朱嘯虎推薦語：

爲什麼一些巨型社交網絡會突然失寵或是被一些新平臺顛覆？爲什麼一些工具沒能如期演化成社交網絡，而另一些看似無聊的產品卻做到了？爲什麼有些社交網絡隨着用戶增多反而價值遞減？爲什麼有些網絡能夠輕易跨越國界，而其他玩家卻始終走不出特定區域？……傳統的網絡效應理論在解讀社交網絡的興衰上似乎失靈了。

本文作者Eugene Wei是亞馬遜戰略部門的首位分析師，曾任 Hulu、Flipboard 的產品負責人。他在本文中提出“社交資本”的概念，以此重新審視了社交網絡。

社交堪稱最一將功成萬骨枯的殘酷賽道，卻永遠吸引着無數創業者前赴後繼、競相逐鹿。文章很長，希望有志於在社交網絡領域有所作爲的創業者能耐心讀完；創業路也很長，歡迎在這方面有所思考、有所踐行的創業者與我們並肩探索！

小編注：本文轉自“金沙江創投”（ID：GSR-Ventures）。真的超超超超長、超超超超深度，不過，見實仍然給予頭條轉載並鄭重推薦，是因爲真的超啓發。在微信和社交網絡已是最主要獲客、增長渠道的今天，有助於我們熟透底層邏輯和玩法，帶來無數啓發。真誠建議：1、先收藏；2、再深讀；3、和身邊小專家一起討論，會更有收穫。

如下，enjoy：

追逐身份認同的猴子

“一個普遍認知是，一個人擁有極少的財富，往往渴求更多的社交資本。”

如果簡•奧斯汀在世，她會如此描繪當今社會。當然，現在我們有了Taylor Lorenz（The Atlantic《大西洋月刊》作者，關注互聯網文化）。

讓我們從兩個基本原則開始：（此處劃重點，後文會經常用到）

人是追逐身份認同的猴子；
人們希望以最高效的方式獲得最多的社交資本。

我從這兩個對於人性的觀察說起，是因爲很少有人會對它們提出異議。而關於社交網絡，它無疑成就了世界歷史上發展最快、規模最大的一批公司，卻很少有人從社交地位或社交資本的維度進行過分析。

部分原因是社交資本無法量化。數字具有天然的合法性和可信度。計算和衡量金融資本及其流動的方式由來已久，網站、報紙和海量機構都會精確地報告出金融資本的價格及其變動。

但對於社交資本，我們並沒有一套同樣行之有效的方法來衡量它的價值和轉移，至少在準確性和精度上無法和貨幣資本相提並論。研究對象看似豐富，實則貧乏。如果我們有除了用戶數之外更好的衡量指標，那麼這篇文章和此類分析將充滿圖表，讓分析顯得更有含金量。或許那樣就會誕生類似年度社交生態的報告吧。類似互聯網女皇Meeker的年度趨勢報告，或者她報告中的50頁子報告。

儘管如此，我們研究的大多數社交網絡貢獻的社交資本遠遠超過其實際產生的金融資本，特別是在早期。這類公司大多堅定奉行着著名的硅谷定律之一：公司成立之初，應該延遲追求收入增長，而要優先追求規模擴張從而達到網絡效應。而對於社交網絡爲何失去熱度、增長乏力、甚至逐漸消亡。我們需要通過社交資本的維度來給出解釋。儘管我們無法量化社交資本，但作爲高度協同的社會生物，我們仍然可以感知到它。

在許多方面，社交資本是金融資本的重要指徵。它不僅是良好的投資標的或商業實踐，通過分析社交資本動態，還能夠解釋各種看似非理性的線上行爲。

在過去幾年中，對SaaS（軟件即服務）模式的分析取得了很大進展。而在社交網絡領域卻進步甚微。目前人們對於社交網絡的理解水平，讓我感覺等同於在Paul Romer關於內生性技術變革的論文發表之前對於經濟增長理論的理解水平。而如果把社交網絡也看做是一種SaaS，我們就得以揭開它的神祕面紗，只不過它提供的不是軟件，而是一種社交地位。這篇文章就將深入探討我稱之爲“地位即服務”的模式。

這篇文章可以看做一系列強假設，未必能找到數據的支撐，我甚至不確定這樣的數據是否存在。一如既往，我聰明睿智的讀者們可以盡情贊同或是回擊這些觀點。

傳統的網絡效應理論對社交網絡的分析

關於建立成功的社交網絡，有一個基本認知，就是當用戶數極小時，必須牢牢抓住這些種子用戶，通常能夠做到這一點是因爲產品解決了這些單個用戶的痛點。

這是經典的社交產品冷啓動的問題。傳統的“雞生蛋還是蛋生雞”的問題事實上是有解的：首先得有一隻雞，然後來了另一隻雞，以此類推。問題的難點在於爲什麼第一隻雞在沒有其他雞的時候來到這裏並留下，以及爲什麼其他雞會源源不斷地跟着來。

第二個基本認知是，社交網絡必須具有強大的網絡效應，這樣一來，隨着越來越多的用戶加入，網絡呈現幾何式擴張，基於網絡產生的複合價值隨之暴增。在投資人和員工眼中，這無疑預示着公司市場價值的突飛猛進。投資人Chris Dixon那句經典的“爲工具功能而來，因網絡效應留存”，或許是對這個過程最深入人心的描述。

甚至在社交網絡出現之前，我們就從電信網絡中發現了梅特卡夫定律：

電信網絡的價值與系統連接用戶數的平方成正比

這被徹底地移植到社交網絡。它如此直觀，以數學公式解釋了爲何社交網絡的增長曲線能在經典S型增長曲線的拐點處陡然轉折，急速攀升。但這個定律似乎經不起推敲。

稍一深想，疑問頻出：爲何一些龐大乃至巨型的社交網絡會突然失寵，或是輸給一些小型的新平臺？爲何一些同樣解決剛需且非常好用的工具沒有如期演化成社交網絡，而另一些看似提供無聊功能的產品卻做到了？爲何有些社交網絡隨着用戶增多反而價值遞減？是什麼因素造成了不同的網絡到達不同的用戶規模時會陷入增長停滯？爲何有些網絡能夠輕易跨越國界，而其他玩家卻始終走不出特定的區域？如果梅特卡夫定律成立，那麼爲什麼同樣是複製Facebook的模式，一些後來者一敗塗地，另一些卻獲得成功，甚至跑出了Instagram這樣的超級玩家？

以上種種問題的答案指向了一個核心概念——社交資本。在分析社交網絡時，我們應該對社交資本的積累和所謂“地位遊戲”的性質和結構進行研究。換句話說，研究這些公司無論有心還是無意，多大程度上利用或是服務了人性的本質，即人始終追求身份認同、並試圖以最高效的方式獲取最多的社交資本？

用Nicki Minaj（饒舌歌手）的話來說，“就算我整個人是假的我也不會發現，因爲我的粉絲們都是真的。”（額，其實也有殭屍粉）

分析框架：工具性VS社交資本

經典網絡效應理論仍然成立，我並沒有拋棄它。而是在此基礎上加上社交資本的理論，共同構成了我經常用於分析社交網絡健康度的座標體系。

事實上，我更傾向於使用三個維度來剖析社交網絡。

但在這篇文章裏，我們只說工具性和社交資本。因爲娛樂維度增加了整體分析的複雜性，我可能會下次另說。

上圖：本文許多分析中用到的兩個基本維度：功能性和社交資本

工具性並不需要過多解釋，儘管我們也經常誤用，把太多實際上不那麼有用的東西歸爲工具（例如，福克斯新聞提供的更多是娛樂而非工具，這一點已經成爲許多新聞媒體的共同點）。Facebook這樣的社交網絡讓我能夠接觸到很多我原本很難追蹤到的人，這一點是工具性。WhatsApp這樣的即時通訊應用讓我能在無需支付短信或額外數據費用的情況下與世界各地的人們進行通信，這也是工具性。Quora和Reddit以及Discord和大多數社交網絡，事實上都具備了某種程度的工具性。

而對於另一個維度，我們還沒有更精確的術語。姑且叫做社交資本或者社交地位。我們能用社交網絡積累社交資本嗎？如果可以，又是以何種形式，如何被衡量？我們又應該如何獲得這種身份地位？

若干種不同的路徑都能締造成功的社交網絡，但其中基於社交資本層面的競爭往往比工具層面的競爭顯得更加神祕。工具的競爭是純達爾文式的，簡單粗暴卻清晰明瞭。比如即時通訊或者視頻會議的App就屬於這個範疇的競爭。這個領域的投資考量非常明確：你的產品或者服務是不是好用，怎麼收費，等等。收到這個領域的BP我也樂意提供意見，但我依然對那些評判標準看似虛無縹緲的領域更感興趣。

打造一個成功的社交網絡的玄幻程度堪比鍊金術。因此，在這個領域取得成功的企業家也被神化。也許是因爲大多數投資人都是已然身居高位的中年白人，所以他們不能理解爲什麼人們會對虛擬的社會地位孜孜以求（後文詳細展開）。

隨着專注於照片和濾鏡的Instagram、閱後即焚的Snapchat以及限制在6秒短視頻的Vine們陸續崛起，有一段時間，人們認爲新的社交網絡會在新的工具中產生。這是成功建立新的社交網絡的一部分原因，但不是全部。這也無法解釋，爲什麼我們看到很多通訊產品中加入了形形色色濾鏡和特殊功能，但依然失敗了。還記得Facebook旗下Snapchat的競爭對手Slingshot嗎？使用Slingshot時，用戶必須通過回覆消息來解鎖收到的任何消息。這樣的設計讓人感覺在玩填字遊戲。

關於如何建立讓人們趨之若鶩的社交網絡，時下最熱的加密貨幣是模式上最接近的。

以ICO類比社交網絡

一個新的社交網絡如何類比於ICO？

每個新的社交網絡都會發布一種新形式的社交資本，即代幣；
用戶必須出示工作量證明以獲得代幣；
隨着時間的推移，在每個社交網絡上挖掘新的代幣變得越來越難，無形中形成了一種內在的稀缺性；
兩者同樣被許多人，尤其是年長的人嘲笑。

“爲什麼會有人關心你午飯喫了什麼？”這是關於任何社交網絡的典型質疑，當然隨着時間推移，這種質疑已經逐漸消失。社交網絡和ICO都會讓懷疑論者瘋狂，因爲它們的價值似乎是憑空產生的，這一點總是顯得非常可疑。

幾年前，我在朋友家做客，他正上高中的女兒和同學們在樓上。當大人們在樓下的廚房裏喝着葡萄酒，等待在烤箱裏烹製的晚餐時，我們聽到樓上傳來很多音樂聲、踏腳聲和咯咯的笑聲。

當我們喊她們下來喫晚餐並問她們在玩什麼時，我朋友的女兒自豪地拿起手機給我看了在Musical.ly上發佈的視頻。這是一個對口型、重複一定動作，又有着他們自己舞蹈編排的短視頻App。上面顯示他們排練了無數次，玩得滿頭大汗，一直喘着大氣。這說明她們確實花了大力氣來錄這些視頻。

晚餐餘下的時間我都在刷這個App，的確引人入勝。我問女孩們她們喜歡這款應用的原因，她們爲什麼持續使用這款應用以及使用這款應用佔了她們多少空閒時間。當我在朋友家做客卻花大部分時間採訪他們的孩子時，我不知道他們的父母是否感到被冒犯或高興。由於缺乏足夠的指標來分析這個領域，我只能採用Jane Goodall（動物行爲學家）的理論來進行研究。

事實上，成年人這種追逐社會成就感的需求已經被現有的從文學到電影的各種媒介形式所覆蓋和滿足。但是孩子們對社交認可和社會身份的追逐，這些我們曾經所經歷和熟悉的，卻隨着時間的流逝，在我們的記憶中消散。如今，現狀被社交媒體徹底改變。

這樣的例子比比皆是。也許你讀過Quora或Reddit上一個陌生人給你寫了洋洋灑灑、深思熟慮的回覆，或者看過YouTube博主們每晚矜矜業業發佈的視頻，或者聽說過Vine上的網紅們住在一起互相幫對方拍攝剪輯6秒短視頻……挖比特幣的工作可以交給計算機，但想要在社交網絡上獲得更多社交資本，人們還是得流血流汗、孜孜不倦。

當然，如果你自己並不想成爲一個網紅，那和一個網紅住在一起……我們還是不推薦的。

如果你已經花了一些時間在研究如今的年輕一代上，你可能已經發現他們身上有一種自卑與自戀共存的東西：年輕人總是先拍個幾十張自拍，再精挑細選一張發到Instagram上；即便如此，如果在一個小時內沒有獲得足夠的點贊，這張照片也會被無情刪掉。這是工作量證明的另一個例子，或者至少是一次鮮活的市場調研。

幾乎每個以記錄爲主的社交網絡都在最初就有了自己烙印鮮明的“工作量證明”形式。對於Facebook來說，是發佈一些詼諧的文字狀態更新。對於Instagram來說，是發佈一張有趣的方形照片。對於Vine來說，是發佈一個有趣的6秒視頻。而對於Twitter而言，它是寫一個有趣的140字符之內的文本。對Pinterest的來說，是“Pin”一張你認爲引人注目的照片。Quora，Reddit和Twitch等其他網絡都可以找到清晰的“工作量證明”的模式。成功的社交網絡一定是從一開始就不會讓用戶無所適從，而是清楚地告訴你他們想要什麼。

插入一段關於外生社交資本的旁白：你可能會抱怨你的推文比Donald Trump更有趣和語法通順（當然，你很有可能是對的！）。或者說，你的照片從構圖的角度來說，比Kim Kardashian更好、更有趣。

但不同之處在於，他們將已經存在的巨大的社交資本帶到了這個最講究社交身份的遊戲中來，以某種形式存在的外生社交資本能在不同平臺間順利遷移。大衆知名度就是其中之一。而那些特定領域的、更小衆的名聲可能無法在平臺間輕易遷移。例如，你可能會在Twitter上關注Paul Krugman（經濟學家），但對他的Instagram沒有任何興趣。我其實不清楚他是否真的有Instagram賬戶，但就算他有，我也不會關注，抱歉，這不是出於私人情緒。

如果你曾經足夠早地加入其中一個社交網絡，你就會知道，相對來說，越早加入，在社交資本方面（粉絲數、點贊數等）越容易領先於其他人。那些出現在Twitter早期推薦列表上的網紅，粉絲量以百萬計，Musical.ly和Vine上的早期網紅們也是如此。你現有的粉絲越多，你因排行榜和推薦算法以及其他類似的發現機制而獲得的後續粉絲就越多。

確實，一個社交網絡的參與者越多，可以去獲取的社交資本的總量也越多。然而，一般來說，如果你沒有在早期就投身一個社交網絡中，除非你本身擁有絕對秒殺衆人的外生社會資本（比如Taylor Swift可以加入地球上任何社交網絡並立即獲得海量關注），獲取關注的競爭將變得越發激烈。每個人都對這個遊戲的玩法越來越熟練而有心得，競爭也因此而更加激烈。

爲什麼工作量證明很重要？

爲什麼工作量證明對社交網絡至關重要？如果人們只是想要最大化獲得社會資本，爲什麼不能讓過程儘可能簡化？

因爲如果來得太容易，它將沒有任何價值，這與加密貨幣一樣。價值與稀缺性正相關，社交網絡的稀缺性源於付出勞動，並展示成果。如果不需要任何技能和努力就能獲得所謂社交資本，那麼它將一文不值。這並不是說門檻低、大家都能發揮很好的平臺就沒有用，而是說讓人們相對有一些競爭的環境對用戶更有激勵作用。讓我們回到上文提到的原則一：人是追逐社交身份的猴子。所謂身份地位，是相對的。如果每個人都能達到某種地位，那這個地位就完全沒有意義，那只是一個“謝謝參與”而已。

Musical.ly給獲取粉絲和贏得身份設置了一些對很多人來說不那麼容易突破的障礙。而對另一些人來說，尤其是青少年，特別是年輕女孩子們，這是一個特別適合她們參與並可能獲勝的遊戲。於是，她們蜂擁而至——這印證了我們前文提到的第二個原則，人們總是尋求最高效的方式來積累最多的社交資本。

回想早期的Twitter，當時它還以提供一些無關痛癢的狀態更新服務爲主。現在回看我12年前還存在服務器上的最初的兩條推文，它們居然間隔了一年，且都是關於我交稅的事。現在看來，簡直乏味到自己都生厭。早期的Twitter充斥着這種無關痛癢但又沉悶乏味的生活狀態更新。

對我而言，Twitter的轉折點在於Favstar和Favrd這兩個功能的上線。（現在它們已經不復存在，被Twitter無情封殺），這些全球範圍內的排行榜突然將單純記錄狀態的服務轉變爲一種競爭，人們爭相開始撰寫全球最受歡迎的推文。回想一下，那時甚至不具備現在這樣病毒式傳播的功能和條件，就已然力挽狂瀾。

Favstar和Favrd做的就是選出真正優質的內容並把它們在排行榜上顯示出來，對我來說，它們對Twitter簡直具有革命意義。這形成了一種反饋，而反饋在形成正向循環中必不可少。也由此締造了一種特殊的喜劇演員，他們在140字的有限篇幅內極盡搞笑，沒錯，他們就是段子手。

Twitter全球排行榜的推出讓我想起了經典電影“大逃殺（Battle Royale）”中的一幕，當Beat Takeshi Kitano通知一羣熊孩子他們被驅逐到一個島上直至戰死，只有最後剩下的學生將獲得勝利，那些試圖偷偷溜出指定戰區的人將被恐怖分子首領殺死。Twitter上的競爭當然沒那麼生死攸關，但回顧這個功能上線之前的Twitter，就會發現前後聲量和影響力天差地別。

至關重要的是，這種技能和天賦不是每個人都有的。這讓Twitter的“工作量證明”機製得以成立。隨着時間的推移，Twitter的整體質量隨着反饋循環機制不斷進步。人們不斷學習能獲得更多點讚的策略，並持續彼此競爭。

今天再看Twitter，幾乎已經沒有任何推文是Twitter早期那種無聊的狀態記錄了。我們已經來到了Twitter的成熟期，每條推文都等着被點贊或轉發，上面的每個人都已經是訓練有素的專家和段子手。熱門段子和冷笑話隨處可見。那個僅僅更新無關痛癢的狀態的Twitter顯然不是個大生意，但我仍會偶爾想念它。我討厭這個全新的Kanye（說唱歌手），心情不好、粗魯暴躁，但總能上新聞頭條，我懷念那個甜美溫和卻踩不到點子上的Kanye。

身份飢渴是一種巨大的潛在能量，這也是“地位即服務”模型的命脈。爲了在市場上成功分得一杯羹，各大社交網絡都設置了自己獨特的身份代幣，讓用戶通過不同的工作量證明來獲取。

讓我們來看一個不太成功的例子，Prisma。它同樣主打濾鏡，同樣試圖從工具演化成一個社交網絡。它通過優越的算法支撐濾鏡，能夠輕易把你的照片變成一張精美的藝術畫作。App一上線就大受歡迎。

它非常好用，但問題就是太好用了。

輕輕一點，任何照片都能華麗變身，那就意味着沒有一張照片能脫穎而出。主角是濾鏡而非用戶，那關注其中任何一個用戶而不是其他人就變得毫無意義。如果毫無門檻，那麼任何基於技能的社交網絡或是身份比拼模型都是不成立的。這就是一個超級實用的工具沒能跑通“地位即服務”模式的例子。

反觀Instagram，最早同樣是濾鏡，用來提升手機拍照的質量，但提升空間非常有限，照片的好壞依然主要取決於攝影師。構圖、主題的選擇，這些仍然取決於攝影師的水平，濾鏡並不會幫你化腐朽爲神奇。

回到先前的問題：如何建立一個新的社交網絡。我們需要對這個問題做一些補充和限定。如果是基於“地位即服務”模式的業務，所要求的工作量證明是需要一些技能門檻的，是要能區分出用戶高低的。如果能做到這一點，那麼它就爲用戶創造出了所謂社交貨幣，如同ICO那樣。

這當然不是建立社交網絡的唯一路徑。正如我之前提到的幾個維度，你可以撇開社交資本這條路，專攻工具性或娛樂性。但增加了“地位”或者說社交資本這個維度，就能讓我們更好地理解，爲什麼有些社交網絡看似完全不實用，卻依然獲得成功。試想一下，一個只能上傳6秒視頻的App怎麼可能實用呢……

Facebook最初的工作量證明

你可能一直沒搞明白，Facebook區別於MySpace的核心競爭力是什麼？它是如何脫穎而出的？Facebook最初只是一些文本的狀態更新，談不上什麼本質創新。

事實上，Facebook開創性地提出了世界上最著名的工作量證明門檻：你首先必須是哈佛的學生。你得用哈佛的郵箱註冊才能使用Facebook，這無疑是全世界最具精英氣質的濾鏡了，幾乎沒有其他更能彰顯精英人設的產品。

從哈佛拓寬至常春藤盟校，然後是更寬泛的其他大學，Facebook的用戶擴張始終遵循年齡、學歷的相對窄衆和精英化。

從更廣泛的追逐社交資本的維度來看，獲取更多優質異性關注也是生機勃勃的大學生活的重要部分。Facebook的出現可以說是服務了這項世界上最激烈的社交資本競賽。

社交資本的投資收益率

當一個用戶在平臺上發佈一些有趣的內容，多快能收到點贊、回覆，得到反饋，獲取粉絲？這就涉及到我們先前提到的第二個重點，效率，人們傾向於以最高效的路徑獲得最多社交資本。他們必須認識到，不同的策略效率不同，當然，大多數人都有這樣的認知。

年輕人在社交媒體上的使用率更高，是對社交媒體投資回報收期和回報率最敏感的人羣。因此，比起Twitter，年輕人往往更喜歡Instagram。

並不是說Twitter產不了爆款。每隔一段時間，會誕生一條超過1000點贊，並迅速擴散到超過10000點贊或轉發的推文。（Twitter應該允許用戶購買帶有銀色的1000轉發或金色的10000轉發標識來補充它的社交貨幣體系）。但這並不常見，大多數推文根本沒被看到過。

再加上年輕人對視頻媒體的偏好和他們的技能優勢，他們選擇Instagram作爲主戰場就不難理解了。（如果你拓寬社交網絡的定義，電子遊戲可能是年輕人最快獲得代幣的戰場，這完全說得通，當然那個戰場可能對男性用戶更友好）。

Instagram雖然沒有任何正式的分享轉發選項，但它允許用戶幾乎無限制地打標籤，這對確定性更高的主動分發擴散極爲有利。Twitter對視覺內容也不那麼友好，它對照片尺寸極爲苛求，以保證手機每一屏顯示一定量的推文。

用戶在不同平臺的社交資本投資回報率通常可以決定平臺在不同人羣中的市場份額。年輕女孩早年蜂擁至Musical.ly，因爲她們特別擅長對嘴型、同步舞蹈動作的視頻類型，Musical.ly正是對了這部分用戶的胃口。在信息爆炸的時代，重度社交媒體用戶對於不同平臺的ROI極度敏感。

有一段時間，我試過把相同的照片發佈到Flickr和Instagram，明顯發現後者獲得反饋的速度遠超前者。如果我是投資人或者只是員工，我可能會在不同的社交媒體上通過各種測試賬戶發佈一些具有代表性的內容，來追蹤測試各種App中社交資本的收益率和流動性。

有些功能在任何網絡上都能提升其傳播力。比如轉發功能，就是病毒式傳播的一個重要推動因素，在這個過程中，社交關係決定了什麼樣的內容能夠刷屏。爲了提升活躍度，Twitter多年來越來越積極地提升推文的傳播力。比如它會顯示你關注的人點贊過的推文，即便TA並沒有轉發。它還在搜索頁面中加入了Moments，就像Instagram的Discover頁面一樣，猜測你可能會喜歡的其他內容，並在這個頁面中無窮無盡地提供給你。

TikTok是社交媒體中一個有趣的新玩家。因爲它的首頁，默認的信息流推薦頁面是基於算法推薦的，做到了千人千面。反而是你關注的創作者生產的內容被藏在了更深的入口。基於這個機制，如果你是一個新手，那麼在TikTok上發佈一個內容非常棒的作品，獲得的分發將比在那些依賴粉絲量傳播的平臺上要高效得多。依賴粉絲量傳播的平臺顯然對新手沒那麼友好。相反，如果你只有一個作品非常棒，其他作品流於平庸，你也不會繼續在Tiktok上走運，因爲粉絲主要活躍在被Tiktok算法驅動的推薦頁，而不是自己的關注頁。

這樣的機製造就了在Tiktok上對作品本身的反饋在整個循環中比別的平臺更爲重要。從理論上來講，如果算法足夠精確，基於用戶使用習慣和作品質量做出的推薦會比只看用戶自己關注的創作者的作品更接近真正的喜好。字節跳動爲了在國際市場獲取用戶，花費了幾千萬或者幾億美金的市場推廣費用，那麼一個更高效的ROI是持續吸引並留住新用戶的必要條件。

這個案例另一個有意思的點在於：聚焦內容本身的機器分發機制可以克服贏家通喫效應的影響。從本質上講，一些社交網絡會過分獎勵那些早期獲得大量粉絲的人，無論後續內容是否仍然優質，他們都比其他用戶更有優勢獲取更多關注。爲什麼一些大型的社交網絡會慢慢失去活力，一個很重要的假設正是，如果這些靠着早期紅利起家的“舊勢力”不能被及時清零，那麼新玩家就根本沒有了下場參與的動力。

作爲權勢上可以與東海岸曼哈頓相提並論的地區，硅谷的一個顯著特點就是沒什麼“老錢”權貴。當然也有例外，但灣區的大部分財富不僅是新錢，更是來自新一代正當紅的科技新貴們。當然也有一些老牌的VC機構以及半導體行業也極有財力，但這些財富也還在仍然在世的富一代們手上。

而在紐約，你會在曼哈頓上東區或是西區偶遇世代傳承的老錢家族，或是那些僅僅憑藉姓氏就繼承了鉅額財富的年輕名流。涓滴效應只在綿延的家譜中發揮作用。

並不是說舊勢力或舊社交資本的存在一定會造成社交網絡陷入停滯，而是無論如何界定優劣，社交網絡都應該持續優先分發優質內容，不管這個內容是哪個時期的用戶生產的。否則，就會出現一定意義上的社會資本不平等。而在虛擬世界中，退出成本遠低於現實世界，新用戶可以輕易遷移到一個新的網絡，在那裏他們的工作可以得到更好的回報且地位提升更容易。

我希望最有成效的新產品得到市場的認可和回報，而不是一堆隨着規模擴張，已然創新乏力的產品，卻依然靠着準壟斷地位繼續獲利。這同樣適用於社交網絡和多人視頻遊戲。作爲一個新手，如果投入工作，你能有多快獲得成爲局內人的融入感？最好的機制應當是讓用戶可以憑工作量證明說話。

許多社交網絡會追蹤一些關鍵指標，比如一個新用戶要達到某個粉絲量，需要花費的時間，同樣，他們也應該重視新用戶發佈內容的ROI。它極有可能是控制用戶留存的重要指標。通過發佈測試賬戶的各種內容，這些指標可以作爲投資人，甚至一個好奇的旁觀者來衡量社交網絡的工具，以衡量網絡分配算法的效率和公平性。

無論採用何種機制，社交網絡都必須投入大量資源在內容與目標受衆之間進行市場營銷，以便用戶感受到足夠的工作回報。分配是王道，即使在，或者尤其是關乎社交資本時。

對於地位驅動的社交網絡，爲什麼照抄現有的工作量證明形式是最糟的策略？

我們經常看到一個新的社交網絡複製現有的成功者，只在一些小地方做一些改動。Facebook最近爆出一些問題（指用戶隱私相關的問題）後，我們可能會看到一些隱私優先的社交網絡出現。

但歷史上的教訓已經足夠我們吸取， App.net和Mastodon是兩個典型的抄Twitter的產品，他們也有一些差異化，但它們都建立在和Twitter相同的開放消息的大框架上。

大多數抄襲者已經或即將失敗。他們失敗的原因通常是他們總是複製已經存在的“地位即服務”模式中的工作量證明形式。根據定義，如果工作量證明是相同的，那麼你並沒有真正創建一個新的地位階梯遊戲，所以當新網絡還沒有用戶時，根本沒有理由讓用戶從現有的網絡中遷移過來。

這也不是說你不能通過照搬現有的工作證明取得成功。畢竟，Facebook取代了之前的MySpace和Friendster這樣的社交網絡，而在現實世界中，新的資本有時會成爲新的“舊資本”。後來者有機會構建更好的地位遊戲或創造更有價值的身份形式。通常，這種新平臺顛覆舊平臺的動因是效用的提升，即沿着我們之前座標體系中的橫軸發生了向右位移。

例如，我們有許多個即時通信應用，只要通過當地的網絡效應，佔住某個區域市場，就能夠發展成一家不錯的公司。我們始終沒有一個壟斷全世界的即時通訊應用，而是若干個在各個區域佔據主導地位的大玩家。畢竟，大多數國家或地區最好用的即時通信應用肯定是其他當地人都已經在用的那一個。

但如果在同一個地域市場中呢？那麼，照抄工作量證明形式是一條艱難的路。已經沉澱了社交關係和積累了用戶社交資本的領先的社交網絡，會關注到任何能夠快速吸引用戶的小功能並馬上“反向”抄襲，把這些功能嫁接到更爲廣泛和佔主導地位的關係圖譜中。先發優勢將難以撼動。

在中國，騰訊迫切希望在短視頻領域遏制今日頭條的勢頭，抖音是頭號勁敵。騰訊推出了一個類似的產品，但增加了一項功能，讓用戶可以在任意短視頻裏小框插入自己拍攝的對應視頻。字節跳動大約只花了半秒時間就將這個功能整合到抖音中，名叫“搶鏡”。而在字節跳動的海外產品TikTok中，這個名叫React的功能已經是整個App裏的熱門功能了。如果後來的挑戰者不能徹底顛覆現有的工作量證明體系，那麼複製和扼殺是現任者的有效策略。

更不用說批發式的照搬了。即使在中國，儘管對知識產權保護還比較寬鬆，用戶同樣會在應用商店對公然模仿者發表差評。中國用戶可能沒有意識到一些產品是照搬了美國模式卻彎道超車的，但在同類的中國產品中，用戶不會無緣無故遷移到一個徹頭徹尾的山寨App中去。遷移的動力必須足夠彌補遷移成本。這在中國和其他地方都適用。

這裏還有一些細節值得注意。我曾經寫過社交網絡，網絡是關鍵；也就是說，一旦社交網絡達到規模，沉澱下來的社交關係就是其最獨有的價值。我今天想更新一下這個觀點，某些功能和特定社交關係的獨特組合，是任何網絡最關鍵的競爭優勢。如果我們不能複製其關係圖譜，單純複製某些網絡的功能通常是不夠的，但如果你可以將該功能應用於您通過其他方式獲得的某些社交關係圖譜中，它將可以成爲一種具有壁壘的競爭優勢。

Facebook曾試圖通過複製閱後即焚功能從Snapchat上贏回年輕人，Facebook還試圖用Lasso複製TikTok。好吧，Facebook試圖複製過所有市面上受歡迎的社交軟件的某些功能。沒有什麼比Facebook的以上嘗試都以失敗告終更有說服力。複製Snapchat失敗的核心原因在於，年輕人之所以離開Facebook轉投Snapchat很大程度上是因爲Facebook已經被父母們入侵了。你不會因爲你父母的派對上也有娛樂項目就離開你同學的派對，轉而參加你父母的局吧，就是這個道理。

Facebook本身巨大的社交關係加上幾乎所有其他App的工作量證明形式，正在改變這種追逐社交身份的遊戲本質，這種改變有時讓人難以忍受。你難道真的希望你的同事、家人和朋友看到你在Lasso上與Nelly同步對口型？傳聞Facebook正在考慮上線一個類似Meme的頁面，試圖挽回年輕用戶。事實上，這再次完全誤解了年輕人玩Meme的核心訴求。當然，最後這個計劃經測試被否了。

當然，被專家們奉爲經典的Facebook抄別的App功能且行之有效的經典案例就是他們把Snapchat的Stories功能完全照搬到了Instagram裏。正如我之前所寫，我認爲Stories這種產品形式是對社交網絡“社交謙虛”問題的真正創新。

人們在自己的頁面上不斷對粉絲髮布海量內容，尤其是一些有炫耀嫌疑的內容時，總還是會有點不好意思。而在Stories的頁面中，把選擇權交到了粉絲手上，他們可以不停地刷刷刷，而發佈者不會有任何的心理負擔，因爲這些內容並不會出現在發佈者的個人主頁上，只需要分享當下，不用去管這些內容質量是否足夠高，能不能在日趨激烈日常發佈大比拼中脫穎而出。在這個功能下，機器算法打散了你發文的序列，Stories也允許有天賦的創作者創建連續的故事。

因此，Stories本質上是關於降低用戶的發佈障礙和一種新的講故事方法的創新。任何增長下降的多邊網絡都會嘗試在某個時候將這種形式嫁接到自己的網絡上，以解決供給方（創作者）的面子問題。

具有諷刺意味的是，隨着Instagram在Stories中添加越來越多的濾鏡和功能，我們看到其中的工作量證明遊戲不斷升級。今天的許多Instagram Stories比日常帖子更精細、更耗時。 Stories作者採用各種濾鏡、貼紙以及GIF和其他工具使常規Instagram帖子的濾鏡相形見絀。最初主打“輕內容”的發佈形式，居然演化成了最複雜和精緻的樣子。你可以把猴子從一個身份競賽的遊戲中拿走，但你永遠無法讓它們停止一顆追逐身份認同的心……

科技史上的社交資本井噴

在科技史上，甚至是世界史上，創造歷史上最大的社交資本井噴的事件是Facebook推出News Feed功能。

在此之前，如果用戶使用MySpace，甚至在News Feed推出之前使用Facebook，用戶必須瀏覽以查找社交網絡中的所有動態。只有上了些年紀的人才能回想起，在那個年代，我們如果要追蹤朋友們的動態，需要在MySpace上一個一個點擊頭像跳轉到他們的頁面。在現在看來，這似乎很滑稽。用戶的UI負擔極重。想象一下，如果你要看你Instagram圈子裏發佈的所有新照片，必須逐個點擊每個人的資料，看看他們是否發佈了任何新照片……當我抱怨社交媒體在News Feed這種產品形式之前存在過度的瀏覽負擔時，就好像我的父母正在談論他們在冬季如何穿着雪地靴在雪地裏步行幾英里去上學，切膚之痛啊。

Facebook的News Feed將用戶關注的所有帳戶中的更新合併到一個連續的頁面並將其作爲默認首頁，讓所有的新動態在一個巨型的注意力競技場中同場競技，並實時更新他們的記分牌。這無疑大大提高了新帖子的分發效率。Facebook上的所有人都突然意識到我們在同一個禮堂裏，通過沒有邊際的舞臺相連接，同時向同一批觀衆唱卡拉OK。

試想一個從小隻在自己的小生活圈子裏爭奪排位的人，突然闖進了一個巨大的才藝競技場，要和他見過的每個人一較高下。不誇張地說，競爭呈上億乃至十億倍的加劇。

可以預見，一場井噴式的爆發來臨了。——帖子數量激增，對已發帖子的參與度和關注度大幅提升。這像是一個電影場景：新產品上線後，一羣人站在一個大型的開放式辦公室裏等着，突然一個盯着電腦的極客睜大眼睛，大聲說道，“天啊。”然後房間裏的高管（可能是由皺眉的Ed Harris或Kyle Chandler飾演）走過去看屏幕，當你盯着屏幕的時候，鏡頭特寫，然後房間爆發出歡呼聲，不同的人在背景中互相擁抱和拍手，還會有一些人突然出現，晃着手中的香檳杯，混雜着金錢味道的氣泡瀰漫到空氣中……

當然，用戶最初也抱怨過News Feed，但他們言不由衷。這也讓Facebook驗證了一個“真理”——用戶永遠只會喊“狼來了”，不管公衆如何反對，用戶的選擇總會在不久的將來證明這些改動的正確性。後來這個所謂“真理”讓Facebook栽了不小的跟頭，當然，這是後話了。

回到那個還比較平靜的時代，News Feed無疑開啓了一場社交資本積累的淘金熱。哇，那個帖子點贊數是我的十倍！好吧，學習一下，看看有什麼可以用到我的下個帖子裏！我的哪些內容最受歡迎？現在，我們把機器學習說的神乎其神，但作爲社交動物，我們人類在學習、內化，不斷自我精進在社交媒體上的表現方面，堪稱卓越。

在對青少年羣體進行對Instagram帖子喜愛程度的A / B測試中，他們對那些在第一個小時內沒有獲得足夠點贊數的帖子看也不看，一個勁地下拉。社交媒體在其反饋環節可能不是實時的，但已經足夠接近，並且其反饋範圍已經超出了歷史上任何形態的競技場。年輕一代已經被社交媒體上數十萬乃至上百萬網紅們訓練出來了，深諳在什麼樣的平臺上發佈什麼樣的內容才能獲得最多關注。按照我們自己的方式，我們都是Buzzfeed。我們都是卡戴珊。

反饋循環越緊湊，我們進化得越快。對比早期的Twitter和現在的Twitter，這就像從在卡拉OK或酒吧聽你同事表演進化到看Beyonce扮演Coachella一樣。我曾經寫道，任何獲得足夠粉絲的Twitter帳戶風格最終都會趨同，類似箴言或者模棱兩可的預言。但我顯然低估了每個人到達這個最終狀態的速度。

那些持續獲得粉絲關注的Twitter賬號的修辭風格，不約而同走向了幸運餅乾小紙條畫風。

隨着人們開始在社交網絡上關注越來越多的帳戶，他們已經沒有能力讀完所有關注對象的更新了。甚至在此之前，信噪比的下降也會直接影響用戶的參與度。幾乎任何遇到這個拐點的網絡都會轉向相同的解決方案：基於算法推薦的信息流。請記住，身份的價值在於稀缺性。富裕年代最稀缺的是什麼？是用戶的關注。算法推薦信息流的推出給社交媒體的身份遊戲提高了難度：即使你有粉絲，他們也可能看不到你的每一個帖子。正如DiCaprio在《被解救的姜戈》中所說，“我對你確實感興趣；但現在，在算法推薦下，你必須重新引起我的關注。”

我們知道，在生活中，我們的幸福感是相對的。我們和周圍人比起來怎麼樣有時比我們本身過得怎麼樣更重要。而把這種比較拓展到線上世界，我們甚至沒有準備好要面對激烈程度空前加劇的競爭。看到其他人猛曬自己的幸福生活，我們的幸福感隨之每況愈下，這並不奇怪。

對於人類來說，這樣的變化猝不及防。想要證據，只要看看名人的黑歷史，他們在社交網絡上有多少得罪人的發帖不斷被扒出來。時過境遷，按理說這些帖子早該被刪掉了。Kevin Hart, baseball players like Josh Hader, Trea Turner, and Sean Newcomb，以及一連串的其他公衆人物和他們的管理團隊都完全沒有想到回過頭來修補他們早期的一些社交媒體帖子，只能採取繼續留着的下下策。

社交網絡是不是可以選擇把點贊數或者其他衡量帖子的數據指標隱藏或是僅部分可見？我們能不能把社交網絡從不斷升級的軍備競賽中解放出來？一些科技公司CEO開始緬懷往昔，發出格林斯潘式的哀嘆：這非理性的繁榮把我們帶到如此境地。但老實說，考慮到他們的目標和他們的投資者，在所有這些網絡中加劇用戶競爭的動機實在是太大了。如果一家公司沒能佔領這個“地位”市場，那麼會有其他公司前赴後繼。

像Path這樣的私密社交網絡試圖把用戶的社交關係限制在鄧巴數即150人以內，以限制用戶潛在的社交資本積累和帖子的傳播分發。他們希望這能帶來更大的透明度，更真實的自我表達。與Facebook截然相反。不幸的是，正如社會資本理論所預測的那樣，Path確實做到了與Facebook截然相反，即沒有足夠的用戶。有些業務上了規模才更有價值，如果你同意我們之前的假定——人們希望以最高效的方式獲取更多的社交資本，而你的商業模式給這種預期設了個天花板，那麼這個模式顯然很難走通。

爲什麼年輕人更容易積累社交資本？

我希望有這麼一張圖表，按年齡來分，不同年齡層用戶所擁有的社會資產各是多少。我敢打賭，我們會看到那些年輕人，尤其是青春期到二十出頭的人羣，是這個身份遊戲的絕對贏家。從青春期開始是因爲孩子們通常在這個階段得到第一個手機。我的侄子在Instagram上發佈一張手肘的照片就能得到幾百個點贊；而我如果要得到這個數量的點贊，估計得發出類似和奧巴馬、碧昂絲一起跳兔子舞這樣重磅的內容。這完全是一個年輕人的遊戲，而我年輕時流行的Livejournal / Blogger / Flickr / Friendster / MySpace現在已經讓人感覺就像是前寒武紀了。

雖然我們都是追逐社交身份的猴子，但涉及到新的“地位即服務”模式時，年輕人往往是衝在最前面的，而且可能永遠都是。這裏簡要介紹一下爲什麼會這樣。

一個是因爲年長些的人已經在生活中儲存了一些社交資本。職位，配偶，或許還有孩子，通常還有房子或其他不動產，或者還有汽車，不需要自己組裝的傢俱，你的閱歷，一個或多個大學學位等等。

當然，這與文化有關。在美國，我長大的地方，一個人的工作是唯一的、最重要的決定社交資本的因素，這就是爲什麼那麼多的對話開始於“你是做什麼工作的？”

年輕人在現實生活中通常是社交資本的窮人，除非他們幸運地繼承一大筆資產。他們沒有職位，可能還沒有完成大學學業，通常也沒有房產和汽車那種資產；即便他們已經大學畢業，可能還揹着沉重的助學貸款。對於他們來說，當他們的水平還不足以勝任成人世界的其他身份遊戲（例如辦公室政治），對他們來說，獲得社交資本最快和最有效的途徑就是在活躍在社交媒體上（或電子遊戲，但這是另一個話題）。

其次，成年人基於之前積累的社交資本，往往有比在網上更有效的方式去獲取更多。基於現有的龐大社交資本存量的利息效應，維護好現有的社交資本比在新的社交網絡中重新獲取更省時省力。這只是簡單的數學問題，特別是你還可能有損失風險。

年輕人看着年長者們的身份遊戲——車庫裏停着什麼牌子的車，住得起怎樣的社區，你在公司裏和老闆差幾個級別，等等——然後轉身打開了自己的Vine或是Musical.ly。他們選擇了唯一真正可行並且最優的選項。記住原則二：人們傾向於用最高效的方式獲得最多的社交資本。年輕人和年長者們都選擇了各自的最佳策略。

對於年輕人而言，社交資本大多表現爲粉絲數、點贊數、同齡人和陌生人的評論。千萬別低估這些的價值。回想我們青少年時期積累的那些同等規模的社交資本。在你年輕的時候，同齡人和其他人對你的認可似乎比一切都來得重要。社交媒體已經在幾乎所有方向上拓展了年輕人地位遊戲的範圍。

此外，老年人往往對掌握新技能，包括適應新的社交身份遊戲猶豫不決，特別是如果這些遊戲還涉及令人眼花繚亂的新技術。這其中有許多原因，人到中年，每天奔走於養育孩子，或是其他成人世界的責任義務裏，身心俱疲。學會一項新技能越來越費勁，能享受回報的時間卻越來越短。某種層面來說，對他們來說，其實根本不值得學習任何新的技能。然而，我卻期待着我生命中的這段時期，儘管無法逃脫死亡的命運，我仍然會充滿勇氣、正視真相、坦然面對。

最後，年輕人有一些過剩的東西，正是大多數成年人所匱乏的，那就是時間。年輕人有大把時間來探索新的社交網絡，投入它們以查看社會資本回報是否具有吸引力，而大多數成年人總是等到新的社交網絡頗具規模再跳入其中。年輕人迴應所有的社交身份遊戲總是一致的剋制：“如果你要錢，我可以明確告訴你，我沒有，但我擁有非常特別的技能：包括一邊對口型，一邊在我的臥室裏靈活地跳Blocboy JB's Shoot的舞步，並且一次又一次地做到。”

這些新的社交資本就像所謂新貴。毫不奇怪，那些年紀較大的人在積累這些新資本方面比年輕人要糟糕的多，所以他們會經常嘲笑孩子們在那些無聊的App上浪費時間，就像紐約上西區和上東區的老錢貴族看不起硅谷那些身家億萬、卻仍穿着帽衫的互聯網新貴們。

那些在社交媒體的第一個黃金時代成長起來的名人們可能是例外。比如這一代年輕NBA球員，他們從擁有第一部手機就用了Instagram，發佈各種動態已然成了他們的第二天性，他們帶着這個習慣進了NBA。年輕的球星們在House of Highlights（Instagram賬號）上追蹤他們自己的樣子，就像老一輩的球員們希望在Sportscenter上找到自己一樣。

社交媒體作爲新生事物，能夠輕易地在年輕人和老年人中劃出楚河漢界。那未來的世代呢？下一代的用戶們統統都是虛擬世界裏地位遊戲的資深玩家，在各個社交媒體間遊刃有餘。對於社交網絡來說，想要在社交媒體成熟期獲取、留住用戶，無疑將更爲艱難。

年輕一代：我們纔是主流用戶

順便說一句，青少年和二十多歲的人，比中年人和老年人更容易擁有多重身份。在中學和高中，孩子們在學校和同學一起是一種身份，回到家又是另一種身份。二十多歲的人白天和同事相處是一個身份，下班之後和朋友相處又是另一個工作以外的身份。這些不同的領域通常具有不同的身份遊戲，如果搞混了簡直後果不堪設想。你有沒有曾經把發給同學的短信錯發了爸媽，或者把給party小夥伴的郵件發給了老闆或同事，如果有，你一定嚐到了人設崩塌的苦頭。

再加上當下的年輕一代對視覺傳播的偏好，毋庸置疑他們會更喜歡用Instagram來社交，用Snapchat來通訊，而都不是Facebook。Instagram的優勢在於可以創建多個賬戶來匹配一個人的多個社交身份。Snapchat的優勢在於能非常容易地分組發視頻。此外，內容的限期可見對於社交身份多元的年輕一代來說，也已經是必備功能了。這種限期可見在Instagram上是主動發生的，比如你可以隨時刪掉Meme賬號，而在Snapchat上則表現爲自動的“閱後即焚”。

反觀Facebook，它沉澱了現實世界的社交關係，並且只允許一個面向所有人的社交身份存在，這當然無法滿足年輕一代對於多元化社交身份和社交資本的訴求。

常見的社交網絡曲線

用我們的座標系可以看到社交網絡隨着時間推移幾種常見的發展路徑。他們的成功路徑各不相同。這樣做也能幫我們更好地規劃他們未來各自不同的增長策略。

先工具，後社交

第一種是衆所周知的“因工具而來，因網絡而留”的發展路徑。Instagram是一個很好的例子，因爲它從濾鏡這樣的實用型App發展到照片分享的社交巨頭。我甚至已經記不清上次用Instagram的濾鏡是什麼時候了。

最後，給選這條路徑的社交網絡提個醒，走這個路線就要持續保持自己的工具價值。對於Instagram來說，電商就是它能爲用戶提供的又一種工具性的功能。

先社交，後工具

爲虛名而來，爲實用而留？Foursquare對我來說是這樣的。一開始，我只是爲了打卡。如今，Foursquare正試圖成爲一個提供用戶所在位置周圍相關信息的工具，而不僅僅是一個特殊玩法的社交遊戲。重度用戶可能對其工具性如何更有發言權，但對我來說，Foursquare上編寫的位置信息，已經可以作爲其他App誕生的根基了，這已經非常具有實際功用了。

IMDb，Wikipedia，Reddit和Quora是這個方面更爲突出的例子。用戶爲了彰顯某種身份而來，卻在表現自己的過程中爲公衆生產、貢獻了大量有用的內容。

純工具，不社交

許多公司致力於打造一個基於效用的網絡，卻從未成功建立任何真實的社交資本（或者甚至都懶得去嘗試）。

大多數即時通信應用都屬於此類別。它們幫我聯繫到我已經認識的人，但不會讓我交到新朋友，他們本就不是有點贊、關注功能的社交軟件。Skype，Zoom，FaceTime，Google Hangouts，Viber和Marco Polo這種視頻聊天或是會議軟件都在此類。雖然一些通訊軟件也在嘗試添加像Stories這樣的功能並開始向傳統社交媒體領域進軍。但與Instagram這樣更純粹的“地位即服務”模式的社交軟件相比，我非常懷疑這些以工具見長的產品會更有吸引力。

到達右下方這個區域的公司，用戶數已經超過了10億。但因爲幾乎不產生社交資本，僅僅在工具的維度競爭，這個賽道競爭相當慘烈，每一點細微的競爭壁壘，都是流血流汗拼出來的。尤其在數字世界，要抄一個實用的功能太容易了。

純社交，不工具

有人可能認爲Foursquare在這個類別裏，但我認爲其中最值得討論的公司非Facebook莫屬。我並不認爲Facebook沒有工具性，相反，它的工具性以一些顯而易見的方式發揮作用。在某些區域市場，Facebook甚至是互聯網的代名詞。在十億以上用戶之間傳遞信息，其工具性不言而喻。

然而，美國市場對於Facebook來說還是最至關重要的，尤其是在商業變現方面。這是一個值得深思的問題，如果Facebook早在工具性上取得突破，那麼它今天的處境可能會不一樣。很多我認識的人在過去一年裏放棄了Facebook，這對他們的日常生活幾乎沒有影響。在工具性領域的幾個大的賽道，諸如電商、支付這些，Facebook都未有建樹。事實上，除了廣告，Facebook在其他領域都算不上頂級玩家。

尤其是拿Facebook和那些它在社交網絡領域裏的老對手們相比，結論顯而易見。

社交資本和工具性兩條腿走路

要在社交網絡中摘得桂冠，必然會出現在我們座標系的右上方。大多數社交網絡都兼具工具屬性和社交屬性，但在這一點上，沒有人比微信做的更好。

我聽說過有人放棄Facebook而且一去不返，但我想象不到在中國有誰可以擺脫微信。微信實在是囊括了太多工具性的功能，刪除它對大多數人來說將造成巨大的不便。

打開一個典型中國用戶的微信或微信支付或支付寶菜單中的服務列表，你就會發現，Facebook不是它們中任何一個的可選支付選項。

當然，競爭環境很重要。與微信相比，Facebook在自己的賽道中面臨的競爭更爲激烈；Facebook想在任何一個細分領域建立優勢，都要比微信付出更多。

以支付爲例。出於各種原因，還有許多中國人沒有使用信用卡。在某種程度上，這是由於中國文化厭惡負債，部分原因是即便Visa，萬事達卡和美國運通一如既往地積極推廣，他們仍然不能輕易進入中國市場。這意味着支付寶和微信支付主要的競爭對手是現金和其他不夠便利的支付手段。相比之下，如果Apple Pay試圖在美國取代人們使用信用卡的習慣，則是異常艱難。尤其是還有那麼多人沉迷於信用卡積分和里程（航空公司常用的里程計劃是對社交地位的另一個證明），這些都影響着人們的決策。

在交易和支付等新類別中真正有所作爲需要Facebook及其子公司如WhatsApp和Instagram有長線思維，並投入大量資源。過去Facebook的諸多努力，例如，改善Facebook的搜索，將Facebook打造爲用戶的支付選項，以及在Messenger上引入虛擬助手等似乎都無疾而終。對諸如Facebook在加密貨幣方面的努力或Instagram進一步商業化這樣的新項目會獲得足夠的耐心嗎？

社交網絡漸近線一：工作量證明

如何判斷一個“地位即服務”業務何時會停止增長？根據梅特卡夫定律，如果網絡的價值與其用戶的平方成比例增長，又是什麼原因導致社交網絡的S曲線會突然陷入瓶頸？有哪些缺失的變量可以解釋爲什麼網絡在獲取所有用戶之前停止了增長？

原因有很多，讓我們聚焦在社交資本理論。回到我們之前與加密貨幣的類比，根據定義，用戶的工作量證明是一條漸近線，因爲被選擇的所需的技能並不是均勻分佈的。

舉一個時下最流行的例子，就是Tiktok，它的前身是Musical.ly。

你可能看過TikTok的視頻，但你自己製作過嗎？我的猜測是，你們中許多人沒有，也永遠不會（但如果你有，請發給我一個鏈接）。這沒什麼好批判的，因爲我也沒有。

可能是自尊心作祟，也可能是能力不足，無論是什麼原因，TikTok的創作者總量最終都受到工作量證明要求的限制，儘管他們已經提供了非常友好而巧妙的創作工具。Twitter也是如此：擅長創作逗趣的140個或者280個字符的段子手總是有限的。每個網絡最終真正的供給者數量都有一定的上限，且這個數量通常與這個網絡的工作量證明直接相關。

當然，一個社交網絡的價值和用戶總數並不一定和創作者或者說供給端的人數直接相關。無論你是否相信社交網絡的1/9/90規則，任何網絡對於創作者以外的其他人同樣有價值。事實上，對於幾乎每個網絡而言，潛水用戶的數量都遠遠超過了活躍參與者的數量。生活本身也許並不是一項觀賞運動，但很多社交媒體都是。

這不是說工作量證明是錯誤的。事實上，提出一個能夠激發出這麼多人創造力的約束條件正是“地位即服務”業務如何實現其與目標人羣契合的核心。這樣的約束和壓力甚至能激發出更好的作品。

當然，天花板顯而易見。如果你想評估一個網絡的終極價值，工作量證明的形式是一個需要考慮的關鍵變量。如果你想知道爲什麼Musical.ly會停止增長並賣給字節跳動，爲什麼抖音在中國的用戶會達到上限（即使現在還沒有），上限是多少。那麼你只要先問自己一個問題，有能力產出內容並有興趣加入這場社交競技的人有多少？

社交網絡漸近線2：社交資本的通脹和貶值

對投資者和員工來說，比漸近線更可怕的是崩盤。回想一下Myspace隕落的警示。當初，它以一個鮮爲人知的希臘神話人物自戀神Myspakos來命名（編者注：我查了一下，它實際上是Narcissus）。爲什麼一些社交網絡，完全違背了梅特卡夫定律及其相關的網絡效應理論，不僅停止增長，而是更糟糕的，走向收縮和消亡？

要了解“地位即服務”業務固有的脆弱性，我們需要了解社交身份或者說社交狀態本身的波動性。

社會資本利率上調

社交媒體往往陷入“贏者詛咒” (winner's curse)。如果一種社交網絡足夠成功，隨着規模擴大，它必須採用算法篩選，才能爲大多數用戶保持高信噪比。這類似於美聯儲通過加息來管理通脹。

當然，隨之而來的問題是，這減少了所有用戶帖子的流量。Facebook有一項備受爭議的決策，就是減少個人頁面內容分發到信息流的比重。

許多機構（尤其是新聞媒體）已經越來越熱衷於用Facebook的信息流來吸引眼球。這些機構設計出各種促銷和贈品，吸引人們關注其Facebook主頁。獲得一定規模的粉絲之後，他們可以免費往用戶的信息流推薦頁面源源不斷地發佈內容。這對媒體來說極具吸引力，因爲用戶每天都會刷很多次Facebook。互聯網打亂了一部分媒體公司的商業模式，令其疲於應付。如果說他們以前的發佈模式就像在街頭向路人發傳單，那麼現在，他們可以利用Facebook一天多次把新聞塞到世界各地用戶的眼皮底下。關注度完全不成問題。

直到有一天，Facebook像滅霸一樣打個響指，這個看似穩定的發佈渠道隨之灰飛煙滅。那些已經關注了你的粉絲不再確保能看到你的每個帖子。就像央行提高利率來對抗通脹一樣，Facebook以此舉措來吸取信息流中的流量。

非這樣做不可嗎？不一定，但可能性極大。因爲對於社交網絡和媒體公司來說，用戶注意力都是最稀缺的資源。對於社交網絡來說，積累和維護這種稀缺資源永遠是第一位的，與之相比，與入駐的媒體或其他合作伙伴分享這種資源肯定是其次的。對Facebook來說，必須時刻警惕信息流對用戶的吸引力是否下降，與此相比，保護媒體機構的流量就沒那麼重要了。

社會資本貶值：稀缺性的不穩定性或格勞喬·馬克斯（Groucho Marx）困境

網絡效應是強大的，但不幸的是，社交網絡具有獨特風險：其效應一旦逆轉也同樣嚴重。

Marc Andreessen在Elad Gil所著《高增長手冊》中指出：

我認爲網絡效應很棒，但有點被高估了。它的問題在於來得快去得也快，發揮效果時很不錯，但是逆轉時也很糟糕。您可以去問問MySpace的工作人員，他們的網絡效應是如何消失的。很明顯，網絡效應可以讓一家公司紅極一時，但可能也只是一時。一旦效應消失，光環也就消失了。如果一家公司說自己的壁壘是網絡效應，那麼我會非常爲之擔心，你的網絡效應能持續多久呢？

爲什麼社交網絡效應會逆轉呢？回到我衡量社交網絡的另一根軸，工具性，這個維度是沒有上限的。我們不會說某種產品或服務“過於有用”。也就是說，工具性不會過度。一種支付方式用的人越多，它就越有價值，比如Visa卡、萬事達卡、支付寶。人們不會因爲某種服務“過於有用”而不用它。

社交的網絡效應則不同。如果你住在紐約，你可能已經不止一次地發現，有的夜店火爆了幾個月，結果突然就關門了。許多社交資本都是脆弱的。共識決定稀缺性，稀缺性決定地位的價值。而共識可能瞬息萬變。回想一下著名社會學家格勞喬·馬克思的妙語：“我不加入任何願意接納我成爲會員的俱樂部。”

格勞喬•馬克思效應不會立即生效。起初，階層體系需要社會地位較低的人加入，以便地位較高的人能夠感知自己所處的地位有多高。就好比一個只有最高分的排行榜是沒有意義的。

不過，餐廳、夜店、社交網絡都有人氣的“轉折點”，一旦越過這個轉折點，這個地方就顯得不酷了，就會失去人氣。Malcolm Gladwell讓“轉折點”（tipping point）一詞成爲常用語，但他並沒有具體說轉折的方向。我們常把它當褒義詞，翻譯成“引爆點”，認爲一旦越過它（即S曲線的底部），就會迅速增長人氣。但在時尚領域這樣的地位遊戲中，人氣曲線不是S曲線而是鐘形曲線。在鐘形曲線的頂部，會到達不那麼好的轉折點，一到巔峯，立即跌落。

在所謂地位遊戲中，一般是極少的人佔據了最高的地位。如果羣體中的“酷孩子”決定走人，所有人都會跟着他們離開。實際上，地位最高、最受歡迎的人往往最先離開，這就是社交網絡的蒸發冷卻效應。此時，該產品或服務最好已經在工具性上做到了足夠好，否則頭部用戶的離開會使其元氣大傷。

時尚行業深諳此道。雜誌編輯和時裝設計師組成的“陰謀集團”會在每季發佈新款，在舊款變得爛大街和使人乏味之前將其淘汰，而兩者在功能上幾乎沒有變化。就像你買的當季款襯衫和你上一季買的沒有任何功能區別。時尚業只是在一波波地創造稀缺性。

本季流行色可能是橙紅色。爲什麼？因爲比我更酷的人是這麼說的。因爲數字信息具有非競爭性和零邊際成本，科技會不惜一切代價，首先考慮增長。在一個信息充裕的世界裏，這是成立的。然而，科技仍然需要向時尚業學習如何積極管理稀缺性，這對於競爭性商品很重要。由於許多種社會地位都是相對的，因此有競爭性。一些作物輪作理論也適用於社交網絡，但這還沒有成爲一種共識。

當一個特定羣體進入某個社交網絡時，也可能引起一連串地位貶值。這是因爲社會地位的穩定性不僅取決於社交網絡的構成，也取決於其規模。科技界的一個典型例子是，年輕人不再上Facebook，是因爲他們的父母註冊了。由於Facebook信息流的發佈效率非常快，它成爲了監控年輕人的手段：媽媽和爸爸在看，未來的大學、僱主、約會對象說不定哪天會來挖墳，搜索你的個人資料。年輕人逐漸不再對Facebook感冒，而轉投Snapchat作爲他們新的通訊App，其閱後即焚的特色帶來天然的安全性，不透明的用戶體驗也將一頭霧水的長輩們拒之門外。

我之前寫過Snapchat著名的“復活節彩蛋用戶界面”，其不透明的界面可以說是防父母窺探的利器。但如果我們將社交網絡的實用性理論與我的博文《自拍即第二語言》相結合來看，很明顯，Snapchat對於喜歡文字交流的老年人來說仍然不是第一選擇，因爲Snapchat打開後直接進入相機界面。如果想發短信，還要多一步操作，滑到左側窗格，進入短信界面。

我相信Facebook也曾經考慮過改版成打開後直接進入相機界面，而不是信息流。回想一下它以前模仿過多少奇怪的app吧。不過，幸好它沒有改。因爲對於年輕人來說，發圖可能會被父母看到，這會讓人望而卻步。而對於不太喜歡視覺媒介的老人來說，這樣的用戶界面也並不理想。對Facebook而言，那將是災難性的雙輸局面。

Patrick Collison發過一篇有趣論文的鏈接，文章有關物理世界中的網絡效應陷阱。這些陷阱同樣存在於虛擬世界，尤其是“地位即服務”的模式中。另一個例子是對用戶社交關係的路徑依賴。一批最早用某個新社交網絡的用戶只要大量發自己喜歡的內容，就可以定義這個網絡的調性。在擁有快捷自定義首頁的功能之前，Pinterest似乎主要面向女性，儘管它的基本工具集對男性也很有用。因爲新用戶的首頁往往是由他的已經在這個平臺上的朋友們喜歡的東西構成的。所以最早的一批用戶（女性居多）成了大部分新用戶主頁內容的來源。我最早的Pinterest主頁充斥着美妝、女裝、家居方面的內容，因爲碰巧那些內容正是我那些已經在使用Pinterest的朋友們喜歡的。

作爲一位社交資本哲學家，格勞喬·馬克思超越了他的時代。我們可以站在巨人的肩膀上，在他的名言後面再加兩句：“我不加入任何接納那些人爲會員的俱樂部”，“我不加入任何那些人不想加入的俱樂部”。

降低社交資本貶值風險，以及Snapchat的應對戰略

在去年年底泄露的備忘錄中，Evan Spiegel提到了Snapchat的核心價值觀，成爲最高效的溝通方式。

我們最持久有效的增長方式是不懈地專注於成爲最高效的溝通方式。

最近我在iPhone 4上使用Snapchat 5.0版。我的原圖裏有很多Bobby原代碼。這個版本比在iPhone X上運行最新版本更快。

創新和把新產品推向世界讓我們興奮無比，但失去了“讓Snapchat成爲最快溝通方式”的初心。

在2019年，我們將把公司重心重新放到“讓Snapchat成爲最快溝通方式”。這樣我們就可以爲尚未開始用Snapchat的數十億人傳遞我們的核心價值。如果我們無法做到這個核心價值，我們永遠沒有機會釋放相機的全部功能。

我們需要轉變工作方式，做所有工作時都把“讓Snapchat成爲最快溝通方式”作爲產品核心價值。如果有增值功能會降低這一核心產品價值，我們可能要針對不同市場對產品作調整。

用我的三個座標軸的分析框架來看Snapchat的戰略就非常清楚了：Snapchat將沿着工具性的座標軸發力，爲此不惜在社交資本的維度有所犧牲，而正如我們之前提到的，把長期業務完全建立上社交資本上，是不夠穩定的。

許多人會說（特別是Snapchat自己），它一直是反Facebook的。因爲它沒有“點贊”按鈕，將人們從萬惡的地位遊戲中解放出來。 如果你相信這一點，你就低估了人類把各種社交網絡當做戰場，來玩地位遊戲的聰明才智。

如果你研究過用Snapchat的孩子就會發現，它和Facebook一樣，都是高中生地位戰爭和“社交控”(FOMO)之戰的地盤。因爲孩子們現在基本上不再用Facebook，Snapchat的戰場可能更寬。而Instagram則擁有更多公開的社會資本積累機制。不過，如果以爲孩子們用Snapchat只是純粹的聊天，這一想法就着實可笑了，你可能是忘記十幾歲時的學校生活是什麼樣的吧。不管在Instagram還是在Snap上，看到有人開派對，而你沒被邀請時，你仍會感覺很糟糕。

還記得Snapchat最早時候的最佳好友列表嗎？我猜我的讀者大多可能沒有印象，因爲，如前所述，老人家就算摸清了怎麼用Snapchat，可能也不會參與那種地位遊戲。這是一個爲青少年打造的，純粹的身份遊戲功能。它不僅展示了你最親密的三個人，還可以看到你任何聯繫人的三個最好的朋友。 本質上講，它公開了每個人“友誼”的等級，以及人氣記分牌。

我很慶幸我上高中時還沒這個app，我真的不需要它來提醒我有多失敗。

至於怎樣才能獲得這個“超級好朋友”的地位，你不會想知道它的工作量證明的。

與粉絲數量和點贊一樣，“最好朋友列表”是人們積累特定形式社交資本的機制。然而，從平臺角度來看，這個功能存在一個很大的問題： 每個用戶只能有一個最好的朋友。它對人們可以競爭和積累的社會資本總量人爲設置了上限。

Snapchat後來做出了一個明智的改變：放棄了受歡迎的“最佳朋友列表”，而用Streaks代替。Streaks是用一個表情符號來顯示連續密切互動的好友，旁邊的數字則表示你們持續聯繫了多少天。此舉瞬間解鎖了社交資本積累的上限，並將零和博奕變成積極的非零和博奕，激發了用戶更熱衷參與。

如果你從未在Snapchat聯繫人列表右側看到過這些數字和表情符號，那意味着沒人愛你。開玩笑啦，這只是意味着你已經老了。

如果你和一個朋友連續幾天來回Snap，你會在朋友列表中得到這個象徵友誼的表情符號。年輕人迅速全心全意投入到與朋友建立和保持密切互動的過程中。這實際上是在量化和跟蹤友誼，並將其作爲工作量證明。

當然，Steaks的美妙之處在於無上限。如果你願意，你可以和儘可能多的朋友擁有這種友誼的小標記。如果你認爲社交資本沒有價值，那麼你是從來沒有見過，一個年輕人度假時沒法用手機，或者在沒有手機或WiFi時，看到他們的友誼小標記消失時傷心哭泣。因爲間隔一定時間沒有互動，你們之間的友誼小標記就會消失。所以有些孩子如果不得不出國度假，會讓朋友用他們的手機，幫忙保持和朋友間的互動來維持自己的小標記不消失，就像是爲自己的社交資本請了個保姆或代理人一樣。

有趣的是年輕人是如何高效地維護自己的友誼小標記的。他們已經訓練有素，快速劃過朋友列表，隨機發一些內容，只是爲了在間隔時間倒計時走完之前完成一次互動。我侄子拍照甚至懶得把手機舉起來，所以那些爲了互動而互動的照片常常是他的手肘、半個肩膀之類的。

當然，因爲社交資本結構具有其脆弱性，友誼小標記也開始失去熱度。 Snapchat的許多年輕用戶不再深陷其中。社交資本遊戲總是不穩定的，容易發生突然和大規模的貶值，但當它們奏效時，真的讓人沉迷。當然，這種社交功能也有實用的一面。比如，對於經常用Snapchat的人（比如所有青少年），發消息時最好朋友列表在通訊錄中置頂的功能可以節省大量時間。社交資本和工具性往往不能徹底分開。

基於社交資本的不穩定性，以及在社交資本的賽道上有Instagram這樣更旗幟鮮明的對手，對於Snapchat來說，往工具性的方向發力並不是一個糟糕的策略。但它的難點在於：涉足過通訊軟件的人都知道，在這個賽道想要建立任何可持續的壁壘都無比艱難。在技術範疇，可以認定，任何功能都是可以被複制的。從盈利角度來看，信息傳遞可能永遠不會是最有利可圖的業務。

值得一提的是，Snapchat還通過“發現”頁增強其娛樂功能。幾乎所有達到一定規模的社交網絡都會兼具社交資本、工具屬性和娛樂屬性這三個維度，但每個社會網絡都會有自己的側重點。

延長地位比拼遊戲的半衰期

工作量證明一成不變的危險在於，最終，那些想要從中挖掘社交資本的人都已經挖了，而整個社交網絡中的社交貨幣也越來越少，地位驅動的動力隨之大幅下降。在這種情況下，這個網絡如果沒能在實用性上抓住用戶，那麼就可能被淘汰。

對這個問題，那些最大的社交網絡往往比其他人做得更好。他們通過不斷增加新的工作量證明形式，有效創造了新的潛在社交資本儲備，供用戶去挖掘。Instagram起初只有方形照片和濾鏡，後來取消了照片寬高比限制，添加了視頻功能，延長了視頻時長限制，還添加了Boomerang和Stories等功能。它的母公司Facebook可以說是拓展了世界上所有社交網絡可及的廣度，它從一羣哈佛學生的文字狀態更新工具，發展到一個有無數形式和選項的社交網絡，功能之多我都數不過來。這些新功能就像打遊戲下載副本一樣，爲熟悉的遊戲增添了新的玩法。

這些功能更新是一種微妙的平衡，因爲Facebook用戶太多，功能太多，那對單個用戶來說，就不那麼獨特和剛需了。好比如果一個俱樂部願意接納所有人，那麼保持統一的身份體系就很難了。你可以說Facebook不走拼社交資本的路線，那麼，它最好大幅提升自己的實用性。

遊戲比其他任何類別更好地展示了工作量證明是有生命週期的。它生命週期更迭快，技能對應獎勵機制透明，是分析的最好標本。例如，爲什麼大型熱門遊戲的生命週期一般爲18個月？

一款新遊戲提供全新的關卡和挑戰，玩家可以熱情滿滿進入競賽狀態。但最終，技能差異化會對玩家羣體進行清晰的排序。玩家水平會上升，直至達到平臺期。同時，一旦玩家對遊戲中的挑戰過於熟悉，成就感帶來的多巴胺也會消失。

像《使命召喚》這樣的系列遊戲，已經找到了克服和駕馭遊戲生命週期的路徑，就是投入數億美元研發，定期發佈新的版本。每個遊戲都有熟悉之感，但會有新的級別、挑戰，和環境。 循環往復。

有些遊戲的確可以延長週期。例如，拉斯維加斯的賭場遊戲玩的是真金白銀，以極具吸引力的ROI吸引玩家。一些大型多人在線角色扮演遊戲（MMORPG）爲玩家提供其他好處，比如社區感，其生命週期一般長於純技能類的遊戲。 “魔獸世界”、“英雄聯盟”、“堡壘之夜” 這樣經久不衰的系列遊戲，揭示了平行產業如何成功地延長生命週期、保持在高位。

我認爲，社交網絡戰略發展的前沿會越來越多地從這些類似卻更古老的行業中取經。比如時尚、電子遊戲、宗教，以及社會本身就是一種原始的“地位即服務”業務。

科技巨頭的社交網絡困境

一些人覺得社交狀態比拼令人反感。不過，我認識的所有人都參與了這樣或那樣的社交狀態比拼。

有的人嘲笑在Instagram上用太多標籤的人，但隨後在Twitter上轉發點贊。有的人對Facebook相冊里昂貴的飯菜翻白眼，然後將研究論文提交給著名期刊，希望能出版。家長們炫耀自家孩子演出的照片，人們攬鏡自照，沾沾自喜，員工在會議上對同事炫耀自己的能力，企業家抱怨”30位30歲以下傑出人才“的名單，但同時希望自己能上榜，記者查看 Techmeme 排行榜。我們的生活本就由一系列的地位競賽構成。

生活中真的有超脫於所有身份遊戲的人嗎？有，不過真的鳳毛麟角，而且他們的存在會讓我們這些俗人爲自己的虛榮感到羞恥。

聲稱不屑於參加身份遊戲的人數遠超過真正超脫的人。他們自稱厭惡這樣的比拼，我相信是發自內心的，但即使不是，他們如此義憤填膺，可能忘記了，這種表態本身也是一種人設，和“地位即服務”的模式異曲同工。

事實上，一些科技巨頭們除非挖團隊或是通過收購，想要自己發力做社交往往表現不佳。以蘋果爲例，它其實已經嘗試過構建社交功能。以前是用音樂功能做社交，但很快就沒戲了。他們也嘗試過在iOS相冊中添加社交功能，不過我每次嘗試用都會覺得非常困惑。

果粉可能會提醒我，還有iMessages呢！它有上億用戶，許多青少年在用，這不就說明蘋果可以做社交嗎？嗯，可以這麼說，但iMessages主要還是工具。蘋果在社交網絡方面的嘗試往往缺乏社交資本維度的考量。

蘋果將自己定位爲保護用戶隱私的主要倡導者，因此始終受限於建立社交功能，畢竟許多功能都需與隱私進行取捨，雖然並非所有功能都需要。完全基於隱私的社交網絡也可能會成功，但那很難。而且我們尚不清楚，用戶是否願意爲了在網上展示他們生活中最好的時刻而犧牲一些隱私。

當然，這正是許多人喜歡和選擇蘋果的原因，他們手頭也已經足夠富餘。我們不必爲蘋果感到遺憾。而且一般來說，公司的優勢和劣勢來源於同一個本質特徵。我寧願蘋果繼續專注於打造世界上最好的電腦。不過，對iOS照片共享這樣的尷尬互動而言，“蘋果強調隱私”只是藉口。

在社交功能上同樣缺乏建樹的還有谷歌，谷歌在用Google+建立自己的社交網絡上做了大量工作。像蘋果一樣，加州山景城的團隊似乎更擅長做工具而不是社交。

Google經常被作爲工程師文化的代表。而根據我的經驗，工程師是邏輯驅動的，以追逐社交地位爲中心的產品對他們來說令人厭惡，或充滿神祕，往往兩者兼而有之。在社交功能方面，谷歌可能表現不佳，但與蘋果一樣，他們會以獨特的優勢彌補。

奇怪的是，Google和Apple分別掌控了兩個最大的移動端分發平臺，卻至今沒成功推出自己的通訊應用。這個賽道的競爭是工具性優先的，就像Google在電子郵件市場上用Gmail斬獲了相當大的市場份額。令人遺憾的是，Google本可以在許多工具性極強的產品中加入社交，尤其是在谷歌地圖中。

亞馬遜和Netflix都嘗試過發力做社交，雖然那已經被遺忘了。在擁有足夠規模來實現積極的飛輪效應之前，這些嘗試可能爲時尚早，也不會推向市場。打造一個新社交網絡已經夠難了，要想在購物，發郵件租DVD等非高頻的用戶行爲中加入社交的功能，就更難了。兩家公司的社交功能設計也都不太精美。（Facebook其實被低估了，其實它有能力推出可吸引數十億用戶的社交產品，其設計團隊有能力爲各種文化背景和年齡的用戶設計出易用的產品。）

如今，評論造假已成產業，擁有Prime帳戶的用戶也數量衆多，亞馬遜可以打造一種社交服務，只推送你認識和信任的人的產品推薦和評論。我越來越懷疑亞馬遜上的好評和差評了，即使它們來自經過驗證的購買者。這種功能的核心價值是工具性，但同時，用戶期望成爲產品專家，提升地位的渴求，將會是轉動飛輪的能量。事實上，亞馬遜已經把社交動力成功用到了它的零售業務中，包括瀏覽排名、全球銷量排名等等（兩者都將進一步討論）。

至於Netflix，我認爲在視頻推薦中加入社交功能並不像人們所想的那樣有用（比如，在電影口味差異上，存在一些自戀情緒。其他的我們另作討論。）不過，Netflix給上班族帶來不少談資，應用的社交功能不失爲一種鼓勵羣體行爲的方式。Netflix應用上這樣的社交功能還不明確。如果能實現Netflix擁有的用戶羣規模，那麼這種策略纔可行，可以利用更多的間接規模優勢。

不過，大多數公司高管，甚至社交網絡公司的高管，都不適合設計和利用社交功能。這也是一種勝者詛咒。

“何不食肉糜”：不可能的用戶視角

你會反覆聽到這樣一個觀點：與你的用戶產生共鳴最簡單的方法，就是成爲一個典型的用戶。我基本認同，但很不幸，想跟上產品的時代精神，我得隨時在手機上安裝數百個應用。

而在社交網絡裏，每位用戶關注的人不同，算法爲他們推薦的內容也不同，所以想要親身體驗用戶視角就更難了。擁有上億甚至數十億文化背景不同的用戶時，要如何準確地監控服務的使用情況？各項指標可能會顯示參與度很高，且不斷增長，但整個過程具體由哪些部分構成？哪些用戶又參與了其中哪些部分？

在能夠區分活動健康和不健康的指標出現之前，社交網絡的主管只能從傳聞來加以判斷，基本別無他法。當產品或服務出現嚴重問題時，有些高管們會聲稱毫不知情——有人會覺得難以相信，但我不這麼認爲。在運營社區方面，各種指標統計就是最大的認知障礙，將數百、數千甚至數百萬的羣體行爲濃縮成屈指可數幾個數字。

要真正瞭解社交網絡的健康狀況，就必須瞭解網絡的拓撲結構，以及數億、甚至數十億用戶之間連接和交互的數量和性質。非但想要全部處理這些是不可能的，就算只是想進行歸納總結而不遺漏關鍵細節都非常困難。

更糟的是，成功社交網絡的高管堪稱世界上社會地位最高的人羣。他們面對的問題是千分之一甚至萬分之一精英人羣的問題，比所謂第一世界問題還要再小衆得多。在他們的世界裏，根本就不存在社交網絡核心用戶每天遇到的那些問題。爲達成促活目標，他們可能會從社交資本的角度優化自己的服務，但高管自己已經沒有這種社交身份渴求了，除非是自己生活中得不到的地位。

社會資本與金融資本的交換

如果你完全相信社交資本的存在和價值，你可以跳過這一部分，儘管你可能有興趣瞭解一些估值方法。

基於創造身份證明遊戲，迅速成就了一批歷史上規模最大、最具價值的公司，這應該足以讓你相信社交資本的存在和價值。由於我們生活在社交媒體時代，這大概是文明史上的社交資本的巔峯了。然而，如前所述，研究它的挑戰之一是我們還沒有公認的方式來衡量和跟蹤它的變化。

我沒有找到關於社交資本的明確定義，但可以看作是源自人際網絡的資本。當然，有很多來自文獻的定義。事實上，我有自信，讀者們在試圖瞭解社會資本時，就像最高法院大法官波特·斯圖爾特在談論色情文學時所說的一樣，“你一看到就知道了”。

更重要的是，社會資本這樣的“暗物質”可以通過交易被發現，通過這些交易，社交資本的價值變得更爲直觀。

如果你曾經從鄰居那裏借過一杯牛奶，或者曾拜託他們照看你的孩子一個下午，你就會知道社交資本的價值。如果你生活在人類歷史的早期階段，當人們在小遊牧部落中徘徊並經常用棍棒和石頭打死其他部落的人時，你也能通過社交資本存在的保護罩和其消失時出現的暴力一窺其價值。

衡量社交資本最簡單的場景就是當人們用社交資本直接去交換金融資本。隨着社交網絡的成熟，我們看到促發這些交易的基礎設施有了很大進展。這些交易使社交資產的價值變得可見，比如一個高等級的魔獸世界賬號經過在公開市場售賣就能看出值多少錢。

社交金融資本交換的最常被提到的例子可能是Instagram和YouTube上的網紅。我見過的模特，他們之前可能在A&F門外扮鬼臉或是在洛杉磯某高級餐廳工作，但如今他們住在知名度假村、穿戴贊助商提供的衣飾，拍照上傳到網上，就能獲得每年過百萬美金收入。當傑克（Jake）或洛根•保羅（Logan Paul）用在YouTube上做直播賺的錢買了新的房子和蘭博基尼跑車，然後在自家車道上拍一段靠着超跑整理行頭的短視頻上傳網絡，我們發現，有些社交資本交換金融資本的交易是可逆的。控制傳播路徑，你就控制了世界。

另一種交易的方向，也就是拿金融資本去換社交資本也是類似的。比如在Twitter上購買數十萬粉絲就是最簡單的例子。隨後，社交資本可以通過多種方式轉換回金融資本，包括爲贊助商收費發帖。根據兩個方向的相對價值，存在套利機會。

Klout，一個在網上受盡嘲笑的公司，試圖更準確地追蹤網上人們的社交資本估值，但是，就像真正的富豪嘲笑暴發戶的說法，人們認爲這種試圖精確計算社交資本的行爲非常不體面。然而，在網上激烈競爭那些社交資本的幾乎就是同樣這些人。好吧，可以接受哪種社會地位追逐遊戲的本身就是另一種社會地位追逐遊戲。

在亞洲，由於文化和背景差異等原因，社交網絡公司的商業變現方式與美國不同，他們對社交資本的變現路徑更爲清晰。許多社交網絡允許人們在平臺內部直接將手中的社會資本轉變爲金融資本。例如，在像YY這樣的直播平臺上，主播可以從觀看者那裏獲得虛擬禮物打賞，而這些禮物需要粉絲花真金白銀購買，然後主播再跟平臺分成。早期，很多YY直播是可愛的女孩子演唱流行歌曲。如今，正如有趣的紀錄片“共和國的慾望”中所展現的那樣，它的形式已經發展得很豐富。

中國的網紅經紀機構如雨後春筍般湧現，發展並管理KOL，幾乎就像成熟的棒球系統。將社會資本可以轉化爲自己的品牌和產品線的正在急劇加速，在這一點上，沒有地方比中國更快。

而在美國，在Twitter上，如果你的一條推文以某種方式實現了病毒性傳播，但你仍然需要附上一條包含指向你的GoFundMe（營利性的衆籌平臺）頁面鏈接的後續推文才能實現變現。可見，影響力經濟的最前沿不在美國，而是在中國！

當然，不是所有適合亞洲的變現模式都可以直接複製到美國，這裏的重點是說，社交資本的經濟價值是真實存在的，只是在不同的網絡變現難度有所差異。

社會資本的積累和存儲

與加密貨幣一樣，如果你不能擁有它並將其安全存儲，那麼積累社會資本就沒有用了。幾乎所有成功的社交網絡都擅長提供積累和存儲機制。

這個道理現在看起來可能很明顯，但想想之前曾有非常多應用和服務因爲沒有提供此類存儲機制，只能眼睜睜地看着他們創造的價值流向別的平臺。Hipstamatic出現在Instagram之前，是我在移動設備上使用的第一個照片濾鏡應用。但是，與Instagram不同，它對其濾鏡收費且沒有個人資料頁面、社交網絡或Feed流推薦。我用Hipstamatic修好照片，然後將它們發佈到Facebook等其他社交網絡。 Hipstamatic提供了實際的效用，但沒有抓住任何由用戶使用濾鏡產生的社交資本。

這與上面提到的Musical.ly這樣的公司形成鮮明對比。他們開創了獨特的工作量證明，但與Hipstamatic不同，通過用戶錄製音樂小視頻，Musical.ly抓住了用戶挖掘的社交資本的價值。他們不希望這些短片上傳到Instagram或Facebook或其他網絡中去。

因此，他們在應用內創建了一個Feed流推薦，爲用戶創作的最好的作品提供流量。通過這樣做，Musical.ly才享有了它參與創造的社會資本。如果你提供的服務是免費的，要想從你創造的價值中獲益，最好的途徑是掌控價值實現和發生的場景。

Musical.ly創始人Alex Zhu把建立一個新的社會網絡比喻成建立一個新的國家，並試圖吸引來自現有國家的公民。這是一個有趣的比喻，然而我更喜歡加密貨幣的比喻，因爲在虛擬世界，大多數用戶都同時是多個社交網絡的公民，在所有這些網絡中像投資組合一樣管理他們的社交資產。

對於個人用戶，其中一些基本的社會資本積累機制已經實現了標準化。個人頁面上，最明顯的是你的粉絲數量和列表。粉絲或朋友是許多社交網絡的基本單位，粉絲數量的優勢在於它通常只會隨着時間的推移而增長。它提供了一個簡單的全球通用的排名指標。

除了排名機制之外，社交資本本地評分機制主要以點贊數或是類似的形式表現，這種形式在幾乎所有社交網絡中已經是標配。考慮到Feed的性質，它們本質上是短暫的，傾向於更近期的活動，但在粉絲數量的增長變得越來越慢的情況下，各個平臺還是把點贊數當做激勵用戶的重要工具。點贊數與社交行爲表現強相關，連續爲用戶注入短期社交資本。當然，從長期來看，一個點讚的價值遠不如一個粉絲或是好友。

有些網絡允許通過轉發增加流量，例如轉發推特（這將帶來許多意想不到的後果，但這是另外討論的話題）。有些還允許評論，還有其他特別的變體，但這大多都是給帖子附加上了某種形式的社交資本。

同樣，這對大多數社交網絡用戶來說並不稀奇。然而，我們非常有必要研究那些使社交資本積累困難的社交網絡。

一個很好的例子是像Whisper或Secret這樣的匿名社交網絡。這種社交網絡的前提是，匿名性使用戶能夠共享他們原本會猶豫不決的信息和意見。但是，通常情況下，這種優勢又變成了一個弱點，因爲用戶無法真正在那裏創造的任何社交資本。在這些網絡上寫下的許多東西太負面了，以至於用戶一旦承認是自己寫的，不但不能獲得社交資本，還將有負面影響。

像Reddit這樣的網絡通過Karma系統來解決這個問題，即給單個用戶建立價值評分體系，對評分高的用戶在流量分發上予以傾斜。但說實話，Reddit通過將社交資本與現實生活中的身份和聲譽分離來解決不對稱激勵的黑箱，也將會是一場漫長的鬥爭。

Balaji Srinivasan曾經提到，有一天，加密貨幣可能允許人們從匿名社交網絡中提取價值而不泄漏身份，但至少目前，社交網絡上的所謂社交資本本質上還不是貨幣。很多隻是爲了一笑罷了。

對於任何單個用戶，社交網絡的粘性通常與他們在該網絡上積累的社交資本量密切相關。人們有時也許會一下子突然放棄所有的社交網絡——除非在那裏積累的社交資本發生了嚴重的貶值，否則這種情況還是很少見的。

社交資本努力試圖做到自成體系，但也正因爲如此，用戶要放棄可能會更容易。試想一下，如果你的Twitter粉絲在另一個網絡上沒有任何價值，那麼如果在這個網絡中遇到點麻煩，那隻要捨棄這個賬戶就好了，過程也沒有那麼痛苦。

奇怪的是，像Twitter和Facebook這樣的社交網絡居然曾經允許用戶批量將自己的關注關係導出到其他網絡，於是競爭網絡得以大規模、快速啓動他們的社交資本資產，但這隻能說明一些當時最大的社交網絡低估了社交資本的巨大價值。然而，Facebook一度也曾高估了他們通過允許第三方服務和應用程序在其現有的社交關係圖譜上冷啓動而能夠捕獲的站內社交資本價值。

站在現有社交網絡的立場，移植社交關係的限制是積極的，但從用戶的角度來看，這是令人沮喪的。遏制那些社交巨頭的其中一個途徑是要求允許用戶將他們的社交關係圖譜轉移到其他網絡中去（正如許多人所建議的那樣）。這將削弱社交網絡在社交資本這一維度的力量，並迫使它們更多在工具性和娛樂性的維度展開競爭。

社交資本套利

因爲社交網絡經常吸引不同的受衆，並且即使存在重疊的關注者時，用戶社交關係圖譜的構成通常也不同，所以社交資本跨平臺套利的可能性天然存在。

把這種策略用到極致的例子是@thefatjewish，這是一個受歡迎的Instagram博主（他的真名是Josh Ostrovsky），坐擁了數百萬Instagram粉絲。而這很大程度上來源於他在Twitter和其他社交網絡上搜集別人的段子，發到他自己的Instagram上。通過這個路徑，他不僅贏得了數百萬的粉絲和點贊，甚至還拿到了CAA的經紀約！

當要求他就此發表觀點時，他聲稱這並不是他本來的想法。他說，“再說一次，Instagram只是我做的很多事情中的一件。我在皇后區的美甲沙龍後面有一羣實習生。我們有很多東西在進展中：我正在寫一本書，《I've got rosé》。我需要他們來激發一些靈感，我們還有很多事情需要他們來做，這並沒有什麼大不了的。”其實就是被抓到了，這些又臭又長的解釋根本無濟於事。

從那時起，Instagram上類似的笑話聚合器的帳戶繼續激增，但其中一些開始遵循標明來源的社會規範，標註照片中每個笑話的真正原創者（例如在“借來的”推文的照片中標示原創者在Twitter內的用戶名和個人資料圖片）。但是很多人依舊沒有這麼做，即使那些註明來源的聚合賬號，依然會受到嚴厲批評和抗議。標籤#fuckfuckjerry是對流行的Instagram賬號@fuckjerry的集中抗議，像@fatjewish一樣，@fuckjerry整理、編輯了其他人最好的笑話，並用這個業務做成了一家小型媒體公司。

只要我們有多個社交網絡以不同的機制運作，就會繼續存在這些社交媒體套利者將內容從一個網絡複製到另一個網絡，在填補認知差距的過程中積累社交資本。在互聯網出現之前，男人們在談話中引用電影臺詞或Mitch Hedberg（美國脫口秀喜劇演員）的笑話，實際上就在從一個更有天賦的喜劇演員身上竊取人格魅力和幽默天賦。不同社交媒體間的套利就是這種行爲的現代形式，並在互聯網的規模效應下得以放大。

在某種程度上，大量的社交媒體帖子只是試圖基於他人的工作內容成就自己的身份。基於本文開頭的兩個原則，這種類型的套利將永遠與我們同在。類似於發Twitter或Facebook上文章的鏈接，或者發佈他人書中某個段落的截屏。原創者的反應取決於這種再傳播帶來的利益如何分配。像@thefatjewish和@fuckjerry這種賬號之所以受到強烈反對，是因爲他們並沒有與這些笑話的原創作者分享由此產生的利益。而如果是在Twitter上發佈一段書摘，那會給原作者和作品帶來更多關注。

社交資本的短時激勵作用

在合理的機制下，社交資本可以作爲一種寶貴的激勵。例如，在內容井噴的時代，在互聯網上篩選出好內容仍然是一個永無止境的問題。因此，對呈現出這些優質內容進行獎勵仍然是互聯網最古老也最可靠的市場。

一個典型的例子是Reddit，用戶在Reddit分享有趣的鏈接以及其他內容，在Karma機制中換取積分，積累足夠的積分就能解鎖其他權益，如創建自己的subreddit，或加入某些私人的subreddit。

Twitter是另一種社交網絡，在這裏人們傾向於通過分享有趣的內容，吸引更多的粉絲和點贊。如果你關注了足夠多正確的賬號，Twitter就會成爲基於你興趣的內容適配器。

一些通常不被認爲是社交網絡的公司也通過社交資本遊戲來解決特定問題。在一個聖誕節假期，我去樓下喫夜宵，發現我的朋友，三個孩子的父親，在他的筆記本電腦上打字。我問道，還有幾個小時就要起牀照顧小孩了，有什麼事情值得你現在還在熬夜呢？他羞怯地承認，他正在Yelp（類似於大衆點評）上寫點評，以維持他的Yelp Elite的身份。直到今天，我的一些朋友在描述他們參加過的一些Yelp 專門爲Elite級別的會員舉辦的派對時，眼神仍然充滿渴望。

想想Yelp在早期靠着辦幾場活動，積累了多少評論！毫無疑問，這是非常值得的，並且當你不再需要時，這種激勵機制很容易更改或棄用。

亞馬遜在人們印象裏並不算是懂社交的公司，但在其早期，甚至在Yelp之前，它採用了類似的策略來提高其用戶評論量。他們設置了一個亞馬遜全球評論家排行榜，買書的顧客覺得你的書評有用就能給你投票，獲得的票數越多，排名就越高。我會永遠記得Harriet Klausner，他多年來一直佔據榜首，似乎給每一本出版的書寫過書評。亞馬遜現在仍然保留着這個排行榜，但隨着時間的推移它已經貶值，因爲評論量對今天的亞馬遜已經不是問題了。

亞馬遜曾經花大力氣做過，而今已經不用的另一個排名遊戲的例子是“全球銷量排行榜”。在一段時間內，亞馬遜上的每個產品都會在動態銷售排行榜中與其他所有產品競爭，並且排名數字在每個產品詳細信息頁面的頂部附近會很明顯地顯示。作者們會讓讀者們去亞馬遜上買自己的新書，從而提高自己在亞馬遜頁面的排名。就像今天的作者經常會承諾購買一定量的自己的書，以此讓新書發佈第一週就登上紐約時報暢銷書排行榜。

IMDb和維基百科是兩個有代表性的例子。他們通過建立機制，讓某個領域的專家們把貢獻知識和建立個人聲望有機結合起來，基於他們的分享貢獻，構建了龐大的極具價值的數據庫。與Reddit一樣，對專家們來說，貢獻知識、提升等級可以解鎖更多功能，而對這兩家公司來說，則是以最少的生產和編輯成本建立了巨大的知識庫。

正如上述案例那樣，你可以以社交資本爲激勵誘餌，來獲取你商業模式中所需要的一切。

爲什麼許多社會名流的App失敗了？

有一段時間，名人們流行推出自己的App。其中最突出的可能是卡戴珊的App，當然還有其他的。

從社交資本的角度來看，這些App創造的價值很小，它們只是潦草地用了名人效應。幾乎每個加入的人都只是來獲取這個名人的相關內容，App內用戶（即粉絲）之間的交互很少，基本不存在。對明星名人來說，這些APP實質上是一個自有的流量渠道，因此，更多是爲了名聲而非可持續的資產。

可以想象這樣的App如果要促進用戶之間的更多交互，那將非常複雜。並且，他們既缺乏這方面的技能，也看不到這樣做的必要性。

審視所有這些名人企業的另一種方式是，如果我們剔除這個名人本身的社交資本即所謂名人效應，再來看這些產品或服務提供的社交資本和工具性。被減數和減數同樣巨大，一切歸零。

結論：每個人都想統治世界

在Obi-Wan Kenobi（星球大戰中的絕地武士）曾留下一句不朽的話，“地位賦予武士力量。它是所有生物創造的能量場。它圍繞着我們並穿透我們。它將銀河系聯繫在一起。”

許多大型科技公司在某種程度上都在提供“地位即服務”的業務，但他們不會這麼說。大多數人不願承認自己是受社會地位驅動的，就像很少有CEO會承認自己對公司最大的貢獻是安撫員工們之間的摩擦。

從用戶的角度來看，人們原來越關注到，通過永遠在線的手機和各種App，永無休止的地位比拼遊戲正在慢慢抽乾我們的靈魂。同樣，“錯失恐懼”也扮演着相同的角色。這也部分解釋了爲什麼曼哈頓或是硅谷的有錢人們已然非常富有卻依然時常憂心忡忡的原因。

我並不是號召從手機中刪除社交應用以找回內心的平靜。凡此種種，皆有智慧。但如果問我在這方面有什麼建議的話，那就是：如果你想控制自己的幸福，不要把它綁在別人的記分牌上。

回想一下Neil McCauley在偉大電影《盜火線》中的智慧。

Robert DeNiro在《盜火線》中的經典臺詞：曾有人告訴我，別對任何人或物過於迷戀，當危險已近身邊，不應該有任何你不能在三十秒內放棄的東西。

而在電影結尾，他沒做到自己說的這句話，下場我們也看到了。

只做探討，無意彰貶。正如Emily Wilson在她對奧德賽的精彩翻譯開始時所說的那樣“人生而複雜” 。互聯網的大部分建立在社交資本的基礎之上，建立在聲譽等無形激勵的基礎上。在今天的科技巨頭之前，我梳理了新聞羣組、博客、大量的常見問題解答等，這些資源得以被人們無償貢獻，都是基於同樣的動力。人會爲對世界和公衆有所貢獻而產生巨大的認可感，繼而分泌多巴胺。

在亞馬遜，有人爲這種激勵貨幣創造了一個術語：egoboo（簡稱，你猜對了，egoboost，自我標榜）。像維基百科這樣的東西，很大程度上建立在自我標榜上，真是一個偉大的奇蹟。我不想失去這種動力，我也不認爲人類應該失去這一點。

當然，誠如武力，地位同樣能點燃人性中最黑暗、最殘酷的部分。如果你看看Twitter和Facebook各自的使命和願景：“致力於讓所有人都能即刻、無障礙地創造和分享想法和信息”；“賦予人們分享和讓世界更加開放與聯結的力量” ——這真是令人震驚，這些願景看似積極，卻細思極恐。如果真的做到把人互相連接，並且所有人之間都能即刻傳遞消息，那缺點也是顯而易見的。

當然，這兩家公司和其他許多公司現在都不得不面對一個巨大風險，即坐擁數十億用戶的巨大數據王國卻沒有任何保護機制。

如果你讀過參議院情報委員會關於俄羅斯通過社交網絡幹預美國2016總統大選的報告，你會發現這裏面的問題如此令人不安：在很多方面，俄羅斯人對社交網絡用戶的精準理解遠遠超過運營這些服務的產品團隊。在任何這類案例中，大部分成本都不是由公司而是由全社會來承擔的。公司享受了其商業模式帶來的沒有上限的收益，那麼讓他們來承擔成本也有合理性。就像我們認爲應該由污染河流的公司承擔治理污水的成本一樣。如果我們真的這樣做，正如Hunter Walk所指出的那樣，企業利潤率會更低，但整個社會的話語環境可能會變得更健康。

與一些流行的對Twitter的忠告相反，我認爲問題並不在於這些公司的領導者缺乏人文關懷。但有一點沒有說錯，這些領導者們的確忽視了人類對社交資本的不懈追求。事實上，正是這種人性最基本的需求讓我們得以走到今天，卻又在這個社交網絡巨獸誕生第一個階段的末尾走向失控。如果我們認爲這個場景下交易的只是信息而非地位，那我們只看到了這個巨獸的一部分。危機一直來自內部。Ben Thompson將這種歸咎於技術公司高管的天真說辭當做是一種樂觀的假設。

在我的職業生涯中我做過許多產品，我深知沒有產品可以永恆。而“地位即服務”的第一個黃金時代正在結束。無知並不能幫我們走得更遠，這樣做就像是Casablanca的Louis Renault上尉那樣。