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前言：

你還記得，上1次在線下書店買書是什麼時候嗎？

如果你想了半天還沒想起，或者回答是至少半年前，那麼從回答來看，目前實體書店的困境似乎在情理之中。

隨著電商等崛起，實體店的日子越來越不好過，而實體書店首當其衝。

據全國工商聯書業商會調查顯示,2002年到2012年,全國有近5成書店倒閉,總數達1萬多家。

僅以廣州為例，僅在14-15年，文津閣、大聲書店紛紛倒閉，而與此形成強烈反差的是，本地的方所書店卻開始到處開分店，以「24小時不打烊」為賣點的1200bookshop開始崛起，至今開了3、4家分店。

那麼在整體大環境不好，大部分書店應聲倒閉的情況下，為什麼有那麼一小部分書店，反而能越開越多，越活越滋潤？

說到底，不過是「消費升級」4字。

作者因興趣愛好，不僅走訪和調研了各大書店，查閱了各類資料，還曾在一家獨立書店以志願者的身份參與了1年多的運營工作，對於實體書店的消費升級，給出了自己的見解和看法。

一、為什麼實體書店要進行消費升級？

我們可以先從時間線來看實體書店所面臨的困境。

*2002年-2012年：倒閉熱潮

據全國工商聯書業商會調查顯示,2002年到2012年,全國有近5成書店倒閉,總數達1萬多家。

*2014-至今：電商衝擊

隨著電商的崛起，大家開始習慣在網上買書：同樣一本書，網上只有書店標價的5、6折甚至更便宜，還時不時搞什麼200-100的促銷，為什麼不呢？

2014年，僅噹噹網、亞馬遜、京東3大電商，在中國市場的線上售書收入為124億元，超過全國127家大型書城的銷售總和。

*現在：電子閱讀興起

互聯網時代，電子閱讀成了大家新興的習慣。且先不說kindle賣得有多火，像多看/微信讀書的閱讀App層出不窮，更別說主打「每天免費看1小時」的蝸牛讀書。

網上買書店（電商）價格更便宜，電子閱讀不僅便宜，還更方便（公交、地鐵都能看），從讀者角度看，無可厚非。

然而，這卻給實體書店帶來幾乎致命的衝擊：原本賴以賣書作為主要盈利來源，一下子斷了後路。

筆者志願的書店，幾乎驗證了這樣的事實：1個月賣書的所有流水，有時還比不上1場線下活動門票收入。

說白了，實體書店再固守不變，就要做不下去了，直接倒閉了。消費升級，勢在必行！

二、實體書店如何進行消費升級？

在了解消費升級前，我們先來看看，對比以往的大環境，目前的實體書店發生了哪些變化？

一是消費人群的變化。

以前去實體書店，什麼人都有：小孩、老人、夫妻；然而到現在，有數據表明

關注實體書店的用戶分析中，18-30歲用戶佔比74.62%，是實體書店的忠實擁躉，其中，24-30歲的年輕人是佔比最多的一個群體。

換言之，實體書店成為了越來越多年輕人熱衷的去處。

二是消費需求的變化和升級。

以前去書店，更多只是買書和選書；然而現在大家更願意買杯咖啡，在書店安靜看書；周末出去玩，也常能找到在書店舉行的分享會和講座；路過書店，看到自己心儀的文創產品，那就順手買了吧......

書籍選購，會面訪友，日常用度再到兒童繪本，應有盡有，可以在書店一待就是一整天。

對應著這些變化，實體書店開始了以下的消費升級。

1.會員卡/儲值卡

這也是不少書店為了更加黏住顧客，推出的精細化運作的方法，一般有2種形式：儲值卡或會員卡，往往會附贈以下優惠：飲品/買書等打折。

以筆者常去的西西弗書店為例：儲值卡最低200起充，另還有500、1000兩個檔次，支付10元服務費即可開通會員功能，享受圖書、旗下矢量咖啡等折扣、另外還有生日禮包等特權。

2.咖啡等餐飲

書籍已經不再是書店的主要收入，咖啡等餐飲在毛利率和利潤都要比賣書高很多。

上海大眾書局總經理助理朱兵曾說過「圖書的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一翻」。

具體來說也有兩種方式：自營或合作。比如言又幾書店以及西西弗下的矢量咖啡就是自營；而像三聯韜奮書店，則是選擇了與雕刻時光咖啡店達成合作。

3.活動

通過活動聚集人氣，也是增加盈利不錯的渠道。活動類型不外乎：觀影會/讀書會/簽售、講座、分享會等。

一種是活動不收費，然後通過賣新書、餐飲等帶來消費流水。比如通過各種讀者見面會，活動報名免費，靠新書籤售盈利提成；

二是活動直接收費，比如門票。以筆者志願的書店而言，曾經有段時間大力推廣，活動一周4-5場，最好的情況是當月活動門票流水能占房租近1/2。

4.手工文創

手帳、日記本、帆布袋，還有各種創意產品。這在不少實體書店，也是屢見不鮮。

從個人經驗看，這塊收入提高還是得取決於2點，一是銷量，因為賣的多了，才好和廠商談價，壓低成本價；二是流量和轉化，不管線上還是線下。

5.聯合運營

這是我之前去廣州的聯合書店，發現的一種新模式：書店並非「一家獨大」，旁邊還有做幼兒藝術培訓等3家門店。

書店收入，離不開「開源節流。通過聯合運營，與合作商家共同分擔昂貴的房租，這樣也很大一部分減輕書店的營收壓力。

6.書店空間氛圍營造&沉浸式體驗

如果你經常去一些連鎖型書店，你會發現在店面裝潢、書籍陳列、燈光、音樂，都非常有講究。

對此，方所書店表示：要吸引人進方所讀書、買書，就必須營造好的氛圍。

比如廣州方所的燈光是專門找英國設計師設計的，光地磚材料就找了四個月；成都方所有上下共三層縱橫交錯的書架迴廊，還有巨大的哥德式立柱，讀者就像身處一個「圖書教堂」之中……方所在設計上做到了讓買書變成一件「有范兒」的事，成都方所剛開業，就已經在微信朋友圈上出現了「如何在方所自拍」的攻略。把空間塑造成一個適合讀書的地方，廖美立說，這是方所能夠抵抗電商的重要一點。

而迅猛連鎖的西西弗書店，每一間書店都保持了標準化的格調。

沉浸式體驗向來是空間營造的重頭戲，1.0時代的書店通過多年的發展，迅速在書籍導向，店面陳設，燈光布置，雞湯標語等方面積累出一套獨特的品牌套路。

三、未來的實體書店，還有哪些消費升級？

北京開卷董事長蔣晞亮14年做過1次分享,他個人提出了一個蠻有意思的概念：實體書店的版本。

書店分為1.0版、2.0版、3.0版，以前的書店是1.0版本，在未來幾乎是沒有生存空間的，當書店和咖啡館結合，和文創產品結合的時候，書店進入到2.0時代，3.0的模式尚在路上。

這裡，我再結合個人思考，詳細說明和分析下。

*1.0書店

單純靠賣書的書店，盈利渠道過於單一，受到電商和電子閱讀衝擊，根本沒法兒活。

當然，也有看不懂這種趨勢和需求的，1200bookshop創始人劉二囍在微博講過這樣一個故事：

我開的書店太不正經了，打破了常規傳統書店的模式，簡直是野路子。有一個書店老闆，就很看不慣1200bookshop，覺得我們只會炒作玩噱頭嘩眾取寵，根本不懂如何做書店，四處詆毀。在他看來，書店就應該只賣書，其他都是瞎幾把搞。收留沙發客深夜分享故事全是小把戲，被他嗤之以鼻。他在朋友圈裡公開噴1200bookshop，而且不屏蔽我，這點著實讓人敬佩。

半年後，他的書店由於虧損嚴重，宣告倒閉。

說白了，1.0書店不適應消費升級的潮流，必死無疑！

*2.0書店

不僅賣書，通過和文創手工、咖啡等結合，進行消費升級，有更多元的盈利渠道和收入，我們可以稱之為2.0書店。

當然，書店消費升級的項目，不僅是文創手工和咖啡，我們以前也講到了很多，不再贅述。

*3.0書店

同樣是消費升級，相比2.0書店，3.0究竟有哪些不同，未來的大部分實體書店，可能還會有哪些消費升級？

這裡，我和北京開卷董事長蔣晞亮的觀點略微不同的一點是：我認為3.0書店，已經初具雛形。

1.書店+商場的運營模式

1200bookshop創始人劉二囍做分享，被問到書店盈利，他是這麼說的：

各位剛剛說到書店+商場的運營模式，其實我們不應該感謝政府，應該感謝開發商。因為房地產開發商在實體經濟不行的情況下，他們迫切需要提升自己，通過打人文牌來轉型。

書店雖然盈利能力不高，但是能帶來很強大的人流，比如說你們在我們這裡聽一場分享會，可能在書店不花一分錢，但是可能去到商場里吃飯、買東西。商業地產這一盤大棋里，我們是流量擔當。所以地產商會給我們減免租金，甚至有些位置偏的商場，給我們出錢裝修，我們只需要帶書、帶人過去就行。 房租壓力降低，我們就可以活下來。僅靠賣書的話，員工的工資都發不起；賣咖啡，勉強能夠發起工資。你要說我們現在盈利靠什麼？靠開發商，不是靠大家來消費。

筆者走訪調研，發現這種現象並不局限於1200bookshop，像西西弗書店、深圳的舊天堂書店等：開發商為了吸引入住，給出的租金都比周邊商鋪至少低30%以上。

本來書店營收天花板非常明顯，但和開發商相互配合，各得所需，收入壓力大大減輕，就有了活得「小而美」的可能性。

2.差異化精細的運營手段

前面講到來書店的年輕人越來越多，但筆者日常去書店發現，學生和親子等群體，其實也不容忽視。

如果書店所在商圈面對用戶人群不同，那麼是否要考慮在書籍的挑選等方面有所差異？

對此，西西弗、言又幾給出的答案是：Yes。

比如西西弗在深圳，以萬象城店、1234space店為例，兩店距離並不遠，但在市場需求及客群上有明顯差異，1234space店客群偏向平民化，萬象城主力客群為中產家庭與精英，同時家庭型客群較多；在商品組合上東門的1234space店偏重於大眾喜愛的文學、心理心靈類，而萬象城店在圖書品質上更傾向於中高品質，針對家庭客群，增加了「七十二閱聽課」兒童特色管區，以滿足家庭客群對兒童閱讀的需求。

而成都的言又幾書店，則分為3000-5000平米的「言幾又」大型店和500-1000平米的「言幾又·今日閱讀」小型店兩種，並著手子品牌的創立：兒童空間「言幾又·言寶樂園」、精英社交空間「言幾又·見」、創客空間「言幾又·言社」，從而服務於更細分的人群。

3.針對年輕人的多元化活動

前面講到，來書店的年輕人越來越多，關於活動，除了常規的講座、簽售會外，他們其實會渴望有更多有趣、好玩的活動。

以筆者曾志願的書店為例，過去1年多120+場活動，嘗試過各種類型。常規的如觀影沙龍、讀書會、職業交流、旅行分享等，特色的有木藝、皮具等手工製作，甚至還包括脫口秀以及音樂會。

「為一座城市點燃一盞深夜的燈」口號的1200bookshop，在這方面引流潮流：曾推出包括陌生人飯局、音樂下午茶等活動，令人目不暇接，特別是連續做了160多期的《深夜故事》：分享普通人的不平凡，情懷之餘不失乾貨。

4.引領大眾的內容消費

1200bookshop公眾號有個一人一事（現名為【人在書店】），一般是來書店的讀者，講一件自己身邊的小事：涉及到感情、家庭、成長等。

每次寥寥不過幾百字，看上去也沒有多特別，但就是這樣一個欄目，可以連續做到1300多期，而且每期都有不少讀者留言和互動，為什麼？

我們可以先想想大城市的年輕人，一般都是什麼狀態：

工作壓力大，經常加班、對於未來/情感/生活等充滿著各種困惑的情緒，並且無處安放，他們背後的這種情感訴求說是剛需也不為過。

而新世相創始人張偉關於公眾號成功經驗，曾經這樣分享：

1、 撫摸到人們經常發生的困惑，或是大多數人存在的困惑，每個人生活中都可能遇到的苦難和喜悅，細碎而日常的東西。

2、 通常我們高估了人和人之間的不同，低估了人和人之間的共性。關注長久存在於人們生活和情感當中的基本概念、基本情景，比如說生老病死，比如說愛恨情仇。一個公眾號要做的就是不斷地撫慰這些困惑和情緒，陪伴這樣的一些生活情境和狀態，談論反覆出現的話題。---天下沒有新鮮事。

從這點來說，1200bookshop的公眾號【人在書店】欄目深諧此道。

此外，在北京的單向空間可圈可點，不僅有自己的活動沙龍品牌單談，還研發書店的單獨出版物：單讀。

通過差異化的內容，傳遞自己的價值觀，實體書店不僅讓讀者粉絲黏性更強，更是在引領大眾的一種思想潮流和生活方式。

本文查閱&引用資料：

1. 《他們四位告訴你，如果你的夢想是開一家書店》 ——1200bookshop公眾號

2. 《書香地圖|西西弗書店：平均12天一家新店，推石逆勢而上》——北京開卷公眾號

3. 《十大書店掌門人匯聚亞洲書店論壇 共議未來書店發展方向》——《新聞晨報》

4. 《書店不會消亡，但這個世界會懲罰不願變革的一切》——機遇空間（ID：aiospace）

5. 《一家書店的倒閉，與一家書店的開張》—— 財經網(北京)

6. 《實體書店落寞？恐怕未必！它正以另一種形式獲得重生》——億歐網

7. 36氪獨家 | 「言幾又」獲1.2億元B輪融資，要「連鎖不複製」地開100家店——36氪

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