行為經濟學近年得到廣泛的注目，今年 (2017) 諾貝爾經濟學獎也頒給行為經濟學的代表人物 Richard Thaler ，其作品《不當行為》跟《推力》、以及曾與其共同研究的 Daniel Kahneman 的《快思慢想》都是行為經濟學的經典。本書作者 Dan Ariely 的《誰說人是理性的》跟這本《不理性的力量》個人覺得也很值得一讀，主要原因是作者他年輕時，做實驗發生意外，全身大面積燒燙傷差點要截肢；在身體受到限制的情況下，他觀察世界的角度與一般人很不一樣，有其他行為經濟學者所沒有的獨到跟深刻之處。順帶一提，個人覺得了解行為經濟學成果，最適合的入門書是《思考的藝術》、《行為的藝術》這兩本暢銷書籍。

大學時期熱愛經濟學，一部分原因是自己的思考方式還蠻像一個「理性人」，一接觸到經濟學，頓時覺得日常生活的行為終於有了判斷的依歸，只要每個人都依照效用極大化的準則行動，世界就能非黑即白，再沒有那麼多的灰色地帶。經濟學在解釋大規模國與國貿易的時候還蠻有說服力（總體經濟學），但解釋人與人之間的互動就常常失準（個體經濟學），例如賽局理論經典的囚犯困境，被抓到的犯人應該會彼此出賣，纔是對自己最有利的選擇；不過現實中「義氣」常常會勝過「意義」，犯人互相出賣的情況反而少見。隨著認識的人增加，覺得日常生活中會用理性做決策的人似乎不多？後來吸收了些不同學科的知識，才知道大腦負責理性思考的「前額葉」是人類最晚演化出來的部份，日常生活中的例行公事只需要用到腦幹跟小腦，人們遇到事情第一時間反射出的念頭跟情緒，並不會經過前額葉；影響生活層面巨大的社會規範、宗教、人際關係等，都不是理性的產物。經濟學也因理論與現實的巨大落差而遭遇很大的挑戰，而「行為經濟學」這個支派的出現，適時的填補了個體經濟學缺乏的部份。

引用書中序言，行為經濟學的目標：努力瞭解人類真正的運作模式，讓我們更能覺察出自己的偏誤 (bias) 、更瞭解這些偏誤對我們的影響，因而能夠做出更好的決策。行為經濟學的目的：找出左右人類決策的潛藏力量，為那些影響個人、企業，以及公眾生活的共同問題找出解答。

以下整理書中各章節重點：

1. 給的越多，得的越少 – 為何巨額獎金不一定買的到績效？

通過在印度做「玩益智遊戲，並給予金錢獎酬」的實驗證明，獎金越高、人的壓力越大，對需要智力、創意的工作反而有反效果。想用施壓的方式來提昇效率，只對體力勞動類的單純工作有效。

2. 工作的意義

老鼠實驗顯示，比起不勞而獲、隨手可得的食物，老鼠偏好付出一點努力來得到食物。組裝樂高實驗顯示，當覺得自己組裝樂高對別人有用處時，人會有很強的意願多組裝幾個；發現自己組完的樂高立刻被拆掉，就算有金錢報酬，實驗者也沒有動力繼續組。

「目的雖是虛設，可卻非有不可」    ----《命若琴絃》

3. IKAE效應（稟賦效應）

人類有敝帚自珍、高估自己工作成果的傾向，例如能夠直接做出蛋糕的蛋糕粉不受歡迎，但是需要自行加入雞蛋、油、牛奶的半成品蛋糕粉就大受歡迎。產生這效應需要的參與程度有一個闕值，大約等於7：3，也就是說七成半成品、三成自己做。當然投入越多，效應越大，而且還會誤以為別人也會有同樣的認知（看我的兒子多可愛！）但如果最後沒有完成，我們對半成品不會產生太大的依戀。

4. 非我族類症候羣

人對自己想出來的點子、創意也會高估，所以設法給予提示、以誘導的方式讓人得到結論會有更好的效果。

5. 有仇必報

人類行為主要的預設機制是對人信任，如果對方辜負自己的信任，則會不惜復出代價來懲罰對方，所謂的追求公平正義，雖然不理性但是對社會的安定有幫助。實驗證明報仇是人類的天性，報仇時大腦的獎酬區域會高度活化。另外也做實驗顯示道歉非常有用，適時的道歉可以完全抵銷讓人不爽的負面效果。

這部份的研究完全打到經濟學的盲點，經濟學覺得復仇是不理性的，例如知名的「獨裁者賽局」實驗，給甲 20 元，讓甲提議分給乙多少，如果乙接受就成交，如果乙不接受則兩人都 0元。依照經濟學理論，如果兩個人都是理性人，那麼甲應該給自己 19 元、乙 1 元，而乙也應該接受，1 元至少比 0 元好。不過大部份時候，甲都會提出一個相對「公平」的分配法，因為他知道給乙太少的話乙是不會接受的；也確實有不少人，寧可兩敗俱傷也要拒絕不公平的提案。

近年的「公平貿易咖啡」，發起者指出，大企業以其議價能力將咖啡農的利潤全部喫盡，咖啡農只能在貧窮線上苦苦掙扎。之前我完全以經濟學的思維方式看這件事，覺得沒有道理，收購價格農夫覺得不 ok ，那就不要種/賣阿？但近年看到不同面向，瞭解到農夫投入生產需要很多的成本，轉行或轉換作物都有不小的損失，在通路全被壟斷的情況下，才會被迫接受企業提出的殺到見骨的價格，過著完全沒有餘裕應付任何意外的日子。農夫投入了資本以及所有的時間，整條產業鏈也確實創造了很高的價值，但所有的利潤全部集中在跨國企業品牌手上（疑？這不是在講臺灣電子代工業吧？），此時確實需要有人出來主持正義，讓利潤能夠回到農夫手上，讓這個社會多一點「人性」而不是純粹的理性算計，不然這樣的社會很難延續下去。

6. 適應力

作者年少時全身重度燒傷，他的大學教授年輕時從軍，在戰場上失去雙腿，他們聊天時偶然發現兩人看牙醫抽神經都不用打麻醉。之後透過實驗證明，受過重大身體傷痛的人，對疼痛的抗性較佳。不只痛苦，人對快樂的情緒也會漸漸適應，若以追求快樂做為人生目標，終將發現是一場空。「活在當下、放眼未來、順應人性、正念思考」是我近年的體悟。實際執行的方法，則如同《君王論》所說「（對人民）傷害要一次為之，他們就不會細嚐慘痛苦味，反感則相對減少。恩惠的賜予要細水長流慢慢給，人們才會感到更高的享受。」對自己也是一樣，將痛苦的事情集中起來一次解決，將快樂的事情分成幾個小部份慢慢享受，對生活的滿意度大有幫助。

7. 醜男悲歌？

藉由作者本身的經歷，燒傷意外後成為人見人怕的怪物，並經由實驗證實外貌不佳的人，適應方式是調整心態、重新考慮交往對象的條件與特質，覺得宅心仁厚or有幽默感比外貌重要QQ。

另外經由交友網站的資料統計，確實男性比較重視外表，也比較不怕「高攀」，因此醜男配正妹的情況相較醜女配帥哥來的普遍。

8. 市場失靈時

主要探討線上交友的機制不佳，這本書是在2010年出版的，以現在來看對線上交友網站的批評有點過時了。現在的線上交友可以連結社羣軟體，自動配對更多的條件（年齡、興趣、共通好友等等）相對來說效率進步很多，身邊也聽到不少成功案例。

9. 同理心與情緒

一個人的死亡是件悲劇，但一百萬人的死亡只是個統計數字。當事件有可辨識的受害者，才會激發人們的同理心。所以政府大力印鈔發債、債留子孫，沒什麼人有意見，因為受害者現在還看不到。人們對於大規模災難跟小數人受害的事件，給予的關注跟支援不成比例。書中有提出一些解決辦法，而在「羅輯思維」則提到未來可望藉由 AI 來統籌分配慈善資源，真正的把錢花在刀口上。

10. 短暫情緒的長遠影響 – 為何我們不該在負面情緒影響下作決定？

人在情緒影響下會做出不理性的決定，傷害自己或傷害別人；且人類會自我因循，之後面對同樣的處境，就算沒有情緒的影響，還是會做出同樣的行為，並且告訴自己我就是這樣的人。實驗也顯示當情緒上來時，男性比較容易選擇報復，報復的行為越滾越大，最後就無法挽回了。書中也有一個很有價值的建議，男女朋友要觀察是否適合彼此，最好一起參預一項未產生明確行為規範的活動（例如劃獨木舟），並隨時注意兩人之間是否出現任何不良的互動模式。當出現一些徵兆時，應該立即採取行動來修正，以免演變成兩人固定的互動模式。