我們任何一個產品都需要有一個定位，一個全新的產品也是需要有一個產品的定位和市場的定位的，產品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎上進行擴展和延伸，下面我們分別就產品的定位問題進行闡述。

產品的市場定位取決於消費者的需求

在做一個全新的產品定位的時候，需要找出這個產品的利益可以滿足的人羣是誰，這個就是新產品的市場定位，在市場定位之前，需要考證一下我們的產品是屬於需要型產品還是需求型的產品，是理性需求的產品還是感性需求的產品；是靠產品的利益贏取市場的還是靠產品的結果贏取市場的；是需要、需求型還是需求、慾望型的產品，只有把這些進行一些必要的劃分，才能根據不同的類型產品定位不同的需求人羣，比如：購買服裝，現在的人們在購買服裝的時候已經不是因為產品的原始目的而產生利益上的需求，它的利益需要是「遮羞」，而利益需求是「禦寒」；現在人們在購買服裝的時候更多的是考慮產品的款式、面料、品牌、質量等可以表現出結果和慾望的因素；款式、面料和質量追求的是被別人如何欣賞和讚美的結果，而品牌則表現出一種慾望上的滿足，所以對於一個全新的服裝產品來說我們只能是從產品的結果或者慾望上去考慮如何進行定位。

我們的定位方法是： 需要、需求型的人羣因為是為產品的直接利益而產生購買的行為，所以在定位時是誰購買誰就是人羣的方式進行。比如：減肥產品針對的就是一些比較肥胖的人羣，而肥胖的人羣只有年輕人更關注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人羣就是年輕的肥胖人羣，在年輕的肥胖人羣當中女性可能比男性更關注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人羣，這個定位定好之後，我們後面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設計和展示推廣行為等，都要針對這個人羣所喜歡的和樂意接受的方式去做。

需求慾望型的定位就不能針對這些人羣進行教育和推廣，也不能針對這些人羣進行定位，因為消費者更關心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題，比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產品的直接利益，而這個時候它的感受來源於別人對他的看法，而不是來源於自身的直接需要，所以我們的產品上市定位的消費羣體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候他的定位就需要考慮消費羣體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產品；一種是需求人羣中公認的一種好的品牌產品，比如：一部賓士車，是少部分人需要的產品，這個產品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的慾望利益就無法滿足。再如：可口可樂產品是大眾認同的產品同時也是大眾消費的產品，它沒有慾望的利益，但可以得到結果的需求利益，這個產品是人的生理需求產品，所以它的人羣定位整個人羣的低端人羣中學生，就是由於這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣的話，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個和需求型的產品，而變成一個需要型的產品了。

　　上面所說的是產品的市場定位，而這個定位是和消費人羣有關的，目的就是為了產品進入市場之後能夠很快的被認知和認可，只有這個定位之後，才能根據這個定位的人羣所能接受的方式進行產品的上市設計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解：

第一：需要型產品的市場定位（滿足共性利益的）

一般需要型產品的市場定位都是很寬泛的，因為需要是人們的生理或者生活的必須用品，但也有不同的區別。

需要型產品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經濟能力上進行劃分的。比如；服裝、食品等可以分齣兒童、成年、老年等

隨著生活水平的提高，需要型產品的市場定位已經深入到經濟能力和需求方式上來，比如：補鈣食品、時裝產品等，這個時候的這些產品已經不是滿足需要，而是滿足需求或者慾望了。

在產品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那麼這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號「去污、殺菌」可口可樂打的旗號就是「解渴」兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人羣是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人羣負責，這裡面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質纔可以立住腳。

第二：需求型產品的市場定位（滿足個性利益的）

個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環境和成長的環境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異

個性的人羣應該是在共性的需求人羣基礎上分化出來的，他不是單獨的一個人羣，隨著個性化人羣的產生，共性的人羣也是會逐漸的減少的

個性一定是需求結果而不是需要，但個性的利益並不代表個性的慾望，因為產品產生利益，品牌產生的是利益轉換的結果

個性利益的人羣特徵是我們定位的關鍵，因為之所以產生個性化的差異是由於不同的喜好纔有可能，所以，這個人羣的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格。

第三：慾望型產品的市場定位（滿足心裡慾望的）

我們的慾望是在需要和需求已經得到了滿足以後才會產生實質性的購買，在我們的需求產品中出現一個個性化的新產品時，這個時候產品沒有普及，很多人還沒有這個產品的時候，大家都想首先得到這個產品，這個時候就是產生了慾望，所以說，慾望型的產品是少數人的產品

慾望型的產品不一定是最好的，因為它是消費者的心靈慾望，不是因為產品的核心利益引發的需求

慾望型的產品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產品的其他附加利益，消費者的優先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足，虛榮心的滿足等等

慾望型產品的推廣人羣定位是個很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人羣定位，它是針對更廣闊的人羣定位，因為只有更大的人羣知道這個產品，才能對少數人的心理產生作用，只有更多人瞭解這個產品或者品牌，少數的消費者纔能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人羣纔是這種產品的定位基礎，當然，這個擴大了的人羣也是要設定範圍的。

產品定位是把產品和消費者的需求進行對接

我們已經有了產品的市場定位，這個時候需要做的工作是產品的定位，這個定位是產品的商業化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位，比如：市場的人羣是20-40歲的年輕女士，我們的產品是一種女性的化妝產品，這種產品的需求方式在今天的市場中是以產品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人羣進行推廣教育的，而保養本身就需要直接針對適合的年齡人羣。所以，這個產品是保養的結果「青春和美麗」，我們就需要針對20歲的人羣進行產品的概念設計和利益訴求，我們對應的羣體不是整個20-40歲的人羣，而需要針對20歲的人羣的接收方式和情感特點進行我們的產品定位設計，這就是我們所說的產品定位對應市場的方式，只有把產品的定位和市場的定位能夠對接上，企業在產品的上市過程中才不至於使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產品順利被市場接受。

不同的產品階段採用的定位是不一樣的

這裡需要明確的是，產品上市的時候，企業要注意的是不同的產品階段產品的定位是不同的，比如：一個產品剛剛進入市場，這個市場對這個產品所產生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業需要對這個市場進行產品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產品定位是針對消費人羣的產品利益定位；隨著市場的發展產品的定位才會逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業生產的一種新產品並把它運作上市，這個新的產品在市場上已經是進入成長階段或者已經是處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。

　　由於不同的產品階段是有區別的，同時不同的產品在不同的階段中可能採用的方式也有區別，在這裡無法一一列舉，我只能強調說明的是：只要掌握消費羣體的時代脈搏，同時根據我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產品定位方式就可以完成，企業的新產品定位就會順應當時當地的具體狀況。

產品的定位是確立市場表現的原點

產品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關係到產品未來在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。

為什麼說定位是企業市場表現的原點呢？因為我們會瞭解和知道該對誰說，也會知道說些什麼，不至於無目的的對市場狂轟濫炸，具體表現在：

知道設計什麼樣的品牌更適合這個人羣的喜好

知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一

知道什麼樣的顏色包裝更加適合這個羣體的情感

知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創造

知道消費者的需求產生和購買產生不是僅有價格和推銷技巧，還需要有很多關聯的因素的組合。

知道如何告知產品的利益，知道該用什麼樣的語言是最適合的

知道這個人羣喜歡什麼和願意接受什麼，他們的接受方式是什麼

知道利用什麼樣的媒體資源可以得到什麼樣的結果

知道如何設計產品的市場價格和渠道價格

知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破

知道用什麼樣的導購方式是最理想的方式

總之，上市的定位和概念的設計是產品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產品的上市纔有可能成功。

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