別再做病毒營銷了，試一試模因式營銷吧
備受詬病但也效果顯著的病毒式營銷，能夠在短期內爲產品拉來大量用戶，但是卻無法成爲營銷場上的常青樹。來也匆匆，去也匆匆的爆款式營銷方案，一旦熱度退卻，就像一個過氣明星一樣，好像再也不值得被提起。那麼，到底什麼樣的營銷方式，才能在“戰場上”當常勝將軍，在營銷場上屢試不爽呢？以下，就由筆者爲大家細細講述吧。
大家都知道病毒式營銷：利用客戶之間的信息傳遞，讓客戶自發的將產品推薦給其他潛在客戶。
很多產品都採用過病毒式營銷，例如：
- 百雀羚的老上海摩登女郎的廣告圖。
- 六神花露水風味的雞尾酒。
- 小豬佩奇大電影的先導短片《啥是佩奇》。
這幾個案例的成功，都充分證明瞭病毒式營銷的強大力量。利用病毒式營銷，很多公司都在短期內吸引了一大批粉絲。
然而，這種爆款型產品，往往來得快，去得也快。在經過了一段時間後，這些營銷策略很快就被客戶所遺忘，例如：沒有誰現在還願意轉發《啥是佩奇》，不然很容易被人說火星。
因此，病毒式營銷最大的缺點就暴露出來了：營銷策略存續性短暫，不能反覆使用。
那麼，我們有沒有合適的方式，讓病毒式營銷更進一步，讓這些營銷策略能夠更長時間的在客戶羣體中傳播呢？
筆者在這裏提出一種新的營銷方式：模因式營銷。
一、什麼是模因
在解釋模因式營銷前，我們首先需要解釋這個問題：什麼是模因？
模因指的是一個想法，行爲或風格從一個人到另一個人的文化傳播過程。
模因可以包含：宗教、謠言、新聞、知識、觀念、習慣、習俗甚至口號、諺語、用語、用字、網絡爆紅事物等。
簡單來說，如果說基因組成了不同生物的特點，模因就是組成不同文化的特點。
舉一個簡單的例子：當你看見喬布斯，就會想起蘋果公司。因爲喬布斯作爲蘋果公司的創始人，他可以算是蘋果公司的基本組成部分。因此，“喬布斯”就是“蘋果公司”的模因。
那麼，模因都有哪些特點呢？
二、模因的特點
1. 可以被複制
模因可以由一個人傳遞到另外一個人，這種傳遞過程就是模因的複製。
舉個例子：爲什麼說“父母是孩子最好的老師”？
這是因爲，父母和孩子呆在一起的時間很長，而且孩子很信任父母，因此很容易接受父母教導的知識，養成的習慣，或者對於事物的看法。所以，很多孩子不僅僅是相貌和父母相似（基因相似），性格也會和父母相似（模因相似）。
再比如：當你聽到一個很好笑的笑話，是不是想要分享給你的朋友呢？這種分享的過程，就是模因的複製。
表情包在最近幾年成爲了很多網友的快樂源泉，也是因爲其形成了一種模因。很多人將“表情包”和“快樂”聯繫到了一起，希望將自己的快樂複製給其他人。
2. 與環境相一致
大多數模因只能存活在特定的環境中。
例如：
- 程序員：PHP是世界上最好的語言。
- 90後：呵呵。
- 球迷：我的護球像亨利。
這些模因，只有接觸過特定環境的人才能懂得。一個完全沒有接觸過特定環境的人，就很難去有效的理解這些模因（或者說，很難理解這些梗）。
因此，當你向特定環境外的人進行模因複製時，正如同“向喜歡交響樂的朋友推薦周杰倫”一樣，很難讓環境外的人產生共鳴。
3. 可能產生變異
正如基因一樣，模因並不總是一成不變的，有時候它也會產生變異。
舉個例子：例如Jesus Chris，之前往往指的是耶穌基督，而現在很多外國人都用來作爲感嘆詞。
在中國也有着類似的情況：在2017年前，“真香”還只是一個描述感受的讚歎詞。而現在，真香卻是指“一個人下定決心不去或去做一件事情，最後的行爲卻截然相反。”
不僅僅是大環境的演變，自身的性格和習慣也會促使模因的變異，例如：有些父母都信教，於是逼迫小孩每週都去參加禮拜。然而，小孩產生了逆反心理，最後促使了小孩成爲了堅定的無神論者。
4. 有一定說服力
一個好的模因，必定會有一定的說服力。
這裏的好，不是指模因“積極”，“善良”，而是指：模因可以較爲長久的進行傳播。
比如：堅持“酸性體質容易引發疾病”的人，就是將“多喫蔬菜有益身體健康”這個具有一定說服力的結論，安插在了“酸鹼體質”上，強行解釋成“蔬菜是鹼性的，所以有益健康”。因此，這個模因才能經久不衰的傳播至今。
再比如：現在仍然堅持“地平說”的人高達數十萬。他們爲了使地平說更有說服力，將太陽形容的和只有月亮一樣大，在地球上規律的轉動，因此纔會有白天黑夜的出現。
5. 有主動傳播的意願
僅僅很有說服力也不夠，能引起大家主動散播的意願纔是形成模因的關鍵。
傳播模因主要基於兩點：模因內容的重要性，以及模因傳播所得的利益。
例如：很多科學分析類的文章，很難被大規模的轉發。反而網絡上的各種謠言，很容易被傳播開來——“小龍蝦的致命真相：全世界都不敢喫，中國人卻還被矇在鼓裏！”“年輕人眼癌增三成!熄燈後看手機會失明！”“甘南地區發生“漂浮汽車”事件！”。
這是因爲謠言的內容往往與讀者高度相關，或者由於其稀有的特性而變得重要，而闢謠信息卻很難達到這兩點。因此，謠言往往傳播的比闢謠信息更快更廣。
解釋了這麼久的模因，我們該如何利用模因來進行營銷呢？
三、如何利用模因進行營銷？
依照剛纔的解釋，滷豆乾將模因式營銷分爲了四點：
1. 建立基礎框架
如果說病毒式營銷是“提供一個話題性產品”，那麼，模因式營銷就是“提供一個基礎框架，讓話題發生在其中”。
很多人都收到過類似的信息：
- “如果你在三天之內不把這個信息轉發到五個羣，你就會……”
- “今天是馬化騰生日，轉發到三個羣，你就可以……”
- “如果你不轉發這條信息，你的父母就會……”
有時候，人們出於對未知的恐懼或好奇心理，對這種信息進行大量的轉發。
而這些信息往往都有一個類似的框架：“如果你不轉發，會有壞事發生在你身上；如果你轉發，會有好事發生在你身上。”
因此， 任何人都可以利用這個框架，創造出自己想要的謠言。不論你看見的謠言多麼離譜，都是以這個框架作爲基礎的。
再比如：抖音能夠獲得大量的下載和轉發，並不是因爲它生產了病毒視頻。它只是提供了一個框架，讓不同類型的病毒視頻都能夠良好的在其中生存。因此，爲了獲得更多的病毒視頻，客戶就必須去下載抖音。
模因式營銷，並不是提供一個已經完成的產品，而是提供一個基礎的框架，讓客戶願意參與到其中的建設中。
2. 提升可參與感
由於客戶可參與到產品的建設過程，那麼，在模因式營銷中，提升可參與感就變得十分重要。
經常在朋友圈流傳（然後被封殺）的各種心理學測試就是例子：
- “測測你的左右腦都住着誰？”
- “榮格心理學，測試你的心理年齡。”
- “測你擁有哪種隱藏天賦。”
如果你仔細去觀察這些心理學測試，其實都是在宣傳某種產品。
但是，由於客戶能夠很開心的參與到其中，他們並沒有注意到自己無意間就將產品給推廣出去了。
心理學測試就是一種模因式營銷，他們加強了客戶的參與感，讓客戶在其中自主進行選擇。
這也是各種利用心理學測試來營銷的方式長盛不衰，而利用爆款產品（例如星巴克的貓爪杯）進行病毒營銷卻只能持續很短時間的主要原因。
但是我們可以發現：儘管心理學測試能夠存活比爆款產品更長的時間，但是持續時間依然不夠。
這是因爲，在心理學測試中，儘管不同的人得出的結果不一樣（可參與感增強），但是不論怎麼測試，同一個人得出的結論總是一致的。
那麼，如何才能讓客戶可以重複地獲得模因刺激呢？
3. 加強可變性
想要讓客戶得到持續的模因刺激，就需要讓客戶每次參與時都能產生不同感受。
我們可以參考最近在各個城市火起來的馬拉松比賽：
按照人對於身體健康的需求來說，馬拉松其實是屬於過量運動。那麼爲什麼還有這麼多人不辭辛苦，前往各個城市，參加馬拉松比賽呢？
這是因爲，馬拉松比賽提供了一個大的基礎框架，讓不同的人從其中尋找到不同的含義：保持健康，擺脫焦慮，自我實現等等。而且，每次參與的城市不一樣，環境不一樣，加強了每次選手參與時變化感。
而馬拉松比賽本身，對於任何城市來說都是一次模因式營銷——僅僅靠複製其他城市的馬拉松比賽框架，就能夠對於自身進行一次高效率的宣傳，吸引大規模的投資。
雖然說馬拉松比賽的可變性較高，但是歸根結底還是需要選手進行長跑。
因此，馬拉松比賽的熱度可能持續3到5年，隨着全國舉辦次數的增加，其模因式營銷的效果會越來越弱。
與之類似的，還有各種綜藝節目。
很多人都會覺得：“這個節目的第一季最好看”，正是因爲節目第一季時帶給觀衆的感覺是新鮮的，而之後節目的各個環節往往大體上是不變的。
當觀衆對同樣的主題產生審美疲勞後，即使是更換參與者也很難達到第一季的效果。
如果更進一步，將可變性變得更強，會不會讓營銷時間更加的持久？
對二次元有所瞭解的人應該都知道初音未來。初音曾經以“甩蔥歌”火遍整個網絡。
然而，初音其實是一款語音合成軟件的虛擬代言人，初音其實是一種模因式營銷的策略。
軟件公司除了給初音制定了一些基礎設定（身高，體重，外觀，音域，等等），將大部分的權力開放給廣大創作者。而廣大創作者也利用了各種方式對初音進行了熱情的迴應，不論是音樂，遊戲，賽車，演唱會，手辦，初音的加入都不會顯得違和。
初音的流行，反過來帶動了軟件的暢銷，而且數十年間經久不衰。軟件公司利用了模因式營銷，僅僅靠提供一個“框架”，利用客戶的自發創造精神，成功的推廣了自己產品。
4. 產生情感宣泄
讓客戶產生情感上的宣泄，在這一點上，模因式營銷和病毒式營銷是相同的。
不同的是，病毒式營銷的情感宣泄，只能提供一個固定的宣泄方向。
例如：之前的五芳齋拍攝的重陽節廣告，利用了大家的懷舊心態，戲仿了80年代的復古型廣告，宣泄了客戶的懷舊與娛樂情緒。
而模因式營銷，可以讓客戶創造自身所需的宣泄方向。
很多微博上的超級話題，例如：“如果你一夜暴富後，你會做什麼？”。有些人會選擇旅遊；有些人會選擇陪伴父母；有些人會選擇裁掉老闆……每個人都有自己不同的情感需要宣泄。如果將這個超級話題和各種錦鯉抽獎相結合，就能夠有效的提升抽獎後的客戶轉化率。
我們可以用模因式營銷，來總結一下模因的特點：
- 可以被複制：當你閱讀完這篇文章時，你就已經形成對模因式營銷的認知。
- 與環境相一致：這篇文章以營銷爲主，更容易被營銷人員所接受。
- 可能產生變異：你可能並不認同裏面的觀點，或者會產生新的理解。
- 有一定說服力：模因式營銷結合了模因學，有一定的科學性。
- 有主動傳播的意願：如果你點了右下角的贊，就是主動傳播了模因式營銷。
#專欄作家#
滷豆乾，微信公衆號：滷豆乾，人人都是產品經理專欄作家。90後英國博士在讀。讓我們用科學的手段，找到合適你的商業模式。
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