文/4A廣告週刊 windy

如果說中國乳品行業的競爭是場全程馬拉松，那麼在馬拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在馬拉松後半程，伊利發力重新超越蒙牛。

兩家乳品行業的寡頭企業，剩下的問題就很簡單了——打廣告。拚命打廣告讓消費者買自家的公司的產品就行了。

實際上，伊利和蒙牛還真是這麼乾的。2016年上半年伊利股份花了40.7億人民幣在廣告宣傳上，佔總營收的13.85%，蒙牛乳業也花了28.26億人民幣在廣告宣傳，佔總營收的10.37%。而整個2015年，單單伊利股份一家公司就砸了72.75億廣告，四大乳品公司則花了122.3億人民幣廣告費。

10%以上的收入花在廣告費是什麼概念？世界上廣告砸的最兇的兩家公司應該是寶潔

和可口可樂。2015年可口可樂442億美元的總收入，砸了40億美元廣告；寶潔653億美元總收入，砸了80億美元廣告。

投放地區：共爭華東、華中及西南

華東市場依然是重點區域，華中和西南市場佔比提升最快：華東、華中以及西南地區是伊利和蒙牛連續兩年投放同比提升的地區。華東市場一直以來是兵家必爭之地，產品品牌多樣，競爭激烈，消費者也被教育的較為充分，廠家需要不斷進行宣傳才能維持老產品的曝光度和推廣新產品，提高首次購買率和復購率。同時華東地區的衛視有較多的綜藝真人秀節目，一定程度上推高了廣告的投放時間。

2017 年伊利、蒙牛華東地區的廣告投放時長佔比分別為 38%、26%，遠超其他區域。而作為三四線城市消費升級代表區域的華中和西南市場，消費者還處於培養階段，市場下沉和產品升級的空間還比較大，是未來的潛力高增速市場，廣告投放力度的增強有助於拓展和下沉渠道，在高增速市場擴大市場份額。

廣告投入增速：蒙牛電視廣告增速超伊利

2017年伊利/蒙牛的電視廣告投放總時長分別同比+20.1%/+35.7%，相較2016年同比+4.6%/-2.0%的增速明顯加快，蒙牛的廣告總時長增幅明顯高於伊利。

從投放時長的絕對值看，伊利宣傳力度依然領先明顯，伊利2015/16年的廣告時長分別為蒙牛的1.8X/1.9X，雖然蒙牛發力，兩者差距17年有所減少，但2017年伊利的廣告時長依然為蒙牛的1.7X。

廣告投放花費：伊利遠高於蒙牛

從報表情況看，伊利的廣告宣傳費用絕對值以及費用率依然高於蒙牛。在2015-16H1由於整體乳製品市場惡性價格戰較為激烈，伊利、蒙牛的費用率飆升較為明顯，16年下半年開始，行業整體競爭相較趨緩費用率才開始下滑。

而從費用投入的絕對值來看，2016年開始伊利的廣告宣傳費用相較蒙牛依然保持著加速投放的態勢，對應著伊利和蒙牛拉開的收入差距。

廣告投放時段：伊利多集中於黃金時間段

2017年伊利電視廣告時間>70%在黃金時間段播放（18:00-22:00），而蒙牛黃金時間段的廣告時長佔比約為58%。伊利在黃金時間廣告投放的比例提升明顯，而蒙牛2017年黃金時間的廣告佔比較2016年有所提升，但相較2015年依然下滑。這樣看來，伊利的廣告投放策略更為明確，即在黃金時間用費用砸出最大的效益產出。

品類廣告投放：伊利重酸奶，蒙牛重白奶

2016年伊利的廣告投放精力集中於酸奶，以配合安慕希的渠道鋪貨，使得白奶的投入略有下滑。2017年從數據看，伊利加大了在白奶的廣告宣傳投入，對應金典2017年的收入增速約為16%，基礎白奶的收入增速也接近10%。

2016年蒙牛對於酸奶品類的廣告投放較少，對於白奶的廣告投放較多，而2017年蒙牛加大了酸奶品類的投入，增速明顯，助推純甄的收入增速表現超預期。2017年蒙牛亦遵循年初制定的加強品牌塑造的方針，2017年蒙牛的總得廣告時長增速超35%，遠超伊利20%的增速。

爆品廣告投放：伊利金典、蒙牛純甄增速高

2017年伊利廣告更多投向金典，而蒙牛投向了純甄。相比2016年，2017年伊利和蒙牛互換了廣告投入方向，伊利將費用更多投向了常溫白奶金典，而蒙牛將費用投入了常溫酸奶純甄。

伊利在金典和安慕希兩大爆品的廣告投入依然高於蒙牛，但就2017年的投放增速來說，蒙牛在純甄宣傳的投入增速超過伊利的安慕希，而伊利的金典投入增速超過特侖蘇。

根據凱度消費指數發布的《2016年全球品牌足跡報告》，中國品牌50強排行榜中，伊利股份名列第一，2015年消費者觸及數是1,109.1億人次，意味著13億中國人平均每人每年要看到伊利的廣告85次，蒙牛乳業和光明乳業分列第三和第五。

看到這裡，伊利股份和蒙牛乳業的股東是不是心疼了。你說你們兩能不能給股東省點錢，少打點廣告啊，畢竟寶潔和可口可樂都沒你們那麼大手筆啊。

喝伊利蒙牛的我們有沒有發覺，我們喝的不是牛奶，是廣告啊！

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