如何用低成本創造高曝光、高轉化、高留存的活動？

這應該是大多數運營/活動運營苦苦尋找解答的問題。

希望成本足夠的低，最好是不要錢，就可以把產品推廣得很好。

說到這裏運營們，摸了摸頭頂，又下單了幾瓶“增發劑”。

可是又能看見層出不窮，0成本刷爆的奇蹟刷屏活動，比如：

• 網易的年度歌單；支付寶的年度賬單；
• 天天P圖的從“全民cos武媚娘”到申請了吉尼斯世界記錄的軍裝照；
• GQ 實驗室聯合 MINI 推出一篇名爲《那一夜，他傷害了他》的微信推文；
• 「故宮博物院文化創意館」公衆號，發佈《故宮口紅，真的真的來了！》等等

我們經常不知不覺就能在朋友圈看到這種模式，你的朋友圈可能經常會被各種各樣的一些網頁、圖片刷屏。

這些活動，他們能夠火爆朋友圈背後的祕密到底是什麼？

Rainbow老師（騰訊P4專家，天天P圖負責人）想跟大家分享：

• 天天P圖團隊在SNS平臺營銷傳播所積累的一些經驗；
• 以及沉澱總結出的一個模型——SNS病毒營銷模型。

一、產品+活動背景介紹

天天P圖是一個圖片美化軟件，這個產品是在2014年上線，差不多一年的時間，並沒有特別多人知道；

直到去年，2015年做了一個叫做“全民cos武媚娘”的活動，刷爆了朋友圈，達到了和百度魔圖一樣的營銷效果（沒花錢刷爆朋友圈）。

後續又做了一個叫“我的小學生證件照”的活動。同樣的，又把天天P圖帶到了iOS總榜第一，而且停留了差不多一週的時間。

二、什麼是SNS營銷？

SNS營銷：指的是利用這些社交網絡進行建立產品和品牌的羣組、舉行活動，利用SNS分享的特點進行病毒營銷之類的營銷活動。

想要藉助於SNS平臺去進行傳播，首先我們要搞清楚：

用戶爲什麼要在平臺上逗留，他們的主要的行爲是什麼？

主要的行爲無非就是瀏覽、互動和分享。

• 有人來分享東西，分享內容；
• 有人去瀏覽內容，並且跟分享者進行互動；
• 從而形成一種閉環的、互相促進的這樣一種體驗。

所以瀏覽和分享其實是SNS平臺非常關鍵的兩個行爲。

三、以具體案例看SNS營銷（拆解關鍵行爲）

基於瀏覽和分享兩個關鍵行爲，進行詳細拆解：

1. 爲什麼瀏覽？用戶爲什麼會去SNS平臺瀏覽內容？

因爲孤獨、獵奇、窺私、八卦、娛樂、熱點。

• 孤獨：其實最核心的：人性深處的訴求實際上是他很孤獨，沒事幹；
• 獵奇：所以他需要去發現一些好玩的，用這種獵奇的心態去看自己沒看過的東西；
• 窺私：特別是在好友關係下，你總是想了解：你的好友今天在幹嘛，他們又去哪玩了，喫了什麼好喫的；
• 八卦：這個八卦包括了你跟好友八卦，還有明星的八卦，想要去了解別人的私事；
• 娛樂：看一些有趣的內容啊，娛樂的新聞、遊戲、視頻，總之是能夠讓人覺得心情愉悅的東西；
• 熱點：當下的社會熱點，跟熱點相關的內容往往具有很強的瀏覽率；

具體案例，關鍵行爲拆解之【瀏覽】：

當時做的全民COS武媚娘，其實也是一樣利用了人性。

但是在利用人性的時候，有一點非常重要：熱點。

如果現在再做這個功能，很多人就不會去參與。

那爲什麼當時那麼多人蔘與？當時有個連續劇，叫《武媚娘傳奇》。

火遍大江南北，但因爲被廣電總局截胸了，所有的媒體都在鋪天蓋地的報道。

很多人哪怕沒有看過那部劇，你也在網站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片，就是武媚孃的那張圖片，這個妝很漂亮。

當時團隊就結合天天p圖自己的瘋狂變妝的功能，也做了一個武媚孃的一個妝容，跟廣告圖長得一模一樣。

2. 爲什麼分享？用戶爲什麼會去SNS平臺分享內容？

因爲認同、炫耀、攀比、個性/職業個性、從衆、大愛。

認同：願意分享的核心是我們希望得到認同，希望我們分享的東西被好友、被粉絲所認同；

炫耀：爲了達到這個認同，我們會去炫耀；

比如說大家參加人人都是產品經理大會，會拍張照片然後分享朋友圈；其實是想告訴我們的朋友們：你看我今天來參加了這樣一個很牛逼的大會。

攀比：不甘示弱，想要跟圈子裏的其他好友對比；

比如說你看到好友國慶的時候都在參加國慶的攝影大賽。他們在外面玩，你是不甘寂寞的對吧？

所以你不管在哪旅遊，你一定也會拍，並且把很有逼格的照片分享出去，去跟那些參加攝影大賽的好友一起去攀比。

個性：炫耀/表達自己的個性，這種個性可能是代表你某種興趣愛好；

比如你很喜歡籃球，前段時間你如果去看了NBA的中國賽，不管是在上海還是北京，你一定是很願意把它分享出來，因爲這個也是代表了一種興趣愛好。

職業個性：分享的是你的一種職業個性。

大家都是做運營的，所以我相信很多人都有這樣一種體驗：你看到了一篇文章，比如說《運營人必懂的100個數據指標》，不管你有沒有看完，你也一定會把它分享到朋友圈，然後說一個學習了或者mark。

爲什麼這樣做？代表你在塑造自己的職業個性：我是做運營的，我很關注這樣的內容。

所以這個原因也會促使你去分享內容到SNS平臺的一種人性。

那另外還有呢？就是從衆和大愛。

從衆：因爲你不分享的話，會覺得好像不合羣，跟別人格格不入；

大愛：其實講的是正能量，就是表現出我是一個熱心公益、正能量的人；

比如說某個地方受災了（雅安地震或者巴黎遭受的恐怖襲擊），你會在朋友圈發一條文章或者發個圖“雄起雅安”“加油巴黎”，其實是代表你是一個很有正能量的人。

具體案例，關鍵行爲拆解之【分享】：

很多人哪怕沒有看過那部《武媚娘傳奇》。

你也在網站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片，就是武媚孃的那張圖片，這個妝很漂亮。

當時天天p圖就結合瘋狂變妝的功能，也做了一個武媚孃的一個妝容，跟廣告圖長得一模一樣。

因爲這是個熱點，所以就會有人瀏覽關注，進而有部分人來嘗試，並把它分享出去；

而當她的閨蜜看到她COS武媚娘並且打敗了全國百分之多少媚孃的時候，她的閨蜜就會很嫉妒；

也要來嘗試一下，把自己P成一個武媚孃的樣子，並且能看到她打敗了百分之多少的武媚娘。

她也很願意把這個結果分享出去，影響更多的人。

所以它是一個跟熱點相關的一個傳播。這其實是利用的人性的攀比與炫耀。

四、SNS營銷的本質與模型

1. SNS營銷的本質

揭示SNS病毒傳播的本質，其實就是結合產品特點，圍繞SNS環境下的人性內驅力，設計用戶願意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

2. SNS營銷模型

除了前文講到的基於人性因子，從SNS營銷兩個關鍵步驟：

• 瀏覽維度
• 分享維度

還需要考慮整個活動的功能過程體驗，以及產品關聯

（1）功能/過程體驗：需要不斷打磨

不是說隨便做一個功能，一個活動就可以的，這個打磨的過程其實是非常考驗功力的。

你要做到高認知度、低體驗門檻和高成就感，就要設法讓用戶很容易理解你的功能和活動的體驗。

同時要讓他覺得操作起來很簡單，並且，它的結果是符合預期的，甚至伴隨更多的驚喜。

比如：

全民COS武媚娘最開始裝在天天P圖裏，但是後來我們發現它的門檻太高：用戶想COS一個妝時，要去下載天天P圖App。

而且由於天天p圖裏功能非常多，還需找到瘋狂變妝功能，再在瘋狂變妝功能裏面找武媚娘妝容。

導致瘋狂變妝這個功能的門檻較高，轉化率低。

爲了改進這一點，我們做了一個全民COS武媚孃的H5網頁，用戶只需要在這個網頁裏放入一張照片，就可以在這張照片中的人臉上畫上武媚娘妝容，還可以分享這個網頁，整個過程不需要下載App，非常直接。

（2）產品關聯：在用戶願意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度

在用戶願意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度（比如說加上品牌Logo）；

還要注意這項功能應該是產品的主功能，這樣用戶纔會因爲功能的傳播而更容易使用你的App。

比如：

說全民COS武媚娘，當時我們傳播的是一個H5網頁，給天天P圖App帶來了非常大的價值。

當時在這個功能h5頁面傳播的一個月內，用戶使用人次超過了1億；但是同時點擊下面這個banner下載使用並激活天天P圖的用戶，應該是超過了500萬；與此同時，通過主動搜索並使用天天p圖的用戶超過了1000萬。

這就是因爲這個廣爲傳播的頁面上面有天天p圖的Logo，這樣很多人知道了這個品牌，你的品牌知名度得到了提升。

而且由於我們提示用戶“想玩更多變裝，下載天天P圖”用戶可能會覺得：還有更多的變妝可以玩啊？

就利用用戶想要了解更多，想要玩更多的心態，讓他去下載我們的應用，這個是有關聯性的。

五、SNS營銷成功的背後的故事

當瞭解了以上關於SNS營銷相關所有的東西：

• 想好了傳播的人性選擇
• 設計好了產品的功能
• 以及打磨好了過程體驗
• 產品品牌各方面也關聯好

之後，還要注意：

1. 你的目標人羣和啓動流量，剛開始要讓一些人先用起來

針對目標人羣可能需要投一點廣告，而如果你的目標人羣就是普羅大衆，你就不需要廣告，可能只需要團隊每一個人把結果往朋友圈發送一遍就可以了。

其實當時全民COS武媚娘和小學生證件照就這樣的。一開始的時候沒有啓動流量，就是在朋友圈發了一下，很快那個H5就滾起來了。

但不是說所有的活動都可以這樣，你可能還是需要有一些啓動流量的投入。

2. 運維服務一定要跟上

然後要注意就是運維服務一定要跟上（這個是針對於你的活動火了之後的考慮）。

比如：

當時全民COS武媚娘火的時候，沒有想到會那麼火，所以當發佈上線第二天服務器就掛掉了。

很多用戶反饋說，怎麼上傳不了？結果一看是因爲人臉檢測的那個服務器掛掉了。

因爲一開始做的比較匆忙，整個H5用了一週的時間快速實現，後臺也是這樣。所以整個後臺的監控各方面都沒有做好。

其實是會有一些流失了，因爲朋友圈是一個傳播時效性非常快的一個SNS平臺，如果你的服務在裏面斷掉了。

斷幾小時都會對你的傳播有影響，斷一天這個活動基本上就很難了，所以你的運維服務的可靠性實際上是非常重要的。

3. 是要注意符合相關規範，特別是在微信裏面

雖然天天p圖也是騰訊的產品，但是也被微信封過。

當時做小學生證件照的時候，有一天下午6點鐘發佈之後，11點再去分享的時候，發現分享到朋友圈裏別人看不到了。

別人看不到就是被微信封掉了（因爲別人投訴網頁裏有引導分享的按鈕，結果就被封掉了，所以要注意一定要符合它的規範）。

當時很快把這個問題解決，趕在那天晚上1點鐘又再度上線，否則的話就會影響第二天的傳播，斷掉之後就很難再續起來。

4. 隨時等待捕捉一些小幸運

還有，有的時候可能還需要一點小幸運，這個往往是你需要去捕捉的。

當你的小幸運來臨的時候，要注意快速的去抓住它。

當你的功能或者是活動發佈之後，你應該去關注各大平臺，要注意造勢。

想方設法的去找一些PR的途徑去做傳播，讓明星的擴散能上頭條，讓更多人知道。

5. 動態高效執行

在整個功能上線or活動上線的過程中，你都要關注數據，關注傳播，關注服務的可靠性、穩定性，這個是非常重要的，會決定你這個活動上線之後到底能夠走多高。

以上，爲天天P圖團隊爲例的SNS營銷活動案例。

基於運營/活動運營常見的煩惱展開，從成功的案例到剖析背後的底層邏輯：

• 第一個緯度是人性因子
• 第二個緯度是過程體驗
• 第三個緯度是產品關聯

揭示SNS病毒傳播的本質，其實就是結合產品特點，圍繞SNS環境下的人性內驅力，設計用戶願意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

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