YP,還是上陌陌？

來自專欄美股百科

曾經負有「約炮」神器之稱的陌陌，如今還能約到心儀的女神嗎？

行業格局：

中國互聯網用戶的陌生人社交需求仍待滿足，潛在市場空間廣闊（根據國家統計局數據，15 歲以上單身人口約 3 億人），陌陌（月活躍用戶數近一億）及探探（月活躍用戶數約 2000 萬到 3000 萬）在該細分市場佔據獨特定位，位列前三。

直播市場持續快速增長，行業集中度將進一步提高。直播市場規模預計在 2019 年將達到 872.6 億元，在 2017 至 2019 年間將保持 42%的年複合增長。市場中競爭者的優勝劣汰將主要取決於 1）用戶獲取的可持續性；2）對主播及工會（下轄主播並主要負責主播招募及內容質量把控）的影響力。陌陌憑藉其平台的社交屬性及持續的產品功能及運營優化，或將脫穎而出。陌陌從 2017 年第三季度開始實施工會激勵計劃，並計劃在 2018 下半年推出更多功能更新；我們預計其付費用戶規模將回到正向增長軌道。

公司簡介：

陌陌創立於 2011 年，是國內最大的陌生人社交平台，用戶可以基於地理位臵和興趣線索發現潛在的朋友，並通過多種信息媒介（如發送文字消息、語音、照片、視頻以及直播等方式）與對方進行社交互動。陌陌逐漸增加直播、社交遊戲等泛娛樂功能，並憑藉直播實現了迅速的盈利增長。2018 年，MOMO 收購另一陌生人社交平台探探，進一步鞏固了其在陌生人社交領域的定位。

差異化產品：

孤單，寂寞，約，都是陌陌的代名詞

陌陌最初發布時定位為陌生人社交平台，並且由於其獨特的基於地理位臵或興趣線索的社交玩法，迅速在年輕人當中流行起來。以其社交網路的龐大用戶流量為基礎，陌陌逐漸發布更多泛娛樂功能，例如直播、短視頻以及在線休閑小遊戲等以進一步提升用戶參與度並實現商業化。

陌陌獨特的產品定位使其與國內成熟的社交巨頭（如微信、QQ 以及微博）形成了差異化競爭。

陌陌發布時主打基於地理位臵的陌生人社交，使得用戶能夠通過地理位臵和興趣標籤發現新的朋友，這一潛在社交關係的發現機制，完全獨立於用戶在線下世界中的社交網路；因而平台中的社交關係可能更為活躍但也短暫，可以被稱為「弱關係」社交（而微信、等傾向於強關係社交）。

從另一角度來看，陌陌的產品設計鼓勵用戶與朋友實時互動，1）即時通訊模塊是陌陌的核心社交功能，甚至設計「已讀」標籤以激勵用戶及時回復，同時「用戶檔案」被閱讀時也會通知提醒用戶；2）持續更新其他實時同步社交和娛樂功能（例如派對、快聊等）。

過去數年中，陌陌持續更新其社交功能以強化弱關係社交的定位（見圖表 4），並且，這些功能都鼓勵用戶去嘗試發現和接觸平台上的陌生人用戶，體現了陌陌的核心社交玩法。

市場中對於陌生人社交平台的可持續性存在爭議，部分觀點認為弱關係最終將轉化為強關係，由此陌生人社交平台會隨著社交市場的逐漸成熟而遭到弱化。但我們認為陌生人社交的需求將持續存在：

年輕用戶（尤其是 18-25 歲用戶）持續湧現，並且處於開始建立自身社會認同並積極發展社交網路的階段。

中國現代社會的人口流動性強（例如：城鎮化浪潮），頻繁的地域流動使得人們的社交關係不斷被重塑。

即使成熟年齡段的用戶擁有穩定的現實社交關係，但是仍需要與弱關係朋友進行交流互動以暫時擺脫現實壓力。

貨幣化的主要方式：直播、增值服務、在線廣告及遊戲，前兩者為最大收入貢獻引擎。

直播：自 2016 年以來成為主要收入及利潤貢獻驅動

直播行業在 2016 年經歷了爆髮式的增長，以同比 180.1%的高增速達到 201 億元的市場規模。主要受到以下因素驅動：1）快速增長的智能手機用戶群能夠更容易地觀看直播；

直播市場中內容開始多樣化；

2：在引入新的社交場景的同時，陌陌直播還為主播提供了打賞之外的新的流量變現功能。目前，部分主播的直播間已開通了電商功能，通過直播這種實時視頻互動的方式，主播在立體、真實地展示商品的同時，通過講解、推薦等言語和現場試穿展示等打動用戶，結合「邊看邊買」的模式，跳轉至主播的淘寶店購買頁面，直接將消費動機轉化為販買行為。對於開通電商功能的主播，平台除了提供流量扶持外，還會針對直播間的成交額給予流量獎勵，鼓勵更多主播嘗試多元的流量變現模式。

3：短視頻方面，陌陌持續降低內容生產門檻，並結合演算法推薦促進互動與關係建立。同時，內容推薦演算法的持續優化推動一季度短視頻播放量、發布量、DAU 滲透率及互動量等指標均創歷史新高。一季度進一步優化演算法，將互動數量納入推薦指標體系，附近勱態的互動量環比進一步提升 30%，短視頻在平台 DAU 的滲透率達到 67%，短視頻已成為用戶建立社交關係的重要媒介。

增值服務：在不傷害用戶體驗前提下持續探索行而有效的方式以提升收入

陌陌的增值服務有三種收入來源：

1：會員收入：當用戶訂閱陌陌會員/旗艦會員後收取；

2：虛擬禮物收入：社交小遊戲（包括狼人殺）產生的虛擬禮物贈送收入，需要將此收入的一部分分成給禮物獲得者；

3：其他收入：快聊等業務的前臵付費收入。

MOMO 的增值服務收入在以下方面有上漲空間：1）會員特權的進一步升級；2）將探探收入併入增值服務收入後帶來的收入上漲。

移動廣告：未來其他業務發展遭遇瓶頸時的潛在驅動

目前，陌陌 app 的開屏廣告和貼片廣告主要在主頁展示，信息流廣告主要分布在「附近動態」、「附近的人」、以及「推薦」功能里。2016 年 10 月，陌陌開始支持插入圖片廣告和視頻廣告。

用戶可以通過陌陌的廣告，下載相關 App，查看簡介，參加相關推廣活動等。目前陌陌 App 上的廣告數量仍較少：1）在「附近的人」頁面里，信息流廣告只會被放在第四條和第十二條信息流；2）在「關注-推薦」頁面里，信息流廣告只會被放在第六個窗口；3）從17 年 3 季度開始，陌陌「附近動態」里的三個信息流廣告位被削減至一個，且被放在第三條。

「附近的人」和「附近動態」里的信息流廣告主大多是中小型企業，主要的企業類型有：1）遊戲；2）當地商家；3）電商；4）在線旅行平台；5）教育。我們預計未來可能會有更多的重要客戶購買「關注-推薦」里的信息流廣告位來推廣自己的產品和服務。

從長遠來看，我們認為廣告是收入增長的驅動之一，因為：1）陌陌擁有數量龐大的社交用戶；2）廣告投放價格仍較低；3）高效的營銷效果。

遊戲：基於流量的業務；在自研遊戲表現一般的前提下，預期對收入驅動作用較小

陌陌手機遊戲的收入 2016 年為 3,550 萬美元，2017 年為 3,560 萬美元，同比增長率分別18%和 0.5%。手機遊戲收入主要來源於：1）自研遊戲（記總額）；2）獨家代理遊戲（記凈額）；3）非獨家代理遊戲（記凈額）。

手機遊戲的收入增長在 2017 年放緩，在 17 年 4 季度時同比下降了 39%。遊戲收入的增速放緩與預期一致，因為管理層一直將遊戲業務定位為促進用戶參與的輔助業務而非是主要的收入來源

收購探探鞏固了陌陌在陌生人社交中的地位

這次收購對探探和陌陌來說都十分重要，預計在收購之後均能在陌生人社交領域中有更好的表現。探探基於其更平衡的用戶構成和更良好的變現能力，更有可能專註社交領域的發展。探探藉由陌陌的經驗和資源可以進一步提升自己在陌生人社交中的競爭力。同時，陌陌更傾向於通過戰略升級，進一步發展成一個基於社交的泛娛樂平台。

運營層面來看，探探和陌陌將與 Facebook 和 Instagram 一樣保持獨立運營，但兩個平台之間可以共享數據和演算法來提昇平台服務能力。

探探作為中國版的 Tinder，是一個被廣泛使用的匹配類社交 app。用戶在瀏覽了系統基於地理位臵、距離和性別偏好推薦的其他用戶資料後，右滑選擇喜歡的用戶，左滑選擇不喜歡的用戶。當兩個用戶都右滑匹配後，彼此會得到通知並且可以開始聊天。只有互相喜歡的用戶才可以開始聊天。

用戶互補、演算法和變現上的協同效應長期有利於兩家公司發展

陌陌和探探有著在性別、年齡和地理位臵上互補的用戶群體，進而提供了廣闊的協同效應空間。與陌陌相比，探探的用戶女性更多，也更加年輕，大多居住在一二線城市.

性別：探探在用戶性別構成上更為平衡。探探 48%的用戶為女性，而陌陌只有 23%的女性用戶。社交平台通常用高質量的女性用戶吸引男性用戶，因此女性用戶往往是社交平台的稀缺資源。同時，更加平衡的性別構成可以提升配對成功率，進而提高用戶體驗。

年齡：探探的用戶平均年齡比陌陌更小。探探從創立初期就定位為 90 後社交平台，26%的用戶年齡小於 24 歲，55%的用戶年齡小於 30 歲。相較之下，陌陌 54% 的用戶年齡在 24-35 之間，12.8%的用戶大於 40 歲。

財務相關數據

1：一季度，陌陌圍繞拓寬社交娛樂場景進行產品創新，驅動用戶規模和使用時長均實現明顯增長。從用戶規模來看，1Q18 陌陌 MAU 達到 1.03 億，+21.2% YoY，+4.2% QoQ，直播功能推出後連續 9 個季度環比提升，季度持續創下歷史新高，雖然一季度是陌陌用戶活躍度的淡季，但 MAU 同比增速相比去年同期明顯提升；從使用時長來看，1Q18 單用戶日均使用時長同比增長 16%（vs. 14% in 4Q17 vs. 12% in 1Q17）。

收入：1Q18 收入為$4.35 億，同比增長 64.1%，環比增長 12.6%，超業績指引上限 8.2%，超市場預期 9.4%，增速相較上季度有所回升。一季度來自直播業務的收入貢獻佔比 85.4%，同比提高 5.3 百分點；增值服務收入佔比 8.5%，同比基本持平；移動營銷業務收入佔比同比下降 2.4 百分點至 4.3%；移動遊戲收入貢獻從去年同期的 4.4%降至 1.5%。