大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。隨着中國開放的大門越開越大，各種進口糖果湧入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶佔了市場，大白兔奶糖在市場上漸漸失去了光環。去年，大白兔奶糖以另一種身份捲土重來——與美加淨合作推出大白兔潤脣膏，一下子火起來。“我小時候就很愛喫大白兔奶糖，看到大白兔潤脣膏就回憶起奶糖甜甜的味道，很想嘗試。”小李說。

如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁爲消費者帶來新鮮的跨界產品。像星巴克的杯子、故宮的彩妝、大白兔潤脣膏等跨界產品不僅獲得了高銷量，也爲品牌樹立了良好的形象。跨界營銷，已經成爲品牌營銷策略中的關鍵環節。

貓爪杯成功，熊爪杯就不一定了

什麼是跨界營銷？

北京大學光華管理學院教授張影接受本報記者採訪時表示，“所謂的跨界營銷其實是品牌營銷的一種方式，跨界的"界"是人爲設定或長期形成的，指的是從品牌主要經營領域跨到其他領域，是一種品牌延伸。”

星巴克貓爪杯爲何能火爆全網？“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號召力和貓的號召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的產品設計符合大衆消費者的審美；其次，星巴克本身具有強大的品牌號召力；此外，不能忽視的一點就是貓的號召力。

“貓咪經濟學”從2015年開始頻頻出現在日本的新聞報道和影視作品中，特指不管經濟怎麼困難，大衆對貓及其相關產品的熱情永遠高漲，從而產生實實在在的市場需求。如今，隨着中國養貓人羣的逐漸擴大，“貓咪經濟學”也逐漸適用於中國。只要是與貓相關的產品，多多少少都能獲得一定的關注度。

如何“複製”這類成功？

張影表示，跨界營銷要想取得成功，有3個關鍵因素。一是品牌與跨界點的契合，例如大白兔奶糖與潤脣膏都是與嘴相關的產品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強大號召力和良好的品牌形象；三是延伸領域要與原領域相關，跨界合作的兩個品牌氣質要相符，例如旺旺與國產設計師品牌塔卡沙的聯名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺，與塔卡沙品牌氣質相符。

謹防“熱得快涼得更快”

跨界營銷能爲企業帶來什麼好處？

——拓展消費人羣。對企業來說，進行跨界營銷不僅僅爲了追求單一產品的高銷量，更重要的是固化現有消費人羣、擴展新的消費羣體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費者資產，用於未來的消費者運營和管理。

——提升用戶體驗。在經濟持續增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的產品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國公關部相關負責人對本報記者表示：“我們始終以咖啡爲核心，爲顧客帶來高品質的咖啡產品與體驗。同時，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司，我們希望以一杯咖啡與顧客產生情感連接，爲顧客奉上更多心意產品，提供更好的星巴克體驗。”

——傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。在美國從事幼教行業的小張表示，自己曾買過一家美國服裝品牌出的香薰蠟燭，也買過某大牌出的貼紙，“這些產品都有品牌文化在裏面，都是符合品牌定位的產品。買它們一是出於對產品本身的需要，更多的還是對品牌本身的喜愛。我覺得像星巴克的杯子這些衍生產品，就是定位給品牌粉絲的。”

——爲品牌增加話題性，增加品牌記憶點。張影表示，品牌的核心就是認知，必須在認知基礎上創造品牌價值。“我們提到品牌很多時候會想到一家公司或某個產品。但如果跨界營銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認知上，是不能爲產品帶來價值的。”美加淨、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨着其固有消費羣體的老化，亟需推出新產品爲品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強的產品，引發了消費者的好奇心，爲品牌增加了討論度和記憶點。

張影表示，跨界營銷的火爆，體現出消費者心態的變化。“隨着經濟增長，人們生活水平不斷提升，消費心理髮生變化，人們越來越願意嘗試新的事物。”

但是，對於跨界營銷也要理性看待，謹防“熱得快涼得更快”。“並非所有的跨界產品都取得了成功，還有大量默默失敗的案例不爲大衆所知。即使像老乾媽衛衣這種已經獲得了很強話題性的產品，在大衆的新鮮感過去之後，也不一定能取得長遠的成功，因爲老乾媽的主營產品與衛衣之間並沒有一個很好的契合點，所處領域和品牌氣質也都不相符。”張影說。

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