同樣賣鴨，為什麼絕味突破萬家店，周黑鴨卻賣不動了？
單店盈利能力最強的周黑鴨，去年營收增速、凈利潤雙雙下降，排名墊底；一直業績平平的煌上煌，成為「鴨界三雄」營收同比增速最快的一個；「老大」絕味突破萬家門店，依靠最多門店數，佔領總營收最多的寶座。「鴨界三雄」2018年報，透露出哪些信息？
餐飲老闆內參 邵大碗 /文
滷製品零售大概是最接近「餐飲新零售」的模式，和餐飲一樣面臨三高壓力；也要通過口味、服務、品質解決復購率，滿足顧客。
這種相似性，使得它在很多地方和餐飲走向同樣的路。正因此，「鴨界三雄」財報非常值得餐飲人關注——
1.「鴨界三雄」的2018：兩「鴨」穩步上漲，一「鴨」下滑明顯
截止上週，三大滷製品上市企業陸續公佈了2018年的財報數據。對比來看，其經營表現呈兩極分化，煌上煌和絕味營收穩步上漲，周黑鴨下滑明顯。
來看財報數據：
在前兩年，財報表現一直相對平淡的煌上煌，2018年終於揚眉吐氣，營收增長衝到第一，增長速度是絕味的兩倍。
而絕味依靠近萬家門店的加持，總營收以43.68億位居「三雄」第一，甚至接近煌上煌和周黑鴨營收之和。這也是絕味連續七年實現利潤增長，連續三年保持增幅在26%左右。
再看周黑鴨，前年發展勢頭強勁，去年卻拖了「三雄」後腿，僅凈利潤一項就落後絕味超過50%。相比於2017年，周黑鴨的營收和凈利潤增長雙雙下降。
先是去年下半年傳出「半年少賣1200噸」的消息，隨後在2018年年中業績會上，周黑鴨對外袒露，「在線下遭遇前所未有的挑戰」。2018年財報也顯示：這是周黑鴨上市以來最嚴重的一次「業績下滑」。
同處於競爭激烈的當下，為何唯獨周黑鴨虧了？
2.為什麼周黑鴨賣不動了？
去年一年，周黑鴨的門店總銷量為3.78萬噸，比去年下降3.52%，一年少賣1369噸。下半年周黑鴨有一小波發力，但由於上半年下滑嚴重，全年業績並不好看。
為拉動營收，周黑鴨想了不少辦法。
先通過「花式營銷」拉近和顧客距離，2018年周黑鴨賣起了小龍蝦，開了無人智慧門店，做口紅玩跨界，和香氛品牌跨界辦主題空間，舉辦電競線下比賽，把各種能玩的玩了個遍......
最後又集中開店，2018年新開門店共261家。新開門店必然會帶來成本的上升，新店也會給業績增長帶來壓力，在劃分的6個區域中，僅有華南、華北、西南三個地區有小幅度增長，剩餘4個地區，門店收入都在下滑。
對於業績下滑，周黑鴨給出的解釋是：供需關係緊張，電商競爭加劇，門店面臨原材料成本、租金及勞動力成本上漲的巨大壓力。多重因素擠壓下，導致公司凈利潤下跌近30%。
但分析人士看來，外因是導火索，真正讓周黑鴨「賣不動」的，還有一系列內因：
客單價偏高
同樣的價格，顧客在煌上煌和絕味能買更多。
與此同時，周黑鴨漲價了，客單價從2017年的60.46元漲至63.66元，讓原本價格偏高的周黑鴨，顯得更加「脫離羣眾」。
高客單價會抑制顧客的購買慾，當絕味門店越鋪越快，與對手直面競爭的周黑鴨，可能會在新客面前略遜一籌。
包裝成本較高
周黑鴨推出的「鎖鮮包」和真空包裝，提倡鎖鮮、衛生，但也增加了產品的包裝成本和購買的靈活度。
這就使得周黑鴨在剛進入一個市場時，會有較長的教育期，使門店的經營數據平平。同樣的高房租高人力，周黑鴨在包裝上也追求高成本，利薄在所難免。
新產品接受程度一般
周黑鴨進入小龍蝦領域，熱鬧大於營收。
周黑鴨在京東銷售最好的「兩盒裝聚一蝦」，總銷量還不足1000單，反觀其各種經典款鴨製品，平均銷量都在10萬上下。在天貓官網，周黑鴨月銷量排名前十的產品，也不見小龍蝦的身影。
周黑鴨小龍蝦剛上市時，一位業內人士表示，氣調盒鎖鮮是反顧客消費習慣的，顧客喫小龍蝦是因為喜歡它新鮮的Q彈口感，而氣調盒用凍蝦，口感偏柴，雖然解決了「隨時隨地喫」的便利性，但無法用口味和顧客產生高粘性。
也就是說，顧客短期會圖熱鬧嘗鮮心理，選擇盒裝小龍蝦，但長期來看，銷量乏力。
3.絕味是「最有錢的鴨」，但單店收入比不過周黑鴨
門店數一定程度上反映品牌的影響力和賺錢能力。
從2018年財報來看，絕味以公佈的9915家（不含港澳臺，截至2018年底）門店成為當之無愧的「鴨脖大佬」。而4月11日，絕味在其官方公眾號宣佈「突破10000家門店」。
但實際上，周黑鴨只用1288家門店，就掙了絕味近萬家門店的74%。
根據東吳證券研究所的測算，2017年絕味鴨脖的單店收入是45.4萬元，周黑鴨的單店收入是305.2萬元。絕味的單店盈利能力差周黑鴨一大截，但這並不妨礙它成為營收最高的滷製品品牌。
財報顯示，2018年絕味第四季度新開店205家，相比於2017年第四季度新開的133家，增幅54.13%。
還有個問題：為什麼絕味能開出上萬家門店，周黑鴨和煌上煌不行？
這要說說絕味定價和加盟模式上的優勢。
對比2019年3月和2017年3月的開店情況，絕味在地級市的擴展速度最快，地級市的店數佔比從2017年初的41.2%，上升至45.4%，絕味超過75%的門店集中在地級市和省會。
絕味30元左右的客單價，也與地級市消費水平匹配，加上散裝購買，靈活度高。這使得對比周黑鴨，絕味有更高的市場接受度，更易渠道下沉。
另一方面是絕味的加盟模式，對比直營的優勢在於：
加盟模式是加盟商自擔成本，品牌享受曝光價值；
加盟商多為本地人，對選址、口味的敏感度要高於非本地人，直營品牌在異地擴張時，「水土不服」的概率大大降低；
由於經營試錯成本由加盟商擔負，品牌在擴張時稍微大膽，就能防止被競爭對手搶佔先機，錯過發展機遇。
這也是周黑鴨無法快速鋪開的原因。當門店數量達到一定規模，絕味在全國範圍確定了更多適合的供應商，採取統一進貨+地方採購的模式，降低供貨成本，以收穫規模利潤。
有消息稱，絕味馬上將致力於開發更高毛利的「椒椒有串串」和「熱鹵」產品，提高產品毛利率，並加大非鴨副產品的比例，剔除老舊產品，進行間接提價。
4.一向較為「平淡」的煌上煌，靠什麼獲得營收高增長？
創始於江西南昌的煌上煌，是「三雄」中最老的品牌，但相比於1997年創立的周黑鴨和2005年創立的絕味，體量卻是最小的一個。
無論從門店數、知名度、單店營收能力來看，煌上煌在「鴨界三雄」中都不起眼，但在2018年卻出人意料地交出了好成績：營收同比增速最快，超絕味兩倍，這也是煌上煌上市以來的最好業績。
在年報中，煌上煌總結了營收上漲的原因：一是開源，一是節流。
開源，對外擴大銷售版圖，打通各種「賣鴨」場景，通過加大省外市場門店擴展，尤其加快了機場、高鐵、商超綜合體等高勢能門店的開發；
發力互聯網營銷；將重心從鴨脖轉向糉子、八寶粥類的米製品，加大對佐餐冷盤、米製品的研發投入。
節流，財報顯示，煌上煌2018年凈利潤同比增長22.72%，是由於營收增長和原料儲備及時所致。
公司在原材料採購價格低位時進行戰略儲備，從而降低公司主要原材料的平均加權成本，緩衝了前三季度的高價位原材料。
?5.結語
總體來說，2018年經營成本上漲，「鴨難賣」的情況在所難免。
相比周黑鴨的純直營模式，絕味和煌上煌在擴張上優勢較突出。拋開物價的波動，加盟者與品牌的風險共擔，對企業總營收起到一定穩定作用，使得絕味和煌上煌能保持利潤平穩增長。
但與此同時，直營店管控嚴格，單店營收能力、運營穩定能力都比加盟店更好。如何平衡成本與利潤、拉動銷售，是周黑鴨今年要解決的問題。
經歷過2018年的起起伏伏，不知今年周黑鴨還敢不敢「大玩」？突破1萬家門店的絕味還會在開店路上狂奔嗎？煌上煌還會保持穩定上漲嗎？讓我們拭目以待。
更多關於餐飲數據的分析，詳見《中國餐飲報告2019》。
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