• 作者 | Louis，ZHINIUERMEDIA
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編者按：每一塊戶外廣告牌的背後，都有數字時代不可逆的大勢!下一個十年，輪到這種"最老套"的廣告大顯身手了……

戶外廣告即將迎來幾十年來的最大變革。

只因——

數字時代的到來！

在營銷「求新」之路上從不停歇的可口可樂之前做了一次全新的嘗試——在倫敦皮卡迪利廣場的巨型智能LED屏幕上對行人和司機進行了定向廣告投放。

該屏幕面積達2600平方英尺，內置1100萬像素的內置攝像頭，可以捕捉到正在接近的汽車，並根據汽車的品牌、型號和顏色向車輪上的人們定向投放預置的廣告。這塊廣告大屏甚至還能分析出附近行人和車輛駕駛者的性別、年齡甚至情緒。1

利用AI進行深度學習和個性化、更多的大屏視頻應用、擁抱VR和AR......隨著數字媒體形式與渠道的不斷創新，2018年的戶外廣告市場註定有所不同。

數字戶外廣告「圈粉」無數

據IPG旗下盟博廣告集團預測顯示，2018年戶外廣告的平均增長率將達到4%，成為繼數字和電視廣告之後，廣告支出增長的最大貢獻者之一。

在我國，這一點表現的尤為明顯：隨著城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外廣告得到了更多廣告主的認可；有調查透露，眾多被訪廣告主都表示，在制定媒介策略時一定投戶外，戶外媒體的CPM高，特別是地鐵、高速等關鍵通道，以及電梯、燈箱等高密度、高頻次曝光場景，往往會取得不錯的效果。2

目前，國內戶外廣告牌消化量最大的金主為快消品、互聯網企業、地產和汽車。其中快消品中50%以上都是計劃投放，一則為了體現品牌實力、傳播品牌效應，二則為了加深受眾群體記憶的複合功能。

相比移動化、碎片化，獲客難度上升的網路媒體，戶外廣告畫面更大、衝擊力強、千人成本最低，在人們必經的生活商圈、社區空間中，形成了強制性的高頻率到達。

當然，投戶外廣告，廣告主也不用擔心廣告流量欺詐、品牌安全、數據隱私以及廣告攔截等問題。

不過，戶外廣告最初的作用和其他所有媒體一樣，只能單純地傳播信息，這樣一來，所產生的廣告效應就需要很長一段時間才能顯現出來。所以，廣告主在品牌曝光的同時，更希望戶外廣告高效與精準傳播，及更加科學長效的廣告效果監測閉環，以期更好地抓住消費者的興趣點，擴大產品的銷售。

做成這樣還怕沒效果嗎？

而今，隨著以智能互動技術為代表的各種數字媒體新技術的出現及應用，數字廣告的功能愈發多樣化。

數字時代的戶外廣告，正在迎來它最好的黃金時代。

一、互動體驗增強品牌購買意向

由於數字科技的融合，數字戶外廣告產生了各式各樣媒體表現的形式，藉助VR、AR等各種智能設備，可以通過動態內容來表達創意，受眾可以即時體驗並與其進行互動。不僅能夠強化品牌意識，促進購買行為，並由於其獨特而有創意，也可以在社交媒體上形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶外廣告的影響範圍。

為宣傳新產品GalaxyS8，提高產品的曝光度和傳播力。三星在英國的著名地標巨石陣、倫敦、伯恩茅斯、康沃爾郡等地樹立起了S8/S8+的大型雕塑。在人們經常使用手機拍照的地方將產品的特性融入，與遊客進行互動，拉近了用戶與產品的距離，又凸顯S8的全視曲面屏設計特點。

在注重場景營銷的今天，品牌主已經不滿足於在固定的地方投放固定廣告，而傾向於用創意將廣告融入人們的具體消費和使用場景之中，以此作為產品與消費者之間的紐帶，凸顯產品的特點和實用價值。

二、廣告發布的靈活性

傳統的平面戶外廣告牌製作需要時間，不能隨時上刊。數字廣告不但能令上刊時間具備彈性，更能實時調整廣告內容，如今，廣告主可以在幾秒內完成媒體內容的更換和發布。

三、定向曝光激活場景價值

通過將數字戶外廣告與各種數據進行連接，能夠創造場景化營銷的體驗。

實時數據可根據時間、季節、天氣等因素的變化，為各種場所地點提供不同版本的廣告內容，還可以通過人臉識別、語音識別等技術讓廣告因人而異，使戶外廣告發揮最大效果。

四、量化戶外廣告效果

戶外廣告的效果監測一直是行業難題。數字廣告則利用先進的數據採集設備，進行廣告投放數據、曝光效果的收集與分析，替換原來的憑位置、直覺判斷媒體價值的方法，用數據為廣告主提供更為有效、更高的投資回報率的媒體策略。

數字戶外廣告平台能帶來什麼

管理學大師彼得·德魯克說：「當今企業之間的競爭，不是產品和服務之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。」德魯克口中的「商業模式」放到互聯網時代，就是依託於互聯網技術的「平台商業」。

媒體數字化，智能化，彼此互聯。戶外廣告不再視為孤立的個體，而是全渠道營銷平台中整合線下戶外廣告和線上數字營銷的整體戰略計劃的補充。不難想像，這塊戶外智能大屏幕將是繼PC，手機之後又一個可作為精準投放的流量入口。

而從場景的精準、時間的精準再到人的精準，整合難度不小，數字戶外廣告平台正在通過先進的數據及跨屏技術，將戶外媒體與線上數據打通，全面整合戶外媒體資源。

對廣告主來說，一直以來雲山霧罩的戶外媒體售價體系在數字廣告平台上將逐步透明化，信息不對稱將越來越少；更豐富的媒體資源，再加上多維度的媒體數據，投放變得簡單透明，廣告主的決策更加有策略和高效。

對於流量主來說，平台化運作減少了市場獲客的成本，也可以將剩餘流量最大程度變現，在傳統大客戶直銷這塊之外增加一部分收入，提升廣告位的填充率。

此外，媒體主銷售多依靠Excel等傳統方式進行廣告位排期和查詢，容易造成檔期衝突或不必要閑置，通過平台投放廣告合理排期，播放時長精確到秒，提高了戶外廣告變現能力。3

萬物互聯，全屏實力

搶佔線上流量的時代就要過去，互聯網巨頭們都已經意識到線下將是未來最大的流量入口。阿里入股分眾，為全域營銷產品矩陣添上線下一環；百度打造聚屏平台，進行戶外廣告的整合、精準程序化投放；騰訊則開了品牌門店WeStore、「全民K歌」線下自助店、「好時光」娛樂館。

線下流量搶奪之戰已然拉開帷幕。

把數字世界中的一條條通路，互相連接起來，觸及到現實世界中的每一個角落、每一個人，將成為一個新的方向。對於戶外廣告行業而言，依然需要不斷的嘗試，才能找到更合適、通用的方式和手段。

隨著LED數字媒體的大規模的成功鋪設，以及LED顯示產品技術的進一步智能化，和強交互技術等新技術的加入，靈活地滿足了戶外廣告的多方位的需求，顯示技術的進步和硬體成本的下降推動著數字戶外廣告成長。

據有關媒體報道，北京智屏科技（MEDIASKIN）最新研發出的智能玻璃幕牆媒體系統——將透明LED屏嵌入玻璃幕牆並使二者完美結合，甚至可以覆蓋整座建築。

根據有關測算，未來中國的玻璃幕牆，可能高達7000萬平方米，這意味著一年高達數千億的巨大市場。

另外，程序化購買將是戶外廣告發展的重要力量。在國外，類似於Google、Xaxis等科技公司都已經開始嘗試戶外程序化購買。2017年4月，美國場所數字廣告協會（DPAA）公布了首個數字戶外廣告的程序化標準，希望通過該標準可以像互聯網廣告署（IAB）的openRTB一樣促進數字戶外廣告的購買。

「甚至未來，區塊鏈作為全新的解決方案，也可能從根本的生產關係層面上對傳統戶外廣告市場進行革新，創建一個更加安全穩定的交易平台：不單單包括數字廣告牌上的廣告空間，數字廣告里播放的內容也可以在區塊鏈的幫助下進行交易。」這是Adrealm歐洲區總經理Mei Li-Berlit在日前接受權威遊戲媒體PocketGamer採訪時提到的觀點。

2009年，知名營銷人肖明超曾在個人博客文章中提到自己對於戶外媒體發展的看法：「戶外媒體的數字化發展，並不是為數字化去數字化，而是要從如何成為真正意義的基於受眾行為軌跡的新傳播方式的整合出發去考慮數字化的戰略問題。」?

執牛耳認為，的確如此。儘管時間過去了快十年，但對於戶外廣告來說，數字的時代剛剛拉開序幕，而行業將在未來很長時間將持續變革。這對於廣告主和媒體主來說是巨大的機會，也是挑戰。

回到現實，我們還有很長很長的一段路要走。（文 | 執牛耳 Louis ）

參考資料：

【1】LED屏在大數據/人臉識別/5G等新興技術領域 究竟有無何用武之地？baijiahao.baidu.com/s?【2】《中國廣告市場生態調查廣告主研究專項報告》sohu.com/a/208977183_80【3】《戶外媒體已是紅海，「投戶外」想靠「效果量化+撮合」對行業賦能》36kr.com/p/5083944.html【4】《中國戶外媒體如何面對數字化時代？》blog.sina.com.cn/s/blog

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