利用框架效應，進行更好的營銷說服
套路有“框架”，決策需謹慎。我們如何利用框架效應，去進行更好的營銷說服呢？
什麼是框架效應？
框架效應（Framing effects），它由Tversky和Kahneman於1981年首次提出。這是一種認知偏差，指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。
下面我們來看兩個實驗：
（1）上面這個拋硬幣的實驗，你會怎麼選擇？
相信大部分人會毫不猶豫地選擇A，畢竟是一筆確定的收入！
（2）那上面這個實驗二，你又會怎麼選擇呢？
沒有人願意選擇A，因爲沒有人會心甘情願地接受一份確定的損失。爲什麼我們在面對收益時，寧願選擇確定的收入也不願選擇數學期望值更高的風險選項B？而面對損失時，則偏好風險而不要數學期望值更小的損失？因爲這就是人性。
丹尼爾·卡尼曼首先發現了個體存在“確定效應”和“損失規避”心理，並通過一系列實驗揭示了“前景理論”（見下圖）。卡尼曼也因此獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎，成爲第一位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學者。
前景理論闡述了個體在面對收益時是風險厭惡、面對損失時是風險偏好，此外還揭示了三個有趣的結論：
- 損失厭惡：損失1000元比獲得1000元帶來的心理感受程度更深。
- 敏感度邊際遞減：合併一次發獎金不如分開兩次髮帶來的喜悅更多。一次性送一個大禮不如分開兩次送兩個小禮物，後者帶來的驚喜更多。對於虧損也是，“蚤多不癢、債多不愁”，損失得多了就麻木了。
- 框架效應：在“得”與“失”的框架下，個體會產生不同的決策判斷。用一個笑話來解釋：吝嗇鬼掉進了河裏，爲了救他，你說：“快把手給我，拉你上來！”吝嗇鬼不肯伸手。換句話說：“我把手給你，你快抓住我！”他伸出了手。
框架效應有哪些應用？
促銷甩賣時，“換季清倉”就是一種“失”框架的說法，讓人感覺買的都是壓倉底的破爛貨；“反季特賣”則是一種“得”的框架，讓人感到撿了便宜的欣喜。
發獎金時，“今年公司業績不好，本來發1萬的獎金，只有8000了”，聽完猛男落淚。但如果說：“今年公司業績不好，本來獎金只有5000，現在爭取到8000元。”“得”的框架讓人心裏得到些許安慰。
健康醫療中面臨決策時，如果醫生說：“手術後一個月內的死亡率是10%。”可能讓你很難選擇該手術。但如果醫生說：“手術後一個月內的存活率是90%”大概不會有人拒絕手術。
以上是些典型的框架效應，但真實的世界對於“得”、“失”的判斷及運用往往更爲複雜。
再來做個有趣的實驗：如果你需要買餐具，在商店看到這樣一套餐具，你會買嗎？願意付多少錢？
如果看到的是下面這樣一套餐具，你會買嗎？願意付多少錢？
實驗發現，兩套餐具分別出現，個體做單獨判斷。套餐一比套餐二出價低，儘管套餐二比套餐一多6只杯子和1個茶托。單獨評價時人們往往更關註明顯的特徵，而忽略兩者的差異。兩套餐具同時出現，個體做對比判斷。套餐一出價高於套餐二，因爲人們會去注意到兩者的差異，從而糾正認知，發現套餐二更不划算。
相同的例子是哈根達斯的雪糕，你願意付多少錢？
實驗結果發現，單獨評價時，個體對第一個雪糕的付費爲人均2.26美元，第二個雪糕的付費爲人均1.66美元。當對比評價時，人們纔會給第二個更高價。
此例中，盛雪糕的容器與雪糕的多少成明顯的特徵，而雪糕的實際分量則爲不明顯特徵，需通過對比才易發現。這也告訴我們，購買時貨比三家可以減少踩坑。
通過以上的實驗，我們得出：單獨評價時，決策依據是“容易評價的線索”
對比評價時，決策依據是“兩者的差異”。
相親擇偶可以利用這個規律讓自己加分，產品銷售也可以利用此規律來爲自己選擇合適的渠道策略。
值得注意的是，當自家產品在易評價的特徵上（如功能、外觀）比競品強，難評價的特徵（如重量、存儲容量、cpu型號、性能等）比競品弱，則單獨評價，即可在專賣店銷售而不要選電器賣場。反之則對比評價。
框架效應受哪些因素的影響？
框架效應自1981年被卡尼曼等人提出後，關於此的研究衆多紛繁，學者們提出了很多影響框架效應的因素：
- 【性別】不同性別在不同框架下反應不同
- 【知識水平】知識水平越高，人們受框架效應的影響可能越少
- 【數學計算能力】同上
- 【風險偏好水平】不同的風險偏好影響個體在框架下的決策
- 【時間偏好】長期決策下可能偏好反轉
- 【自我調節取向】防禦定向和促進定向的個體對不同的框架表現出不同偏好
- 【情緒狀態】如焦慮
- ……
框架效應在產品設計中有什麼用？
在我們一項關於快遞保價的研究中，研究同學發現面對不同的保價話術，用戶願意接受保價的機率不同：
“1元保500，2元保1000”是最多用戶願意接受的話術，典型的“得”框架。“未保價物品最高賠7倍運費，建議保價”是最少用戶願意接受的話術，典型的“失”框架。
研究表明，語言類的特徵框架效應是積極框架效果大於消極框架效果。這一結果在本例中得到驗證，當然，我們也借用框架效應，探討了更多的營銷說服話術。
最後用兩句話對全文核心加以總結：
- “得”“失”可操控，只看參照點
- 套路有“框架”，決策需謹慎
推薦閱讀：
- 《框架效應的應用研究及其應用技巧》，李曉明等（2018），心理科學進展， Vol.26, No.12, 2230-2237
- 《思考的快與慢》
- 《別做正常的傻瓜》
- 《決策與判斷》
作者：郝玫，公衆號：SF_UED
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