導讀:2017年中國商業案例代表中,這個茶絕對是其中之一。
一罐茶葉,新品上市一年多就賣到了10億,創下了業內記錄!
▎一罐茶,新品上市一年多賣10億
一個新品傳奇!
2017年,一個茶葉新品,在中國茶行業、乃至於中國商界都放了一個衛星!
一個新品,短短上市一年多時間,業績就做到了10億!
特別是在2017年,上半年銷售3億,全年業績有望達到7億左右。
要知道,在中國茶葉市場中,國內本土茶葉品牌老大一年營收十五億,而且是運作多年。
而這個茶葉新品牌,上市短短一年多就做到10億多,年銷量達到7億左右,進入了中國茶葉前三,不得不說是個少見的奇蹟。
這個創下茶葉行業、乃至於中國商界新品傳奇的產品,就是小罐茶!
▎小罐茶,新品上市1年多賣10億背後
一個高端產品的商業運作典範
一個商業運作典範
小罐茶商業運作大解析
可以說,小罐茶的成功是一個堪稱商業運作典範的案例。
它在產品、傳播推廣、渠道三個環節都做出了堪稱標杆式的典範,非常值得其它企業學習。
1、產品獨特
——8位製茶大師、工藝獨特,精挑細選、包裝出眾
在產品的打造上,小罐茶形成了自己的產品特點,製茶大師+精挑細選+工藝/包裝獨特,形成了自己獨特的產品賣點。
1)8位製茶大師、工藝獨特
小罐茶匯聚了8位不同產業品種的製茶大師:
鄒炳良,中國普洱茶終身成就大師
王順明,非物質文化遺產項目 武夷巖茶(大紅袍)製作技藝傳承人 武夷巖茶國家標準主要起草人
戚國偉,國家禮品茶(西湖龍井)指定承辦者 西湖龍井茶(浙江省)製茶大師
高碰來,非物質文化遺產項目 安溪烏龍茶製作技藝代表性傳承人
謝四十,非物質文化遺產項目 黃山毛峯製作技藝傳承人 黃山毛峯傳統製作技藝第49代傳承人
林乃榮,非物質文化遺產項目 福州茉莉花茶窨制技藝傳承人
林振傳,非物質文化遺產項目 福鼎白茶製作技藝傳承人 國家茶葉標準技術委員會委員
張成仁,非物質文化遺產項目 滇紅茶製作技藝傳承人 滇紅茶葉科學研究院院長
1位終身成就大師、7位非物質文化遺產項目傳承人組成的8位製茶大師,他們分別是普洱茶、大紅袍、西湖龍井、烏龍茶、黃山毛峯、茉莉花、福鼎白茶、滇紅茶的製作大師。
一方面、由於相關茶葉品類大師,保證了產品的工藝,另一方面,他們也樹立了產品獨特、高品質的形象。
2)精挑細選
在對茶葉的選材上,小罐茶選用原產地的特級原料,嚴守時節,手工採摘。
同時,對所選用的茶葉進行精挑細選,有嚴格的標準要求。
2017年12月28日,小罐茶投資15億,以工業4.0標準,在黃山打造了中國茶行業首個現代化智能產業基地。
3)包裝獨特
在產品包裝上,小罐茶的外包裝,與同類產品的傳統包裝形成了極大的差異。
這一點上,小罐茶下的功夫很大,經過十一稿更改,最終採用金屬小罐,形成與傳統形成明顯的差異化,一方面,讓茶喝的更便捷、安全,易於攜帶。另一方面,提升飲茶過程中的品位與檔次,包裝整個設計、研發過程花費了幾百萬。
2、傳播推廣——高舉高打、高逼格廣告、富有銷售力的訴求
1)高舉高打
在傳播媒體的投放上,小罐茶選擇央視作為投放媒體之一,央視作為頭部媒體,收視人羣數量廣,而且央視權威媒體的投放,品牌廣告投放能樹立產品獨特形象。
2)高逼格廣告
在廣告風格上,小罐茶拍攝了不同與傳統風格的廣告,類似於展現匠人精神的風格形式,傳遞品質與獨特。
3)富有銷售力的訴求
在內容訴求上,很好的傳播了產品的獨特之處——產品的選材、工藝、品質、大師作等都做了生動的詮釋,傳遞了產品的優勢,也對消費者形成了極大的吸引力。
3、渠道終端——高端風格
1)高端終端形象建設
作為中高端產品,其終端形象建設極為重要。
它承載了傳遞產品氣質、檔次的任務,在這點上小罐茶也下了很大功夫,設計出符合產品調性、檔次的終端視覺形象。
2)渠道終端網路體系建設
渠道不僅要形象建設的好,更需要擁有一個大的渠道終端網路體系。
2017年,小罐茶就在零售終端完成了450家專賣店的佈局,3000家分銷店的輻射點構建。而在2018年的渠道擴展層面,更是大膽的提出了「7325」工程,700家專賣店、3000家茶葉店、2000家煙酒店與500個縣城的計劃。
正是因為在產品、傳播推廣、渠道上一系列獨特的運作,成就了小罐茶的奇蹟,新品上市一年多業績突破10億,躋身行業前三。
▎小罐茶背後,操盤手成功運作多個品牌
已形成了成熟的運營打法
在小罐茶背後,是那個再簡單不過的道理——專業致勝、高水平成就傳奇。
(一)
操盤手曾為中國最年輕白手起家億萬富翁
將成功打造5個年業績超過10億品牌
小罐茶的操盤手杜國楹,是是中國商界的傳奇人物,25歲就成為億萬富翁,中國最年輕的白手起家億萬富翁!
他在上世紀90年代的1994年、21歲進入商海,4年後就成為億萬富翁,曾創造了國內最年輕的白手起家、億萬富豪傳奇。
他先後打造了背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機四個業內著名品牌,銷售規模都是10億級以上,均成為中國商界的經典案例。再加上如今的小罐茶,他將成為成功打造5個年業績過10億的著名品牌。
同時,他還曾參與了商務通隱形手機、金立語音王等多個商業傳奇的打造,創造了中國營銷史的多個代表案例,如今,他個人累積財富超過10億級。
(二)
他已形成了成熟運營打法
在多年的商業運作中,杜國楹已經形成了自己獨特、成熟的營銷打法,這也是他之所以連續成功創造商業奇蹟的重要原因。
一、形成了成熟運營打法
在此前,背背佳、好記星的時期,杜國楹已經形成了成熟打法。
他把關鍵三點做好——在產品、傳播推廣、渠道上形成了自己有效的打法,這兩個產品都成為業內的代表案例,特別是好記星的運作,更成為經典案例代表。
例如:好記星
產品上:針對孩子學英語市場,重點打造五維立體記憶法,強化背單詞能力。
傳播推廣上:報紙廣告啟動市場、之後報紙+電視廣告組合打法,實效的廣告文案+立體媒體組合+著名洋笑星大山做代言人,一起協同發揮出了傳播推廣的效力。
渠道上:最初創新性的在新華書店終端渠道啟動,後延伸至家電賣場渠道終端。
從而,在產品、傳播推廣、渠道上形成了組合打法,在這三個要素上都做到了出色,甚至領先對手,於是,好記星上市後創下了第一年(2003年不到半年時間)營收2億、第二年(2004年)營收6億多、第三年(2005年)25億的驚人記錄。
二、成功升級,形成針對高端市場運營打法
在好記星、背背佳之後成功之後,杜國楹團隊開始了從學生市場轉戰中高端市場的嘗試。
第一個產品是 E人E本,以能手寫為賣點的平板電腦,針對商務人羣。
2010年銷售額4億,2011年銷售額12億,僅2010-2012年銷售額就達到16億,凈利潤超過1.6億,且一度商務人羣用的平板電腦中位居第一,一騎絕塵。
第二個產品是8848鈦金手機,以信息安全為賣點的針對商務人羣的中高端手機,售價比蘋果還貴,第一代產品9999元,第二代達到15999元,但是依然業績不俗。
8848鈦金手機,上市不到一年多時間,銷售超過10萬臺,營收超過10億,上市2年後累計銷量24.8萬臺,營收超過39億。
E人E本作為杜國楹團隊針對中高端市場第一個產品,是杜國楹團隊運作中高端市場的嘗試,算是找到了運作高端市場的感覺。
而8848鈦金手機,則讓他們對中高端市場越來越熟悉、運作越來越嫻熟。
再到如今,小罐茶的成功,標誌著杜國楹團隊在高端市場打法更加成熟、自如。
正是在E人E本、8848鈦金手機商戰運作的積累、沉澱,為小罐茶的成功奠定了堅實基礎。
可以說,好記星、背背佳是杜國楹團隊運營打法的成熟,E人E本、8848鈦金手機、小罐茶則是杜國楹營銷團隊運營打法的升級版。
一個企業擁有成熟的運營打法、既是企業運作成熟的標誌、也是商業實力的體現!杜國楹團隊成熟的運營打法,也是他們連續創造多個傳奇的基礎!
賣什麼、怎麼賣、哪裡買
這三個關鍵問題解決了,商業百分百成功
在商業運作中,企業如果把這三個關鍵問題解決了,商業基本上絕對成功。
1、賣什麼,解決消費者的什麼問題、採用什麼獨特的解決方式(具備什麼樣的獨特優點)?
2、怎麼賣:採用什麼樣的推廣方式、推廣組合?如何讓推廣更有力、更實效?
3、哪裡買:在哪裡購買,如何讓消費者的購買體驗更好?
這三個關鍵問題,企業如果能夠解決好,成功是百分百的事情。
杜國楹在操作好記星、背背佳、E人E本、8848鈦金手機上的成功,都是成功解決了這三個問題。
在小罐茶上的成功,同樣如此!
這也是值得每個企業、營銷人深思、學習的地方!