5月7日，在上海市相關部門、上海老字號協會的共同推動下，拼多多聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加淨等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。

三個月前的2月21日，上海市有關領導專程專題調研上海市信息消費產業發展情況時指出，要深入貫徹落實總書記考察上海重要講話精神，積極推動消費升級，培育消費新熱點，形成經濟新增長點。要把信息消費作爲重點領域，抓住發展機遇，持續推進創新，做大做強品牌，提高服務質量，爲全力打響上海“四大品牌”、促進經濟持續健康發展作出更大貢獻。

《解放日報》2月22日報道，上海市相關領導在調研上海尋夢科技有限公司時強調，創品牌不易，守品牌更難。要以對社會、對消費者高度負責的態度，堅守品質、把好質量、做強品牌，不斷改進完善，持續提升企業形象和品牌美譽度。有關領導十分關心企業推進“新品牌計劃”、電商扶貧等情況。上海市相關領導指出，要順應消費升級大趨勢，在技術創新、模式創新上下更大功夫，注重電商生態建設，全面提升整體服務能力，不斷完善消費者的購物體系和商家的銷售體系。要把服務社會作爲企業的重要使命，在助力上海老品牌傳承發展、推動上海對口支援地區精準脫貧上更好履行社會責任、發揮企業作用。

拼多多在5月7日的“上海老字號新電商計劃”啓動儀式上承諾，將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列，這也是迄今業界規模最大的老字號品牌聯合專項行動。

拼多多聯合創始人達達表示：“老字號品牌是中華民族文化和現代市場經濟的紐帶，每一個老字號背後，都凝結着民族的智慧和時代的烙印，蘊藏着巨大的社會與經濟價值。支持老字號創新發展，激活老字號新動能，是我們這代人的義務，更是責任。”

時代印記

自開埠直至上世紀90年代，上海一直是中國最重要的日用品生產基地。百年間，上海誕生了中國第一批國家級的製造業品牌，創造了諸多行業第一。鳳凰、上海手錶、上海縫紉機等品牌，作爲中國家庭“老三件”的代表，不僅譽滿全國，更名傳海外。

超過半個世紀的時間裏，上海品牌不僅代表了價值和品質，更蘊藏着精神寄託。在江浙滬地區，新人會在洞房花燭夜放上兩支美加淨牙膏，寓意生活和和美美——上海222家老字號品牌，幾乎每一家都有類似的時代印記。

昂揚百年之後，上海品牌開始面臨時代的掙扎。上世紀90年代起，國際品牌大舉入華，新本土品牌持續誕生，大量新生事物爭奪熱土的同時，黃浦江畔佇立的老字號略顯疲態。在體制變革、產業外移，以及市場充分競爭的多重因素下，一批上海品牌的市佔率逐漸下滑，直至退出一線品牌的陣列。

“大部分老字號品牌並非輸在產品，而是輸給了‘沃爾瑪+電視臺’。” 同濟大學經管學院副院長程名望教授表示：“伴隨着商超渠道和電視廣告的興起，國際品牌憑藉資本和渠道優勢，改變了營銷和觸達的方式，老字號品牌沒有經歷過這樣的立體化競爭。”

浦西的工廠逐漸退出歷史舞臺，浦東的高樓拔地而起。但市場的沉浮中，老字號品牌的國民印記並未就此磨滅，隨着國民本土品牌意識與自我認同的崛起，它們潛在的號召力成了寶貴的無形資產，一點即燃。

老字號的新體系

爲了充分釋放老字號品牌的社會與經濟價值，今年3月起，拼多多正式聯合上海各大老字號，制定量體裁衣的新電商方案，助其擁抱平臺4.2億用戶。

5月，針對老字號品牌的普遍訴求，拼多多“老字號新電商計劃”全面啓動：

線上，“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”，以及“產業中國”萬人團等專項矩陣連番登場，包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皁業等在內的近50個上海老字號品牌加入其中。

通過”上海老字號新電商計劃“，拼多多聯合多家老字號品牌讓利消費者，打造全網最低價，推動品牌形成覆蓋全國市場的規模化優勢

線下，“上海老字號新電商公開課”定期推進，近百家上海老字號品牌相關負責人先後參與。針對不具備電商經營和運營經驗的老字號，拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務，幫助建立相對完善的電商體系。

2019年，拼多多將開設10期“老字號新電商公開課”，截至5月初，已有近百家品牌相關負責人蔘與該課程

技術端，拼多多工程師團隊正打造“定製雷達”，針對老字號品牌目標羣體進行精準篩選與有效匹配，進一步提高轉化效率。

傳播端，拼多多正利用自有資源，聯合東方衛視等多家媒體渠道，幫助上海老字號品牌傳播、展銷，以擴大其全國影響力。

拼多多聯合東方衛視等多家媒體渠道，幫助上海老字號品牌傳播、展銷，以擴大其全國影響力

生產端，由“多多大學”和“新品牌實驗室”抽調組成的團隊，正深入一線，配合有需求的老字號企業對生產線進行數字化改造，深入推動企業的“數字化、網絡化和智能化”的轉型升級。

一攬子量體裁衣的綜合解決方案之下，上海老字號品牌加速蛻變。一位品牌相關負責人表示：“第一次看到有針對老字號的推進計劃如此詳盡且落實到位，也真正感受到了平臺級企業的爆發力。”

拼多多數據顯示，2019年初至4月的短短几月間，上海老字號品牌的月均訂單規模增長接近2.5倍，累積訂單量超870萬筆。

“4個月間，蜂花的銷量增長接近4倍。3月份起月銷售額突破百萬，並且依舊維持高速增長。”蜂花品牌電商部經理仰明表示：“這個增長速度在各渠道前所未見。”

蜂花系產品通過拼多多觸達全國各地，自去年底至今年4月，蜂花於拼多多的銷售額增長接近400%，締造了多款銷量10萬+單品

成本、渠道，老字號的經典難題

“新電商+老字號的潛力遠不止於此。”拼多多聯合創始人達達表示。拼多多團隊相關研究認爲：共有108家上海老字號品牌具備廣闊的電商發展前景，而目前僅有36傢俱備相對成熟的電商運營體系，整體增長空間巨大。

“老字號擁有很強的潛在號召力，即便過了十幾二十幾年，消費者依舊對這些品牌充滿信任。”拼多多相關負責人表示。平臺數據顯示，上海老字號的搜索轉化率普遍高於其他新生品牌，甚至高於很多一線國際品牌，在曝光轉化率和復購率上，老字號品牌同樣具領先優勢。

國民信任感源於老字號的過硬的品質和親民的價格，經過歲月更替和商業浮沉，每一個老字號品牌都具備千錘百煉的過硬實力。

“老字號歲數‘老’，但產品和技術並不‘老’。多年來，我們堅守品質、堅持技術研發，將最好的產品呈現給消費者。”上海美加淨日化黨委書記王琴表示：“我有信心說，美加淨旗下的牙膏，是國產品質的代表之一。”

好產品不等同於好銷量，渠道和營銷是老字號品牌的主要短板。“蜂花的理念是將廣告費用省下來，投入產品研發，將性價比做到最高，做到真正的物美價廉，通過消費者的口碑擴大品牌影響力。” 蜂花產業基地負責人郭德英表示。

這樣的經營理念，爲蜂花培養了一批忠實的品牌擁躉，但也制約了品牌的觸達半徑。在上海老字號羣體中，秉持類似理念的不在少數。

成本和渠道的權衡，是老字號品牌振興的經典難題。在線下商超渠道，品牌的綜合運營成本居高不下，由於“入場費”、“上架費”等費用越來越高，很多老字號品牌不得不讓位國際品牌以及更爲激進的新品牌。“線上渠道同樣如此，實際上，目前其他電商平臺的綜合運營成本，已經接近線下賣場。”王琴表示。

“同類產品，老字號品牌的價格普遍僅爲一線品牌的幾分之一，整體規模卻差了幾十倍。” 拼多多相關負責人表示：“其中存在明顯的供需錯位，更蘊含廣闊的機遇。”

更低的成本，更大的市場

隨着國內移動互聯網的普及，多行業的流通和營銷渠道優化甚至重構，爲優勢品牌帶來了挑戰，也爲老字號品牌創造了彎道超車的機會。

作爲零售業態變革的主要力量，拼多多與老字號的結合形成了天然的化學反應，後者得以打破過往區域銷售半徑的制約，直接觸達數億消費人羣。

“拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%，較線下渠道低更多。” 上海美加淨日化黨委書記王琴表示：“對於老字號的發展而言，這筆（節約的）成本至關重要。”

美加淨品牌擁有107年曆史，企業黨委書記王琴表示：在上海相關政策和拼多多平臺的推動下，包括美加淨在內的老字號品牌正迎來前所未有的契機

除大幅降低成本外，拼多多還爲老字號提供了覆蓋全國的增量市場和新的消費羣體。平臺“百大品牌下鄉”一期工程顯示，參與的5家上海老字號品牌中，僅回力就售出13多萬雙，日化類目則誕生了多款10萬+的單品。

此前，瑞銀集團發佈的研究報告指出：大部分品牌商將拼多多視爲新增獲客的主要來源。對此，有業內人士分析認爲：“低線城市的平均消費增速遠高於一二線城市，且該羣體暫未形成穩定的品牌喜好，是各大品牌商主要增量市場。在低線城市，拼多多擁有超高的滲透率，成爲品牌下沉的重要渠道。” 

對於拼多多創造的增量市場，各老字號品牌深有體會。上海表業有限公司董事長董國璋表示：拼多多數據顯示，上海手錶在年輕羣體中擁有很強的號召力，自入駐拼多多以來，上海手錶的月均環比增速維持在30%以上。“因此，加入‘老字號新電商計劃’已成爲上海手錶深入開拓全國市場的重要舉措。”

鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵則表示：“過去百年曆史中，鳳凰已經服務2億消費者，而拼多多的‘老字號新電商計劃’，進一步拓展了鳳凰的覆蓋範圍。”

開放的產業閉環

製造業有個觀點：誰能夠掌握流通渠道，誰就能掌握工業命脈。上世紀90年代起，沃爾瑪們帶來了一批規模化的國際品牌，而隨着流通側的變革，這條通道轉到了中國本土品牌的身前。

美加淨日化黨委書記王琴認爲：2019年，上海老字號正面臨前所未有的機遇。

上海完善的基礎設施和全球頂尖的營商環境，爲老字號的內生髮展提供了充足的便利與動力。近年來，上海市政府持續加大對於老字號品牌的幫扶力度，將重振老字號作爲全力打響上海“四大品牌”的重要抓手。而以拼多多爲代表的上海新消費互聯網企業的崛起，則爲老字號的騰飛提供了載體，形成了一套完整的政策與產業閉環。

閉環的核心在上海，邊界覆蓋全國市場。王琴表示：上海老字號的主攻市場應該是二三線城市，而非一線城市。“我們必須有清楚的定位，一線城市中，國際品牌的競爭非常飽和，高品牌溢價是主流，上海老字號都是優質優價，我們應該更關注如何爲二三線城市消費者創造極致體驗，才能把握新的機遇。”

基於老字號的產品優勢和拼多多的渠道與技術優勢，上海品牌正形成開放的“產業閉環”

在達達看來，這不僅是老字號品牌的機遇，也是拼多多的機遇。“中國的消費市場非常複雜，各線級城市羣體均是萬億級的市場。過去，品牌方可以一盤貨供全國，但隨着流通側的變化，通過定製化商品滿足多樣性需求將成爲主流，這天然契合老字號差異化競爭的特性，也符合拼多多的長遠發展規劃。”

基於這一判斷，拼多多將“老字號新電商計劃”視爲長期戰略，將持續傾斜資源和技術。按照規劃，2019年，拼多多將完成108家老字號品牌的“觸網”工作，並且每年定向補貼5億元現金，聯合上海老字號推動“正品下鄉”，推動新消費羣體形成穩定的品牌喜好。

同時，未來3年內，拼多多還將累積投入100億元營銷資源，助力100家上海老字號國民品牌強化品牌認知與份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列。

“在此基礎上，‘上海老字號新電商計劃’的長期規劃，是結合拼多多技術優勢和需求大數據，推動老字號品牌供應鏈、生產環節進行優化，最終實現兩個目標：一是以需定產，大幅降低老字號品牌的庫存和流通（物流、倉儲）環節的壓力與成本；二是實踐定製化生產，結合各老字號的優勢，推出更契合消費需求的品類與產品，從而進一步提升其產品和市場覆蓋率。”拼多多相關負責人表示。

據悉，相關供應鏈優化和定製化產品的深度工程，目前已經全面鋪開。對此，王琴表示：“拼多多對於發貨時間等管理有嚴格要求，本身就倒逼企業升級包括物流鏈在內的體系，以適應快速增長的訂單量，這從側面提升了企業的綜合競爭力。” 蜂花產業基地負責人郭德英則透露稱：僅供拼多多的品牌和定製化產品已經進入盲測階段，6月份即將面世。

“通過拼多多，我們清楚看到了多樣性的消費市場和其巨大潛力，因此對品牌做了重新規劃。”郭德英介紹稱：“爲了契合平臺的普惠需求，我們將重磅推出專供拼多多的新品牌‘Delighted Time’，其中包括200ML無硅油系列的定製洗護產品，僅售9.9元，實現了無硅油產品系列的最低價，我們希望以此藉此彰顯品牌針對平臺4.2億消費者所做的努力，通過產品獲得更多消費者的青睞，攜手打造新的海派名片。” 

蜂花產業基地負責人表示：企業通過拼多多看到了多樣性的市場，今年，蜂花將重磅推出僅供拼多多的品牌，攜手打造新的海派名片

據悉，除蜂花定製品牌外，“上海老字號新電商計劃”共有10款左右的定製化產品正在推進之中，預計在年內陸續推出。一旦該模式跑通，2020年，老字號品牌將聯手推出一系列滿足不同區域、不同羣體消費者多樣性、深層次需求的定製化產品，從而實現有效的差異化競爭。

對於“老字號新電商計劃”的發展，拼多多聯合創始人達達充滿信心。他表示：“老字號和新電商是優勢互補，立足上海老字號品牌既有資源與優勢，我們有信心也有決心，助力上海打造成爲中國品牌高地，並且最終打造一批具有鮮明上海特色和國際競爭力的老字號品牌。”