海爾全球化：是品牌全球化而非產品全球化

如果把中國市場比作一條河，那全球市場就是浩瀚大海。

國門之內，企業規模再大也只是小河裏的大魚，只有走到全球市場這片大海，才能看到更高的格局。

在今年的AWE上，中國家電品牌紛紛祭出全球化的大旗。

海爾以海爾、卡薩帝、GE Appliances、Candy等7大品牌組成的世界品牌矩陣集體亮相，展示世界級智慧家庭生態品牌的最新成果；美的攜旗下小天鵝、比佛利、凡帝羅，以及剛上線的“COLMO”等品牌亮相；海信集團旗下品牌海信、科龍、Gorenje一同亮相；格力電器也集體展出旗下格力、晶弘、大鬆三大品牌產品……

滄海橫流，方顯英雄本色。到底誰是小河中的魚，誰是大海里的魚，AWE上已經初見端倪。

筆者逐一參觀了AWE各展館發現，在家電企業的多品牌佈局中，海爾的“全球化”做得徹底、通透，是真真正正徹底的“全球化”。主要體現在3個方面：是品牌的全球化，而非產品的全球化；是世界的全球化，而非局域的全球化；是生態品牌的全球化，而不僅是傳統家電的全球化。

海爾在世界的舞臺上，之所以能自由穿梭，是因爲它要從一開始就選擇了寧做大海中的小魚，也不做小河裏的大魚，要迎接的也必然是來自全球的風浪。

站在世界舞臺，海爾還不是那隻鯨鯊，但沒有人能夠忽視海爾全球化品牌的急速前進。

品牌的全球化，而非產品的全球化

從小河遊向大海，是自己遊還是依附於別人？

很多家電廠商的全球化之路，是貼牌代工、出口創匯，僅僅是產品全球化。貼牌生產只能根據外資企業的訂單加工生產，製造往往在國內，研發的投入上也主要是爲了和外資企業進行談判的博弈，這使得貼牌廠商不瞭解全球各地的消費者，最終不得不降低成本，掉入價格戰的泥淖。

這些依靠OEM起家的家電企業，它們是小河中的大魚，儘管規模很大，但走向全球的時候，卻微不足道。

因爲它們缺乏賴以生存的基本條件。海爾是海，也是一條在大海中暢遊的魚。和出口創匯的中國企業們不同，海爾從出海的開始，就堅持自主創牌，不是“中國造”，而是“中國牌”。海爾的海外自主品牌佔比近100%，這意味着海爾在海外銷售的產品幾乎全部來自自有品牌，而非貼牌。

更重要的是，通過整合併購，海爾構建起由海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA、意大利Candy組成的世界第一家電品牌集羣，其中卡薩帝更是打破歐美日韓20餘年的壟斷，成爲國際高端家電品牌引領者。

海爾海納百川，所到之處，總能驚擾起一片波瀾。世界爲海爾駐足，洞察它的品牌力量，探尋它未來爆發的能力。

它不需要依附於任何人，但它需要亮出自己的底牌，它需要用自己品牌的全球化這條終極之路，最終成爲大海中的大魚。

世界的全球化，而非局域的全球化

海爾自以爲非。這是它自我激勵的砝碼，是自我創新的內驅力。

海爾的格局不是某一個區域，而是全球化。有的家電廠商效仿海爾，併購了不少海外品牌，但大部分仍停留在區域的全球化，有些品牌只面向中國市場，而非全域的全球市場。

反觀海爾旗下的七大品牌集羣，每一個品牌都是全球化的，面向全球用戶，拓展全球市場。海爾是中國名牌，也是世界名牌，以空調品類爲例，海爾在歐洲是中國空調第一品牌，在俄羅斯、巴基斯坦等國，也是當地空調市場第一品牌；GE Appliances是北美第一廚房家電品牌，也在佔領歐洲高端市場；新西蘭國寶級品牌Fisher & Paykel，在美國、加拿大等國家有營銷中心；在日本商業社區洗中佔據75%份額的AQUA在越南、泰國也銷售火爆……

爲什麼會這樣？答案是因爲海爾的全球化是品牌的全球化，是以全球用戶爲核心的全球化。因爲直面全球用戶，自主創牌，海爾形成了“全球化+本土化”的獨特運作方式，在全球擁有10+N的研發體系、122個工廠和106個營銷中心。這樣既可以充分利用全球各地最強的研發、製造和營銷資源，又針對全球不同地區的用戶的特殊需求，進行本土化研發、本土化製造和本土化營銷。

海爾遊刃有餘。因爲這條魚的所到之處，都會以本土化適應本地的生活環境，也能受到本地人的尊重。

以海爾爲例，在沙特研發出“停電100小時不化凍的冷櫃”、“熱帶空調”等產品；在印度市場，考慮到大量的素食主義者，海爾加大冰箱冷藏室並且置於上層，研發出“不彎腰的冰箱”；在日本，針對宅男推出單人洗衣機，高效環保滿足用戶需求。

所以，海爾的全球化，後臺是一個“全球化+本土化”的研發、製造和營銷體系，前臺是根據不同地區用戶需求特點對接的品牌集羣，既整合了全球資源，又兼顧了不同地區用戶的個性需求，一舉兩得。

生態品牌的全球化，而非傳統的全球化

海爾是大海里的魚，也有着大海般的胸懷與智慧。

有的家電廠商沾沾自喜於全球市場的突破，但是卻忽視了一個重要的問題：突破的如果仍然是傳統家電，賣的數量越多，也是低段位的全球化，很容易會被升維的對手擊敗。

海爾則不同，因爲直面全球用戶，走自主創牌的品牌全球化之路，所以能第一時間洞察到行業趨勢和用戶需求之變，從單品智能的1.0時代、互聯智能的2.0時代、交互智能的3.0時代，在這次AWE上進化到生態智能的智慧家庭4.0時代。

海爾是一條靈活的魚。通過交互，它熟悉不同的國家消費者的偏好，所以無論是亞洲還是歐洲，它能如魚得水，不是靠OEM，而是靠原創科技、靠創造、靠全球的協同效應。

而且，海爾的智慧家庭生態品牌，不是隻在一個品牌落地，而是在全部七大全球品牌都實現落地。在AWE上，海爾品智+、卡薩帝指揮家、統帥L.TWO實現的語音交互、主動服務、場景定製的全屋互聯互通引發強烈關注，而GE Appliances的多個智慧廚房套系、斐雪派克打造的“社交廚房”、AQUA的智慧“社區洗”、Candy的互聯家電也進行了亮相。

今天的海爾不僅是要打造全球第一家電品牌集羣，更要做全球引領的智慧家庭生態品牌矩陣。它們的背後，鏈接的是端到端的“全球資源生態”，既有硬件資源，又有內容、服務等資源，爲全球用戶帶來一站式的美好生活。