Pura Vid商業帝國的崛起：品牌文化構建與社交運營
Purvidabracelet是一家售賣手工項鍊的品牌，經過八年的發展，它的創立者順利地將其發展成爲一家成功的電商Pura Vid。Pura Vid的成功崛起，還要歸功於其注重的品牌文化的構建以及社交運營。
01 Pura Vida的起源故事
Purvidabracelet是一家售賣手工項鍊的品牌，由格里芬和保羅於2010年在哥斯達黎加旅遊時創立。當時兩人爲了找衝浪地點，與幾位當地藝術家結爲朋友，發現他們售賣一些手工項鍊，保羅立刻被這些繽紛多彩的手工項鍊所驚歎，認定這些產品在美國一定大有市場，當即花100美金購買了400條手鍊。
回到加州後，保羅將手鍊放到一家時裝店的碗裏售賣，400條手鍊三天內被搶購一空，保羅和格里芬十分震驚，意識到：這些手鍊所代表的不僅僅是手鍊這麼簡單，人們更是在搶購那些簡單生活的理念。
02 Purvida品牌爆發
經過八年發展，保羅和他的團隊成功地將Purvida發展爲一家成功的電商品牌。
截止去年，共售賣超過200萬副手鍊。同時，Purvida也因其熱情活力勇於承擔社會責任的品牌文化，高超的社交運營和慈善計劃而馳名。
1. 品牌文化
Pura vida爲西班牙語，原意爲“Pure Life“。在哥斯達黎加人的處世哲學中，意味着以簡單純潔的心應對生活，Pura Vida品牌寓意過簡單充實的生活。
2. 資助藝術家
“我們的手鍊由這些藝術家手工製作，同時，我們也會資助這些藝術家“保羅說道。
當初和兩位藝術家相見時，他們生活十分窘迫，住在沒有窗戶的一居室裏。不過，今天，這兩位藝術家管理着3000人團隊，每日製作手鍊供應Pura Vida的銷售需求。
3. 慈善計劃
Pura Vida 與超過130加慈善機構合作，製作了種類繁多的慈善手鍊，並且將手鍊的收益全部捐贈，樹立了一個勇於承擔社會責任的品牌形象，受到了很多名人的擁戴，大家這時並不是因爲手鍊本身，而是因爲其社會形象。
03 線下反哺線上
初期我們線下和線上齊頭並進，全美上千個零售店設有我們小小的展示臺，用戶可以體驗、試戴、購買、體驗後自然地會訪問線上網站，爲線上帶來了巨大的流量，逐漸反哺線上。
這讓保羅意識到：線下和線上需要一起發力纔可以最大化效果。
04 UGC策略
1. 最【軟】的內容
一旦挑選到合適的網紅，Purvida即提供免費產品和機票，以讓網紅爲Pura Vida製作內容，官方稍後將其發佈至各個平臺。
內容上我們不會過多幹預，我們不會給網紅拍攝廣告或者推廣鏈接——“像平常一樣拍照就行“
2. 內容分發
很多網站證實了，在網站上放上INS的的美照，可以有效提高遊客轉化率。
這種以內容激發購物意願，而非以產品本身激發的方式得到了很多品牌追捧，一夜之間所有網站都放上了自己的INS照片牆。
Pura vida 首頁展示——鏈接購買
Pura vida 產品詳情頁 針對特定產品的展示
如何查看同類競品？
intelligynce是shopify賣家最常用的一款軟件，它有所有基於Shopify的店鋪按照產品/店鋪的排名。
05 早期網紅策略
最早在2012年，Pura vida就意識到網紅的力量，即與擁有650萬粉絲的時尚設計師/主持人Lauren Conrad合作，Lauren每月都會在自己的fb和推特主頁上發帖宣傳Purvida。
那還是Facebook成立不久，社交平臺到處都是紅利，Lauren的每一個帖子都有100%的 reach 率，這讓Purvida每月銷售飆升。
1. 什麼是Reach率
Reach率全名爲Organic Reach Rate——即在Facebook粉絲頁上發帖能覆蓋的人數除以粉絲數，衡量的是fb粉絲頁的影響力。
下圖是從Puravida粉絲頁隨意選取的一個帖子的互動數和粉絲數，可以算出Organic Reach Rate=200/1740,000=0.01%
這樣類比，我們就知道100% Organic Reach Rate 所代表的意義了。
筆者提醒大家：因爲 reach rate 已經跌倒這個程度了，所以fb粉絲頁的粉絲基本沒有價值了，大家務必注意那些打着FB增粉旗號的培訓哦。
06 小型網紅策略
時光變幻，隨着這些大型網紅越來越昂貴並且效果難以衡量，Puravida將注意力轉向那些粉絲量在1000以下的小型網紅，隨即推出了大使計劃。
1. 初期失利
事實上，Puravida很早就推出了分銷計劃，但並不成功，因爲其規則爲：註冊得手鍊，通過分銷鏈接帶來銷售，即獎勵10%佣金。
分析數據後，他們居然發現75%的註冊用戶其實一單銷售都沒帶來，這些用戶並非出於推廣而註冊，而只是爲了薅羊毛。
這樣Pura vida白白送了很多手鍊給那些壓根不會替我們推廣的用戶。換句話說，這種【註冊得XXX】的推廣活動，換來的並非真正的用戶，只是虛假的註冊量而已，是一種【虛榮指標】，真正的指標應該設立爲【分銷帶動的銷售增長】
2. 召集分銷大軍
觸發這些分銷大軍的關鍵節點即是“激勵”。
我們之前的策略過分強調註冊，後續缺乏動力，很多人註冊以後缺乏激勵，並不會向身邊朋友推薦。
所以，我們更改了策略，要求至少達成一單成交後纔會贈送產品，以及基於銷量的獎勵措施。
第一層：推廣成交一單後，我們即贈送五個手鍊，一個貼紙，一個銷售卡片。
第二層：推廣成交三單後，贈送Pura vida Charm手鍊。
第三層：五單後，贈送一個員工專屬體恤。
Pura vida在INS賬戶上推廣這一活動
超過一萬四千人註冊了Purvida的大使計劃。
3. 構建核心社羣
當達到一定標準，我們就會邀請他們進去這些由核心受衆組成的社羣，激發他們的榮譽感，可以看到他們常常變着法子炫耀這些獎勵
4. 出乎意料的結局
大使帶來的銷售增長300%，大使計劃的平均客單價提升11%，平均獲客成本3美金，比其他渠道低7倍。
5. 結論
通過這次營銷事件，我們得出如下結論：
- 數目衆多的“小型網紅“效果遠好於幾百萬粉絲的大衆網紅。
- 小型網紅並沒有大型網紅那麼多的規章條款，他們非常容易收買。
- 小型網紅不會索要天量廣告費，只要一些獨特的有紀念意義的東西。
- 大網紅廣而泛，就小羣體的影響力不如小型網紅。
07 國內推人機制
這裏的大使計劃和國內的推廣人機制十分相似
下文摘抄自王六六的文章
從“粉絲文化”發展出的推廣人機制：
分銷是寶玩獲取流量的核心關鍵，寶寶玩英語的推廣人人數突破4000人，分佈在全國各地，4000個推廣人相當於4000個代理商。
寶寶玩英語的推廣文案
他們常見的slogan：兼職推廣人招募中！讓你利用碎片化時間賺錢養娃
推廣文案核心：
①推廣人福利：超過你全職工作的薪酬；完善的等級晉升制度；特殊節日禮物驚喜；每年一次超大型團隊旅遊活動。
②我們需要你做什麼：推廣學習理念、課程售賣、管理課程學習社羣
③兼職條件：認同理念，有創造和挑戰精神，有熱情想法；微信羣主，擁有300人以上的微信羣；寶玩課程體驗者 （班長和推廣人不可同時兼職）
推廣人最初是從寶玩的微信羣裏誕生的，社羣裏的很多媽媽們親身體驗過寶寶玩英語，認同英語啓蒙的做法，會間接產生口碑推薦。
寶玩二級招募招募sop
寶玩有一套完善的培訓體系，讓寶媽擁有更加豐富的英語啓蒙知識，再通過分享推薦，影響身邊更多的家庭去了解科學的啓蒙方式。
寶玩推廣人可以說是從用戶中來，到用戶中去，她們在一對一服務、社羣溝通中更加理解媽媽羣體，也能更好地爲用戶答疑解惑，分享自己的心得，做好服務。寶玩同時還會瞭解申請者的工作狀態、微信好友數量、曾在課程班級中扮演的角色、推廣意願等信息。另外，擁有自己的微信社羣將成爲申請時的加分項。
寶媽分享賺錢最核心的是解決了媽媽羣體實現自我價值的需求，達到營銷目的同時也給予媽媽羣體更多的選擇，以及家庭和事業的平衡。
寶寶玩英語會給予推廣人一定的回報。最初起步時，一些推廣人每月只有一兩百元的收入。
後來，隨着寶寶玩英語產品增多、價格升高，推廣人所得回報相應上升。根據寶寶玩英語近期發佈的推廣人招募文章推算，一些推廣人的平均月收入可以達到6000-8000元，還有全職媽媽任職推廣人1個月間累計收入1.2萬元。
知乎問答截圖
推廣人要做好口碑，所以推廣人需要提供大量的用戶服務：比如課程介紹、配合運營活動、產品推廣等任務。
推廣人團隊搭建的類銷售體系對其每月拉新、在線時長、服務質量均有考覈。
微博上的部分寶寶玩英語推廣人賬號
而報名成爲推廣人的粉絲，都會進入推廣人的培訓羣進行培訓。
部分培訓話術：
【引言】大家好，我是1組組長XX，小牛媽媽，很榮幸又一次和大家分享心得，看着寶玩的團隊越來越大、推廣人越來越多，由衷的覺得寶玩會越來越好。
【價值認同】我總跟朋友說寶玩的課真的好，缺的就是去推廣的人，所以我們每一位推廣人都是特別特別重要的存在。也經常跟1組組員說，我們做的事情雖然談不上偉大，但真的是非常有意義的，我們自身在寶玩學習了受益了，我們也能傳播給更多的家庭，讓更多的家庭認識寶玩並從中受益。
【鼓勵、雞湯】每一期的新人可能或多或少都會在推廣的過程中受挫，因爲那些朋友的不認可，不理解，感覺受打擊，抱抱你們。其實做自己就好，我們堅持我們最真實的內心，我們推廣真心覺得好的課程，你認可、歡迎你加入，你現在不認可，相信有一天你會後悔給孩子錯過這麼美好的啓蒙。
【共情】所以，心疼每一位爲這份事業做出貢獻的小夥伴們，包括我自己。我自己深知堅持的不容易所以也真心能感受到你們的不容易。
【畫藍圖、成就感、寶媽痛點：孩子】但我也感謝這份職業，從這裏我更好的找到了自己的價值，讓原本準備安穩養老的生活多了一點挑戰和機會，做一份自己擅長並且喜歡做的事情，還能有一份收入，真的是一件還不錯的選擇。
我有時候會對小牛奶說，感謝你的存在媽媽纔能有機會去認識寶玩這個平臺，也感謝努力的自己，我加入了纔有了現在的機遇，堅持這一切都是因爲有這麼一個小孩，我願意爲她去努力。
【畫藍圖、打雞血】在這個充滿機遇和挑戰團隊，再不上進都不好意思待下去了，這個每天充滿變化和正能量的團隊、又讓我重新找到了年輕時要闖出一小片天的激情。最後想對小夥伴們說的是，跟上節奏，安排好時間，自己做好每一步該做的工作。不跟別人比，跟自己的昨天比有進步就是最好的進步，你想，你就能！
今天分享的不全是具體的工作，也希望能跟大家分享日常上思考問題的一些小建議。
【分享內容】那首先，我們自己就要有足夠清晰的思路和不斷優化的內容去前進。
創造力說來說去無非就是“學習＋思考＋方法”，學習是前提，思考是永恆不變最重要的因素，要學會思考。
我的方法大致有幾個：
- 固定一個思考的狀態
- 模擬“現場感”
- 得到靈感
- 總會有不同的方法
- 筆和紙或者一個小工具
【結語】我們是一個團隊，所以需要每一個人都奉獻自己的想法和創意，那麼集體的力量是無窮的！
小鹿轉播結束啦，爲了大家爬樓辛苦，已經打包啦，大家有時間可以看看哈。
利用第三方做口碑，顯得寶玩的課程更有說服力，同時認同價值觀的會員作爲推廣人，可以說是寶玩裂變增長路上最輕運營的部分了。
經過前期大量培訓的推廣員，就像是會做裂變增長的運營人一樣，每位寶媽都能自裂變出N個社羣，自己帶團隊，並且可以自行管理。當然寶玩也爲此特意配置推廣人專用的CRM系統使用，是通過小程序登陸系統。
小程序CRM管理系統截圖
爲什麼現在各種社羣分銷變得這麼火？
最近，計算廣告專家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆：《線上流量真的枯竭了麼？》【4】。
他再次論證了：線上流量正在從中心化媒體轉向熟人網絡社交——在社交時代，把廣告投給普通用戶，纔是四兩撥千斤的營銷王道。
現在各種裂變、拼團、分銷、答題PK等營銷方式的興起，恰恰是對趨勢最好的證明。文章中的一幅圖，形象的表述了移動互聯網時代，傳播路徑的變化（由A到B）。
對筆者的啓發
會員分銷是從品牌認同中脫胎而來，想讓用戶自發推薦，必須建立於足夠的產品認同。
像Pura Vida這樣產品極爲普通，換句話說賣的不是產品，那就得賣生活理念，賣情感共鳴。
小型網紅的性價比高過大網紅，但是需要足夠的引導和激勵。
文中提到的工具
社媒管理工具：planoly
分銷工具：Refersion
INS 插件：INS Feed
SPY軟件：Intellgyence
Reference
- How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%
- https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram
- 208: How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth, With Griffin Thall of Pura Vida
- https://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/
- Facebook Reach in 2018: How Many Fans Actually See Your Posts?
- https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018
- The Growth of Social Commerce: Why It Works Now
- https://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/
作者：Jersy聊出海，微信號：zyao258
本文由 @Jersy聊出海 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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