3月15日，張猛導演的新作 《陽臺上》上映，同一天上映的還有新人導演白雪的《過春天》。

兩部口碑不錯的文藝片在傳統淡季的三月吹皺一池春水，無論是業界還是觀衆對兩部作品的評價都不錯。但是從票房來看，截止目前，兩部作品票房相加僅有一千萬左右，票房相當慘淡。

與春節檔動輒幾十億的《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等大片相比，在票房上兩部電影呈被碾壓的態勢。可以說，與高口碑和高關注度相比，文藝片的票房表現一直不盡如人意。

然而，與前幾年相比，文藝片的境遇已經改善了很多。作爲一種非常重要的電影類型，文藝片已經不再是沉默的大多數，去年上映的《狗十三》《阿拉姜色》《江湖兒女》以及今年的《陽臺上》《過春天》還有馬上上映的《地久天長》在市場認可度和觀衆的關注度上都有了極大的改觀。

在排片上，雖然現在大部分上映的文藝片還是很低，但這與前兩年方勵爲《百鳥朝鳳》跪求排片的悽慘有了天壤之別，只要有口碑一般都有一定的市場排片份額。

“低成本”“低排片”“低票房”一直是文藝片留給觀衆的印象。我們常常見諸報端的“資金鍊斷裂”“導演賣房拍電影”等宣傳噱頭常把文藝片塑造成電影市場中的“弱者”形象來博取觀衆的同情。但是，如果從商業的角度來看，“低成本”“低票房”並不等於電影賠本。

《百鳥朝鳳》在經過方勵的驚天一跪之後，票房達到了8700萬，《狗十三》有4000萬左右的票房，《江湖兒女》也有近7000萬票房，這些影片已經實現保本甚至盈利。

可以說，與高投入、大製作的重工業化的商業大片相比，文藝片主打的是“小而美”的手工作坊式的製作模式，秉承的是“工匠精神”，可能投入產出沒有商業大片大，在能夠保證質量水準的前提下，電影投入產出還算可觀。

文藝片並不意味着拒絕商業化，相反，文藝片更應該思考如何在作品藝術性和導演自我表達的前提下，在商業片大潮中走出一條適合自己的商業的道路，在日益細分的電影市場中佔得一席之地，這也是面對商業大片“降維打擊”下的生存之道。反觀當下藝術片的營銷傳播發行之路，大概有以下三種方式：

一是依靠明星的“暈輪效應”。越來越多的演員參與到文藝片的製作中去，從去年開始，“流量明星+IP”的模式在電影市場上開始失效。

當下無論是製作方還是演員，都敏銳地覺察到了這一轉向紛紛尋求轉型通過演技來重新贏得口碑，最近兩年大火的演技類綜藝節目正是這一轉變在綜藝市場上的表現，一大批有演技但曾經不受重視的演員進入觀衆的視野。

同樣的，在電影領域中，文藝片不失爲一種證明演技和贏得觀衆好感的可行方式。由於文藝片本身所具有天然的藝術性，觀衆的接受度和好感度也較高。這一兩年，明顯感覺到越來越多的明星參演或投資藝術片。

比如，周冬雨參演並投資《陽臺上》、湯唯參演《地球最後的夜晚》也成爲這些電影上映之初的宣傳點之一。

二是電影口碑營銷。一些藝術片在國外獲得大獎或者入圍獎項，藉此帶來進行營銷。從《白日焰火》到《江湖兒女》，再到馬上上映的《地久天長》都是在國外參加各大電影節後在國內上映。

三是藉助曾經的口碑佳作對新片進行營銷。曾經憑藉獲得多項大獎的《路邊野餐》而聲名鵲起的畢贛，對他的獲得多項金馬大獎的新片《地球最後的夜晚》進行的營銷，創下文藝片預售的紀錄。

但是由於電影營銷噱頭過大，由於影片本身個性化的表達帶來的阻隔性導致電影上映後票房呈現出斷崖式下跌。

除了這些之外，文藝片海外出售版權也是影片盈利的方式之一。賈樟柯的電影在這方面做得就比較好。

據報道，《三峽好人》投資僅600萬，但是銷售到了75個國家，帶來了4000萬元的海外版權銷售額；《山河故人》投資4000萬成本，在上映前就已經通過海外版權預售收回成本；《江湖兒女》版權也賣到了19個國家。甚至於第一部電影《小武》就足足賺了將近500萬。

文藝片本身的藝術屬性和製作模式註定了應該走“小而美”的道路。如果能夠根據國內電影市場的變化及時跟進抓住市場的痛點和關注點，文藝片肯定也能夠贏得自己的一方天地。文/姜爾