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明白了这些原理，基本的配色时不成问题的，只要按照自己的想法找到适合自己的画面主题的颜色及关系就不会错。还有更高层次的色彩原理马上给大家带来，会令大家脑洞大开，让你成为电商色彩达人。

1.2.3.色彩的视觉原理

人们通过眼睛感受色彩的存在，外部世界在视网膜上形成图像，视觉细胞发生变化，引起兴奋，这种兴奋的信号传达到大脑就产生了色彩感觉。

但是人的视觉感官在环境变化时也会自主调整，以保证正常的认知，这叫视觉适应。

色彩适应（补偿）

眼睛对环境的变化的适应，我们称为「视觉视觉适应」，它涵盖著对距离、明暗、色彩的适应

1.距离适应，这个比较好理解，眼睛的晶状体能跟相机的镜头一样变焦，能够捕捉远近的物体，保证看清远近的物体，当然也会有一定的局限性，超出范围我们就无法看清产生错觉

2.明暗适应

由于地球的昼夜变化，造就了我们视觉在白天强烈的阳光下和在漆黑的晚上，都能有效分辨外界事物能力，就好比我们从很强烈的日光下冲进小黑屋，刚开始会一片漆黑什么也看不见，但只需一小会暗处看不清的东西变得非常清晰；或是我们从黑暗的环境下，比如矿井下待久了。出井的一瞬间就好像阳光会刺瞎双眼，太亮了，所有的都太亮根本开不清，也睁不开眼，我们情不自禁的眯著眼，光线慢慢的进到眼睛里，慢慢的我们也能很快适应，将清晰的外界事物传递给大脑。

3.色彩适应

这个很好理解，当我们戴上有色眼镜，戴上的一瞬间感觉是偏向我们所带眼镜的固有色的世界，可带上的时间长了，就跟当初没带一样，外界的物体固有色回归到正常。或是我们走到白炽灯那种黄色光线下，开始我们觉得是环境变黄，过一会我们就会适应，物体的固有色和平时感知的是一样的。

视觉错视

不光有视觉的适应，错视也是由于在适应的过程中，受到刺激比较强产生错觉。错觉的种类非常多，有听错觉、味错觉、嗅错觉、视错觉等，

视觉错视又分为「形错视」和「色错视」两种现象，色错视又分为视觉后象，同时性效果、环境光适应和色彩易见度，这四类。

视觉后像

视觉后像又称为视觉残像，它是一种现象，当我们看到一个物体的时候，即使我们的视线移开了，视网膜上影像并不会立刻消失，二是留下痕迹，而这种现象我们称为「视觉后像」。视觉后像也分两种情况，正后象和负后像。

正后像

正后像是当视觉神经兴奋，视觉惯性作用留下的后像，就像我们看到某种色彩时，这种色彩会惯性的留下许多影像，这就是正后像，我们从小看动画片，二维动画的帧不没有那么流畅，每一帧的间隔都是利用这种错视产生的流畅感，算是自己脑补的画面。

负后像

这个与正后像不同，负后像多半是兴奋过度疲劳产生的现象。小时候我们经常在炎热的下午午休过后出去玩，有时看了一下太阳，光线猛地进入眼睛，感到了不适看其他地方，会有很多小点状的物体在天空随著我们的移动跟著动，那时你还不知道是啥，其实仔细回想一下，那些小点是青色的，而且是残留在视网膜上的残像。本来暖色的太阳，错视之后变成青色，这种现象就叫负后像，但还有一个特点负后像是补色关系，这是由于眼睛的色彩适应，我这里称它为「色彩补偿」。如下图，我们注视红色方块一段时间，将视线移到右侧灰色背景上时，在右侧灰背景上会有一个青色的模糊图像

图2-15

同时性效果

同时性效果也称为「同时对比」，人眼在同一空间和时间内感受到的色彩对比错视现象。正如我们看到一种色彩的情况下会搜寻他的相对补色，来达到视觉上的平衡。也就是一些固定色彩在视觉中会有多种色彩感，这种现象就叫同时性效果。

如伊顿所说「这种同时出现的色彩，绝非客观存在，而是只发生在眼睛中，他会引起一种兴奋的感觉和轻度不断变化的充满活力的颤动」

通常色彩对比越强烈，这种同时性效果越明显，例如，当明度各异的色彩参与同时性对比的时候，明亮的颜色就更明亮，而黯淡的颜色则会显色黯淡。如下图的灰色和深灰色色块，它们便产生同时性效果。当各种不同颜色相邻时，眼睛由于受到不同色彩的刺激，相邻的颜色又会带有补色光，这也属于同时性效果。如下图当红色和黄色搭配时，我们又会感到红色有点紫色的味道，黄色有点绿色的味道。

图2-16

从上边的图可以看到，单独提出的深灰色没有那么深，灰色也没那么明亮。单独提取的红色没有紫色，黄色也没有变绿。

环境光适应

环境光适应是指，人眼在环境光的刺激下形成环境色彩，当突然转换到其他色光环境中时，对于后者的色彩感觉便会倾向第一次色光的补色，从而产生错视感。这个规律与前边说的负后像还有同时性效果非常相似，其根本在于视觉疲劳之后的视觉色彩补偿。

色彩易见度

色彩的易见度就是指色彩容易看清的程度。色彩搭配时的易见度与色彩的面积大小及色彩的三要素都有关系，色彩的面积大易见度就高，色彩的面积小易见度便偏低，色彩间明度、纯度、色相相对强的易见度也高，反之，易见度变低。如下图所示，由于黄色色块的面积较小，因此它的易见度没有黄色和橙色易见度高。但在左右对比时，黄色背景下的黄色色块的易见度，明显要更高。这是因为黄色和黄色产生强烈的对比（图2-16）。

图2-16

1.2.4.电商色彩的情感

设计色彩从某个角度讲是一种科学，是研究人视知觉和视错觉的科学，还涉及人们对色彩的反应。色彩不仅是装饰和美华。也具有心理和生理作用。

色彩运用的最终目的是表达和传递情感。色彩本身并无情感，这里所说的情感，是指人与色彩之间的感应效果。一般来说分为俩个方面：

色彩的直接心理效应

这里的色彩的物理性刺激直接导致的某些心理体验，例如，高明度刺眼，使人心慌；红色鲜艳夺目，使人兴奋。

色彩的间接心理效应

这是因为物理刺激而联想到的更强烈、更深层次的意义的效应，包括色彩感觉的转移及色的联想、象征、好恶等等（图2-17，图2-18）。

学生作品图2-17

图2-18

色彩的情感

人们对于色彩是有情感的，最初只是个物理现象，由于人们生活在色彩的世界里，人们积累了许多视觉经验，一旦这种经验与外在色彩发生呼应时，就会在人的心理引发某种情绪。图2-17

色彩的联想

每一种色彩都有特殊的含义，而且色彩的变现通常是在对比的情况下表现的，设计者可以根据经验、感觉、想像力来创造色彩，表达情感。

红色：热烈、激情、活力、进取、喜庆、革命、残暴、危险；

橙色：青春、动感、活力、香甜、快乐、兴奋、明亮、温暖；

黄色：自然、光明、灿烂、愉快、辉煌、淫秽；

绿色：青春、环保、平衡、和平、清爽、安静、希望、安全；

蓝色：博大、宽广、希望、稳定、冷静、专业、和谐；

紫色：神秘、敬畏、忧郁、捉摸不定、悲哀、尊贵、梦幻、幽深；

黑色：黑暗、失望、悲凉、神秘、凝重、死亡、腐败、邪恶；

灰色：肃穆、沮丧、中庸、消极、孤独、拘谨、独立；

白色：纯洁、高尚、朴素、神圣、和平、安静、死亡、投降。

色彩引起的心理差异

我们无法逃脱色彩的影像，色彩直接诉诸于我们的感官。利用这一特性我们可以配置不同感觉的画面效果

1色彩的冷暖

造成冷暖的感觉原因既有生理的直觉因素，有心理联想的因素。长波系列的色彩最暖，色彩的感觉有比较直接的物理背景，因为热辐射的红外线便与长波红色相联系，许多发出强烈热辐射的物体（例如火炭、火焰、炽热的铁块、出生的红日等）都同时具有丰富的长波红色光谱。相比之下，许多与寒冷、低气温相关的事物都呈现出短波的蓝、绿色，例如林海雪原、澄澈的蓝天等。另外造成的冷暖还有相对性，画面中只有红色和黄色的时候，黄色就充当了一次冷色，在当黄色和蓝色在一起时，黄色相对的就是暖色。在画面中的冷暖色就是同一环境下的对比产生的。

冷暖除了直接的与色相相关外，饱和度与明度变化也会对色彩的冷暖感的程度有所影响，暖色系饱和度越高，相对的温暖程度也就越高。对于冷色的系列的色彩则主要是受明度影响，明度越高，寒冷感越强。

2色彩的空间

视网膜接受暖强光时会产生扩散性，成像的边缘出现模糊带，产生模糊带，产生膨胀的感，接受冷光时，弱光成像清晰，对比之下就有收缩感，一般而言，暖、浅、亮有扩张感，而冷色、灰暗的色彩有收缩感（图2-19）。就其那边我们讲过的视错觉，像这种扩散和收缩我看图2-20，同样长短的的线段，由于只是改变延伸线段的方向，会明显的感觉到左边的比右边的短但实际上左右是同一条线段。

图2-19

图2-20

3色彩的动与静

进退感是色相、纯度、明度、饱和度、面积等多种对比产生的错觉现象，对比强的色有前进感，对比弱的有后退感。暖色的、饱和度高的、颜色亮的前进感就强，反之，后退感就强。色彩进退感有助于图底模式的建立，是提高视觉传达效果的重要手段。利用冷暖色的进退位置可以获得很强的层次感（图2-21-2-23）。

图2-21

图2-22

重与软硬4

色彩的轻重感首先取决于明度，色彩的明度越高，视觉感觉越轻；反之，感觉越重。此外，色彩的轻重感还和色彩的质地感觉有关，光匀者显得轻，毛躁者显得重。如不锈钢、铝合金，镀铝与光匀的涂料修饰、玻璃幕墙等都能为现代都是生活营造出轻快感，使钢铁和混凝土的沉重压抑感有所缓解（图2-24,2-25）。

图2-24

图2-25

亮色、灰色系和弱对比色调有软感（图2-26），暗色、纯色和强对比的色调有硬感。无彩色中黑、白感觉硬，灰色感觉软。软色有柔和优雅的感觉，硬色强烈有力。

图2-26

色彩的兴奋与平静5

暖、亮、纯、对比强的色彩对人的神经刺激较强，能引起人的兴奋感，已形成明快的色调；橙、红、黄等暖色使人感到兴奋，蓝、绿、紫等冷色使人感到平静。其次，高明度、高纯度的色彩有兴奋感，反之，有平静的感觉（图2-27）。

图2-27

6色彩的华丽与朴素

色彩的三要素对于华丽及质朴感都有影响。首先取决于纯度。初度越高色彩越华丽；反之，色彩越朴素。其次，明度、色相也会带来一定的影响，明度越高的色彩，偏暖色的色彩更有华丽感（图2-28-2-30）。来自生活的经验也引起的心理联想给我们带来华丽朴素的联想。

图2-28

图2-29

图2-30

色彩的表现

色彩的嗅觉和味觉

在饮食文化中,烹饪的最高境界就是色香味俱全。由此可见色首当其冲地排到了第一位。好的色彩可以诱发人们的食欲，鲜艳色彩可以给人带来新鲜的感受（图2-31）。

图2-31

色彩具有这种味觉和嗅觉，是人们长期的社会经验积累及日常生活中接触过的事物联想而来的。对于食用过的食物的色彩形成味觉和嗅觉，形成了概念化的模式,看见苹果的红色会想到甜,看到辣椒的红会感觉辣；从鲜花的颜色，人们常常可以联想到鲜花的芳香。即使对于未曾使用过的食物，人们往往先观其色，来判断其味（图2-32）。

图2-32

图2-33

色彩的危险

色彩也常常反应出危险的信号。例如有毒的蘑菇色彩更艳丽，黄蜂的黑色条纹警告它能够产生毒素；路障和危险地带常常有黄黑相间的颜色警示牌；军用设施也是经常用色彩来伪装。（图2-34-2-36）

色彩与宗教

古老的宗教文化，在世界范围内宗教是一股很强大的力量，色彩也就是感情的圣书。宗教带来的色彩象征有著强大的权威性。

在佛教中，金色就是西天超脱的象征；在基督教中，赤色就是圣灵降临节的色彩、是圣血的象征，将黄色认定为叛徒犹大的衣服颜色而感到卑劣可耻；在伊斯兰教中，绿色是永恒乐园的象征，将黄色视为死亡之色。

色彩与风俗

由风俗习惯形成的色彩概念是比较牢固的，有些事历史约定俗称的，还有统治阶级硬性规定的，其原因也是相当复杂的。黄色被统治阶层使用了千年，成为最高权力的象征。中华民族最喜爱的是热烈的、富丽的、庄严的色彩。唐代的建筑，多采用绿色的琉璃瓦、砖红色的墙面、朱红色油漆柱、青石板台阶、汉白玉的浮雕、蓝色或纯青绿色为主的彩绘廊檐等表现形式。其色彩之间既相互呼应又各具特色，极为精致典雅，富有典型的民族色彩，洋溢著十足的东方色彩气息，突出了那个时代的审美特点（图2-37）。

图2-37

色彩与地域文化

不同地域的人对色彩的认知也不同。赤色与黄色在我们民族传统色彩语言中，是幸福、庄严、神圣的代名词。 结婚、节庆等喜事都离不开它。

每个国家的国旗颜色就是各国所处地域文化的最好体现(图2-38)。

阿拉伯国家地处沙漠地带，无疑沙漠中的绿洲是令人向往的，绿色成了国旗的主要颜色；德国国旗是用黑、红、黄三色，她的视觉效果正好是德国人的凝重、理智的性格特征；义大利人喜欢绿色和灰色，国旗是由黑白红三个垂直相等的长方形构成。

图2-38

色彩与年龄、性别

1. 色彩与年龄

幼年时期对色彩的认识刚刚开始，最喜欢鲜艳的色彩，对色彩的感觉比较敏感，天性喜爱色彩斑斓的花蝴蝶、红蜻蜓、花衣服等物品。在色彩上，寻求欢快、愉悦。其主要用色需对比强烈，而且多为原色对比，尽量避免使用地纯度、低明度的色彩。高明度、暖色系的色彩更适合表达儿童热衷的艳丽色彩。纯度高的色相相对比较热烈，视觉感受更鲜明，自然使画面欢快活跃、冲击力强、感召力大（图2-39）。

2-39

青年时期对新鲜事物最敏感，接受也最快。喜欢的颜色往往会有朝气还不失稳健，男生喜欢酷酷的黑色，或是其他简洁点的色彩，女生往往喜欢漂亮的、清纯的、靓丽点的搭配，不会像小时候那样过于花哨。

中年时期各个方面都比较成熟，不轻易改变已经形成的习惯，趋向端庄、典雅。喜欢素雅的中纯度基调，以表现出稳重、宁静的性格特点（图2-40）。

图2-40

老年时期，各方面都衰减，但为了减轻暮气感，国外的老年人穿的比较花哨，国内的相对保守，习惯于庄重的打扮，但近些年来有所改变，高明度、高纯度的颜色也被接受（图2-41）。

图2-41

2. 色彩与性别-

人们因为性别的不同，对色彩的喜好与运用是各不相同的。一般来说，男性的多用稳重、沉著的色彩，色彩变化不大；而女性则多用华美艳丽的色彩，色彩千变万化。

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