微信和很多產品不一樣的一些點,會在很多地方體現出來。比如,很多APP到了春節等特定節日時,就把logo和界面變成紅的、黃的,變成像番茄炒蛋一樣。但是微信不會這麼做。很多人可能會問我們為什麼這麼堅持。
我記得在很多年前,當我們在用蘋果手機,我們會研究為什麼會設計這麼好的產品出來?我記得有一位德國的產品設計師Rams總結過好的設計的十個原則,這位設計師也曾經是蘋果公司特別推崇的一個人:
其實我在這裡偷換了一個概念,將設計替換為通用的產品。很多人會認為這是針對蘋果這樣的硬體產品的設計原則,但軟體產品與用戶的交互反而更頻繁,你做出這樣的提示,用戶就會這樣做,那樣的提示就那樣做。並且本質上,不管是硬體產品還是軟體產品,都是工具。對於工具設計的原則,都是適用的。之所以提到這是個好的設計原則,也是因為我認為業界很多產品並不注重產品設計,或者說不把它作為一個自己追求的目標,還只是一種功能的堆砌或者對用戶價值的榨取。
而微信從來不做節日運營或者logo的變化,很多人會說微信很「克制」。但其實這並不是克制的結果,本質上是因為微信一直在遵循一種好的設計原則,使得我們不會去做很多影響設計美感的事情。
而我觀察到很多業界產品經理,畢業後會被自己所在公司誤導。因為公司目的是要流量要變現,所以KPI就是如何產生流量如何變現。一旦圍繞這個目標,工作目的已經不是做最好的產品,而是用一切手段去獲取流量而已。
我很感謝自己的經歷,從PC時代自己一個人做foxmail,到做QQ郵箱,到手機時代做微信,因為經歷了太多的產品,以至於從骨子裡知道什麼是好的產品什麼是不好的產品,可能因此能直覺上就遵守一些底線吧。
有一次我問同事一個問題,PC時代,PV最大的頁面是什麼?答案是IE瀏覽器的404頁面。我問大家,微軟為什麼不在這個頁面放廣告呢?同事們回答不出來。這個問題很有意思,是啊,為什麼微軟不在這麼大流量的地方放廣告呢?為什麼微信不在啟動頁放開屏廣告呢?大家可以自己去想。
微信有8年了。想一想,你每天花在微信上的時間有多少?花在最親密的朋友家人身上的時間多,還是花在微信的時間多?如果微信是一個人,它一定是你最好的朋友,你才願意花那麼多時間給它。那麼,我怎麼捨得在最好朋友臉上貼一個廣告呢?你每次見他,都要先看完廣告才能揭開廣告跟他說話。
其實任何一個大的改版都會帶來用戶的不滿,因為人習慣於自己熟悉的界面,覺得是最好的。我們沒辦法讓10億人來投票決定什麼是好的,也投不出來。那怎麼才能通過改變尋求設計的優化,讓它變得更好呢?這個決策必須遵循好的設計原則。
就像微信7.0版本的時候我們內部使用了很長時間,我自己一直在兩個版本不停的切換,當我用了一段時間,不願意切換到舊版本去。也許用戶一下子不能接受,但是我相信他們適應後也會接受。重要的是我們必須要用產品不停適應時代,而不是因為害怕用戶的抱怨就不去改變它。
很多人聽過這個故事,當時我寫了一封郵件給Pony,開啟了微信這個項目。這個事情是真實的,但是也有很多不真實的傳說,比如去過某某寺廟:)想到那封郵件,我時不時會覺得有點後怕,如果那個晚上我沒有發這封郵件,而是跑去打撞球去了,可能就沒有微信這個產品了,或者是公司另一個團隊做的另一個微信。
但也不是完全無跡可尋。在微信上線前一年,我們把QQ郵箱做到了國內第一名,然後在郵箱里又做了很多嘗試,包括漂流瓶等等,包括我花了一年多的時間折騰的郵箱裡面的閱讀空間。
我們後來的很多產品,都有郵箱階段的影子在裡面,比如訂閱號、朋友圈。因為在閱讀空間裡面,我們嘗試了各種社交形式,基於社交的閱讀,朋友推薦文章並且可以在下面共同來評論。
我們當時堅持了一個原則就是,一個新產品沒有獲得一個自然的增長曲線,我們就不應該去推廣它,所以在前5個月裡面,我們基本上沒有自己去推廣它,我們只是想看微信這樣一個產品對於用戶有沒有構成吸引力?用戶是否願意自發傳播它,如果用戶不願意,我們怎麼樣去推廣它也是沒有意義的。
我記得從微信2.0開始的時候,我們看到了曲線,有了一個增長,雖然它還不是很快增長,但是它是自然往上走的。這個時候我們就知道可以去推它了。當時特別慶幸做了幾個很正確的決定,第一沒有批量導入某一批好友,而是通過用戶手動一個一個挑選。第二,在一個產品還沒有被驗證只能夠產生自然增長的時候,沒有去推廣它,把這兩個事情做對,雖然這個時間會花得長一點,但是這樣使得它真正開始起飛的時候,它是很健康的。
我其實特別慶幸,能伴隨這樣一款產品走過了過去的八年,並且,我一直把自己當作產品經理而非職業管理者看待,我認為這是必要的,因為好的產品需要一定的獨裁,否則它將包含很多不同意見以至於產品性格走向四分五裂。
由於我對工具產品熱愛,我甚至會親自動手寫代碼來打造出一個foxmail這樣的產品來滿足自己的製造慾望。所以做一個優秀的工具,對我來說是值得痴迷的。微信的基礎點,就是成為一個優秀的工具。
人們會以為很多東西是正常的,比如開屏廣告是正常的、系統推送的營銷信息是正常的,誘導你去點擊一些鏈接是正常的,這樣壞的案例特別多。如果回到簡訊時代,每個人手機裡面垃圾信息比正常信息還要多,可怕的不是垃圾信息更多,而是大家會認為這是正常的。
為什麼是一個而不是一種?當年,當同事問我的時候,我其實解釋不清楚,但我知道,如果是「一種」的話,它就是一句普通的話,起不到一個slogan的作用,也不能讓人記下來。它必須是一個生活方式,這隻屬於微信的,它是一句獨特的話。當時其實微信並沒有覆蓋到那麼多生活的方方面面,甚至連微信支付都還沒有。但現在回過頭來看,它確實代表了一個生活方式。
這是一個生活方式,其實腦袋裡面是有一個念頭的,微信會介入到每一個人的日常生活裡面去。它應該緊隨時代的潮流,甚至引導時代的潮流。當時是有這樣一種感覺,但其實並不知道它會怎麼樣去介入,是哪些方面。但是如果不把它定位為一個生活方式,如果只是定位為一個通訊工具,那就會過於片面,或者讓我們的未來沒有那麼大的想像空間。所以現在想起來,當時是很勇敢的提出了它是一個生活方式。
在微信很早期的版本,我們就發布了公眾平台。這也是微信的一個創新。當時的思考主要是,微信會取代簡訊,那麼簡訊時代的市場需求是,眾多的服務都要通過簡訊來觸達用戶,我們取代了它,也得提供相應的能力來覆蓋這個需求。
但我知道簡訊、郵件,因為是可以不受控地群發的,這帶來的副作用大家都知道。於是想,如果微信提供一種基於訂閱的模式,即避免用戶被騷擾和欺詐,也讓服務可以可控地給需要的人發信息,其實是做一個C端和B端的橋樑。我還記得當時構思得差不多的時候特別興奮,跟Pony發消息說這樣一個機制會多麼多麼厲害。Pony說垃圾信息怎麼辦,我說天然沒有垃圾消息啊。
當時做公眾平台時就會想,我們要幫助到人們解決什麼問題。當然是通過信息觸達來替換掉信息不對稱帶來的弊端。這是互聯網的優勢。舉例來說,傳統的商業,依賴於你要在一個人流大的地方租一個商鋪,但利用互聯網,地理不再是優勢,你的服務質量才是優勢,那麼,我們要幫到那些真正有好的服務的人和集體,去觸達潛在的用戶讓客戶更容易連接到他們。
這個時候我們的原動力是讓創造價值的人體現價值。因為微信可以打破很多的信息不對稱,人們可以獲得更優質的服務。那麼,人們會更多地想辦法去提供服務的質量和價值,這就是微信公眾平台的原動力所在。
今年,我真的看到了一個這樣的真實案例,是一個朋友在朋友圈裡面發的,他發現有很多個盲人按摩師通過一個小程序找到顧客。看到這個案例我特別開心,因為這和最初我們反覆地舉例說的場景是一模一樣的。