似乎有越來越多的品牌並不信“零售末日”的邪。儘管很多媒體都說，零售業的末日到了，事實上儘管大量投資實體店，但有很多大型零售商仍然做得不錯。

　　LVMH旗下公司絲芙蘭（Sephora）門店。圖片來源：視覺中國

　　上週，已經能擁有超過1,100家店鋪的LVMH旗下公司絲芙蘭（Sephora）（包括獨立店鋪和在JC Penney內的門店）宣佈計劃在今年開設35家新的門店。該公司的細節雖未被詳細披露，但其在實體店和線上銷售渠方面的強勁態勢在其母公司的報告中時常得到彰顯。

　　週五，Ulta Beauty的股價因盈利表現超乎預期而攀升，同時Ulta Beauty宣佈同店銷售額增長9.4％。該公司預計在未來三年內每年開設約75家新店。

　　在種種危言聳聽的背後，真實情況究竟怎樣？衆所周知，實體銷售店的局部強勁並不僅限於美容類商品。事實上，今年美國已經宣佈開設的2,400家新店中的大多數屬於其他行業。因此，在某種程度上，很多末日預言家都說錯了。實體零售行業在持續增長，購物中心也沒有全部消失。未來幾年內成千上萬的實體店也將陸續開業。真正的問題是，成者和敗者的差距在擴大，僅僅做到“足夠好”，已經不足以成功。

　　正如我們現在應該知道的那樣，談論一般情況，對整個行業做泛泛的陳述往往是具有誤導性，而且幾乎沒有什麼用處。雖然實體零售行業的增長遠遠低於在線購物，這對實體店鋪進行大量投資的品牌而言並非會招致災難，Ulta，絲芙蘭和其他十幾家品牌也在繼續證明這點。那麼，這些品牌究竟何以實現茁壯成長?

　　5個卓越零售要素

　　1. 避免平庸。大多數陷入困境的零售商都被困在平庸的位置，既沒有提供足夠的價值和便利，也無法提供特殊和優質的體驗。Ulta和絲芙蘭知道它們無法使亞馬遜出局，所以他們選擇在其他方面比亞馬遜更加卓越。

　　2. 一體化購物 。數字和實體銷售渠道之間的界限日益模糊，兩個品牌都已經欣然接受，並努力消除客戶在購物過程中的摩擦。更重要的是，他們通過提供相應的增值服務包括深受顧客好評的手機app來提高客戶的購物滿意度（兩個品牌的app評分都達到了4.9）。

　　3.數字化和以人爲本。Ulta和絲芙蘭在利用數字渠道進行營銷和利用科技提高效率方面都是業界的領導者。然而他們也深諳商業行爲離不開人與人的互動（交易是在人與人的交往之間產生的）的道理，在平衡新興科技和傳統銷售人員的顧客服務方面表現出色。

　　美國美妝連鎖品牌Ulta Beauty。圖片來源：視覺中國

　　4.個性化。越來越多的品牌致力於依靠打造獨特的客戶體驗來使自己的品牌脫穎而出。Ulta 開始利用其在調查顧客忠誠度時得到的數據，來提高其目標產品的實用性。絲芙蘭長期以來一直都是個性化領域的領導者，其應用程序業內領先，程序的內置功能尤其體現了這一點。

　　5.提供難忘的體驗。這兩個品牌在這一方面起到了示範的作用，他們證明了並非只有超高端品牌才能表現出色，但品牌必須與顧客聯繫緊密，提供獨特的產品和服務（參見Ulta和凱莉·詹娜的合作關係），提供與衆不同的購物環境並在運營方面做到無可挑剔。

　　實體銷售並沒有消失，但是它一定是也將一直是非常不同的。對於那些試圖將自己從平庸轉爲卓越的品牌來說，這裏有很多值得忽視的廢話。但是也有許多零售商憑藉其強勁的實力，不但突破了亞馬遜和其他數字購物平臺的重圍，反而表現出色。

　　Steve Dennis爲福布斯撰稿人，表達觀點僅代表個人。

　　譯Alison ，校Joe

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